Новости на главной

BISAM предлагает более углубленный метод определения реальных механизмов потребительского поведения.

Любой бизнес сталкивается с массой вопросов, связанных с повышением конкурентоспособности на рынке.

Если Вы не знаете:

·      Какие изменения необходимо внести в продукт, чтобы увеличить продажи?

·      На что на самом деле обращают внимание потребители при выборе Вашего продукта?

·      Как те или иные изменения Вашего продукта скажутся на продажах?

·      Какая упаковка привлечет максимум внимания к Вашему товару?

·      Сколько потребители готовы заплатить за Ваш товар и насколько они чувствительны к цене?

Для решения данных вопросов BISAM предлагает наиболее эффективный метод определения реальных механизмов потребительского поведения - Conjoint анализ (совместный анализ)

Данный вид анализа может быть применен к самым разным продуктам (услугам) на любом этапе их жизненного цикла. Он использует сложный математический аппарат, в основу которого положено понижение исходной размерности в матричных уравнениях, многомерное шкалирование и использование теоремы Байеса.

Именно существенная математическая база, позволяет моделировать реальное поведение потребителей, ведь в процессе выбора продукта потребитель думает не о том, какая характеристика для него наиболее важна, а оценивает  в комплексе набор параметров, наиболее предпочтительных для него. Использование  же математических моделей позволяет сделать «декомпозицию» указанных предпочтений, так что может быть сделан вывод о важности составляющих его факторов.

ПРЕИМУЩЕСТВА:

·         Моделирование процесса реального выбора товара

·         Определение предпочтений потребителей на основе подсознательного выбора

·         Современный, углубленный метод маркетинговых исследований

·         Проведение опроса в игровой форме, и, как следствие, достижение высокого уровня правдивости ответов

·         Достоверность данных на сравнительно небольшой выборке

·         Привлекательная стоимость и сроки исследования

Особенностью BISAM является использование разнообразных моделей conjoint-анализа:

·           RCA – наиболее точный совместный анализ, для продуктов с высокой вовлеченностью в процесс покупок. Точность анализа достигается за счет того, что респонденту предлагается оценить практически полный набор «готовых» продуктов содержащих все атрибуты.

·           BCA – подходит для продуктов с низкой вовлеченностью в процесс покупки (например товары FMCG). Наиболее точно моделирует реальный выбор продукта,  когда потребитель оценивает одновременно не один продукт по атрибутам, а несколько. Атрибуты могут быть зависимыми друг от друга, то есть можно использовать для определения ценовой эластичности.

·           ACА – подходит для продуктов с высокой вовлеченностью в процесс покупки и большим количеством атрибутов (например банковские продукты). В анализ можно включить большое число атрибутов, до 30, и 15 уровней каждого атрибута. При этом в процессе сбора информации, анкета подстраивается под каждого респондента.

·           ABCA – методика совместившая в себе BCA и ACA. Имеет все преимущества обоих видов анализа, то есть позволяет моделировать реальную ситуацию выбора потребителем, сравнивая несколько продуктов, при этом за счет использования методик АСА снимаются ограничения по количеству атрибутов и уровней. 

На 70-м юбилейном съезде Gallup International в Афинах BISAM принят в эту международную организацию в качестве ассоциативного члена. Согласно Уставу Gallup International одна страна может быть представлена только одним исследовательским агентством. Центру бизнес - информации, социологических и маркетинговых исследований «BISAM Central Asia» , таким образом, доверено представлять Казахстан в самой авторитетной международной ассоциации исследовательских агентств.

Джорджу Гэллапу принадлежит особая роль в истории социологических и маркетинговых исследований. Именно благодаря его усилиям и созданной им Gallup Organization изучение общественного мнения и рынка превратилось из научно-прикладной отрасли в мировую индустрию, а социологические и маркетинговые исследования стали важнейшим компонентом политики, социальных отношений, а также инфраструктуры современного бизнеса.

Вокруг организации Гэллапа возникло международное исследовательское сообщество. Сегодня Gallup International объединяет 80 стран, представленных профессиональными исследовательскими компаниями.

Широко известны независимые международные опросы Gallup International, охватывающие около 100 стран. На их основе выводятся авторитетные международные рейтинги и страновые индексы по важнейшим аспектам социальных настроений, экономического поведения и культуры.

Место Казахстана в Gallup International до последнего времени было вакантным, поэтому наша страна лишь от случая к случаю принимала участие в опросах Gallup. Со вступлением в Gallup International BISAM этот пробел будет восполнен. Пока же мы в ближайшие дни опубликуем впервые в Казахстане краткий обзор 40-го ежегодного глобального исследования «Voice of the People», которое на сей раз было посвящено теме «Религия. Раса. Культура». Хотя Казахстан и не принимал в связи с не представленностью в Gallup International участия в исследовании, его результаты бесспорно будут интересны и казахстанской общественности.

