|
Ценовое исследование позволяет определить ценность товара для потребителя. В реалиях сегодняшнего рынка стоимость товара определяется не только издержками и определенным уровнем наценки.
Ценовое исследование способствуют выявлению оптимальной цены на товар, с учетом психологических особенностей потребителя, имиджа марки, конкурентной среды и ценовой политики конкурентов.
Ценовое исследование является мощным инструментом для разработки маркетинговой стратегии при:
1. Ценовой конкуренции - увеличение доли рынка посредством изменения цен на товары.
2. Неценовой конкуренции - увеличение доли рынка путем улучшения свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта.
И позволяет решить следующие задачи:
- Установление оптимальной цены
- Корректировка существующей цены
- Разработка системы скидок
- Формирование ценовой политики
Ценовое исследование позволяет быть в центре рыночных тенденций и своевременно вносить коррективы в ценовую политику марки путем:
1.Изучения фактически сложившихся рыночных цен.
2.Изучения ценовой политики конкурентов.
3.Выявления новых рыночных условий.
4.Выявления и определение рыночных сегментов и потребителей.
5.Информирования об изменении цен во времени и пространстве.
6.Изучения изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.
7.Изучения отношения потребителей к существующему уровню рыночных цен.
Ценовое исследование проводится, в зависимости от поставленных целей и решаемых задач, проводится одним или комплексом методик:
1. Кабинетное исследование
2. Качественные исследование
3. Количественные методики
Для выработки стратегии оптимальной цены применяются следующие инструменты:
А. Метод Ван Вестендорфа, суть которой заключается в том, что респондента просят назвать 4 цены, характеризующие следующее:
1. Цену, выше которой данный товар становится дорогим и респондент не купит его.
2. Цену, начиная с которой и выше этот товар становится дорогим, но респондент все-таки может его купить.
3. Цену, начиная с которой и ниже этот продукт становится привлекательным.
4. Цену, ниже которой респондент точно не купит этот товар, потому что