В феврале текущего года ЦЕНТР БИЗНЕС – ИНФОРМАЦИИ, СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ «BISAM Central Asia» отметил свое двадцатилетие. Об этом, достаточно: «почтенном» по меркам короткой истории казахстанского бизнеса, возрасте, мы с радостью сообщаем нашим клиентам и партнерам, нынешним и будущим. Мы искренне благодарим вас за сотрудничество в прошлом и настоящем, надеемся на сотрудничество в будущем.

В эти знаменательные для нас дни мы не будем, следуя традициям корпоративных юбилеев, сосредотачивать внимание на своем опыте, возможностях и достижениях. Обо всем этом десятки отечественных и зарубежных компаний, большинство казахстанских банков, большая часть представленных в Казахстане транснациональных компаний, международных финансовых и гуманитарных институтов, многие казахстанские министерства, агентства, институты развития и национальные холдинги получили представление в процессе конкретных исследовательских проектов.

Сегодня мы хотели бы поделиться (в самом общем и концентрированном виде) своими стратегическими ориентирами и приоритетами. При этом подчеркиваем: речь идет не только о планируемой, но и о уже начатой работе.

• Освоение интернет - технологий, в том числе смарт - технологий в исследованиях, с одновременной технологической модернизацией традиционных методов сбора информации
• Big Data должны стать не альтернативой и не конкурентом, а источником и инструментом социальных и бизнес- исследований
• С помощью адекватного программного обеспечения Клиент должен иметь возможность непосредственного взаимодействия с Исследователем в процессе реализации проекта, включая оперативный контроль за качеством данных
• Качество полевых работ будет повышаться с помощью внедрения новых технологий контроля, обучения и специализации полевого персонала
• Мы работаем над тем¸ чтобы наши исследования были по настоящему актуальными для решения возникающих проблем бизнеса. Для этого продолжим развивать и внедрять методы экспресс - диагностики, разрабатывать для конкретных проектов оригинальные методологические решения.
• Мы будем совершенствовать систему постпроектного сопровождения, в том числе консультаций и обучения по результатам исследований.

Заранее благодарим за любые предложения и пожелания, которые позволят нам стать более полезными для наши клиентов и партнеров.

Леонид Гуревич, президент BISAM Central Asia, д.и.н., профессор социологии

Индустрия массовых опросов всегда использовала прогнозы выборов, особенно выборов в США, как доказательство своей собственной способности к научным предсказаниям. В полемике с общественным мнением, которое никак не могло поверить в возможность судить о настроениях многих миллионов людей по результатам опросов одной-двух тысяч респондентов, исследователи общественного мнения то переходили в наступление, то уходили в глухую оборону. И важнейшими вехами в этих тактических метаморфозах всегда были выборы в США. В 1936 году еще мало кому известный основатель индустрии массовых опросов Джордж Гэллап был окрылен победой, которая одновременно стала окончательным утверждением эффективности выборочного метода в социальных и маркетинговых исследованиях. Служба Гэллапа, опросившая 1200 респондентов по репрезентативной национальной выборке, предсказала победу шедшему на второй срок великому американскому президенту, демократу Франклину Рузвельту над ушедшим вскоре в полное политическое небытие республиканцем Альфредом Ландэном. При этом был посрамлен противоположный прогноз крупнейшего американского журнала того времени «Литерари Дайджест», опросившего более двух миллионов потенциальных избирателей.

С тех пор организация Гэллапа, как и большинство других ведущих исследовательских агентств США, никогда не ошибалась в предсказаниях итогов президентских выборов. Точнее, почти никогда. В 1948 году произошел сбой – Гэллап и большинство других исследовательских компаний предсказали победу республиканца Томаса Дьюи над демократом Гарри Трумэном. Но выборы дали обратный результат. Однако тогда обсуждение просчета специалистов в электоральных прогнозах не вышло далеко за рамки профессионального сообщества.

И вот год 2016. На выборах президента США одерживает верх кандидат, победу которого не предсказала ни одна из сколь-нибудь авторитетных социологических служб. Специалисты по изучению общественного мнения не успели оправиться, как это самое общественное мнение свалилось на них с невиданной доселе силой осуждения и подозрений.

Формирующий американское, а, в значительной степени, и мировое массовое сознание политический истеблишмент Соединенных Штатов удачно перевел фокус внимания с результатов на прогнозы. Обвинения рикошетом ударили по престижу социологии во всех странах, не исключая Казахстан.

Буду ли я далее оправдываться от имени своих коллег? Почва, если не для оправданий, то для раздумий, безусловно есть. Но, главное, с неожиданной масштабностью высветились те проблемы, которые уже не первый год зреют во взаимоотношениях социальных исследований и социальной практики.

Попытаюсь изложить свои оценки и аргументы попунктно:

1. Вообще то, однозначного просчета в прогнозе социологов относительно итогов выборов в США не было. По числу голосов Клинтон получила, как и предсказывали социологические опросы, незначительный перевес. Победу же Трампу обеспечило не большинство избирателей, а замысловатая специфика американской избирательной системы, под которую нелегко приспособить выборку опросов.

2. Выносимые социологам «обвинительные заключения» направляются по не совсем точному адресу. Стереотип массового сознания, в соответствии с которым социолог – это человек, организующий опросы общественного мнения, неверен. Во-первых, изучение общественного мнения – это лишь один из инструментов социологии. Хотя инструмент очень важный, более важный, чем в других социальных науках. Во-вторых, изучение общественного мнения – это не только опросы. Для него используются и другие, в том числе качественные методы, не связанные со столь знакомыми всем процентами опрошенных. Но случилось так, что изучение общественного мнения отпочковалось от научной социологии, выделилось в самостоятельную прикладную отрасль, а затем превратилось в целую мощную индустрию. Ошибочность прогноза на американских президентских выборах 2016 года лишний раз показала ошибочность случившегося «развода» между социологической наукой и индустрией опросов. Службы изучения общественного мнения делали свои прогнозы без привлечения глубокого научного анализа социальной среды. Может быть, они и хотели прибегнуть к такому анализу, шире использовать качественные методики, но заказчики, главным образом СМИ, такой возможности им не давали. Важны были сенсационные обновления и сравнения процентов. При этом общество оставалось глухим даже к робким ремаркам исследовательских агентств о том, что сравнения в диапазоне одного-двух процентов находятся в переделах статистической погрешности. Социология, как и политика, как и экономика, как и культура, стала жертвой доминирующих в современном обществе упрощенчества и торопливости.

3. Тем не менее, непредсказанная победа Трампа все же свидетельствует о серьезных проблемах в методологии прикладных социологических исследований. Все еще не решен в полной мере вопрос о статистическом регулировании неоткровенности респондентов, связанной с конформизмом. Поясним. Классик массовых опросов Элизабет Ноэль (мне посчастливилось побывать в организованном ею знаменитом Институте демоскопии в Алленсбахе на юге Германии) открыла так называемую «спираль молчания». Многие люди стесняются высказывать мнения, которые, на их взгляд, противоречат общественному мнению. То есть, стремятся либо дать социально одобряемые ответы, даже если они не совпадают с их взглядами и намерениями, либо предпочитают промолчать, «затрудниться ответить». Американскому общественному мнению, как известно, СМИ упорно навязывали убежденность в победе Клинтон. К «спирали молчания» примыкает стеснение солидаризироваться с одиозным политиком, даже если человек намерен его поддержать. В России это долгое время сказывалось на прогнозах относительно Жириновского. Теперь подобный синдром, но гораздо более масштабно, проявился в отношении Трампа. Все эти моменты хорошо известны, но специалистам по общественному мнению СМИ не дают делать необходимых оговорок, а надежный механизм статистических поправок на «скрытность и неоткровенность» пока не создан.

4. В продолжение предыдущего тезиса скажу отдельно о проблеме отказов респондентов от опроса, которая сегодня очень остро стоит перед методологией и практикой изучения общественного мнения. В число отказников чаще попадают недовольные, обозленные, т.е. представители того самого «протестного электората», который хорошо известен в постсоветских государствах, но до последнего времени не проявлял себя в Соединенных Штатах. Теперь американский протестный электорат одновременно проголосовал за Трампа и против политического истеблишмента, уклонившись в существенной своей части от электоральных опросов. Не забудем и о возможных демографических искажениях выборки. Ведь Трамп – кумир «рассерженных мужчин», а в опросах гораздо более охотно участвуют женщины.

5. Перечисленное выше – это вопросы социологической тактики. Социологическая стратегия же вновь столкнулась с ключевой проблемой последних десятилетий: нельзя заставлять респондента выступать экспертом по отношению к самому себе. Современный человек, перегруженный информацией и во многом ушедший в пространство виртуальных коммуникаций, зачастую не осознает и даже не предвидит собственных действий. Относительно успешно проблема «нового понимания» человека решается сегодня в маркетинговых исследованиях. В социально-политических, особенно в электоральных,  исследованиях,  еще многое предстоит сделать.

6. Наконец, об обвинениях социологов в предвзятости и ангажированности. Здесь буду категоричен. Ни одно уважающее себя профессиональное исследовательское агентство не пойдет на изменения или искажения цифр в результатах опросов. Однако исследователи зачастую бессильны перед интерпретацией данных политиками и масс-медиа.

Итак, победа Трампа не означает поражения социологии, тем более поражения «всемирно-исторического», каковым его пытаются подать. Просто социологи должны получить, а точнее, завоевать возможность доносить до общества результаты исследований во всей их сложности и неоднозначности.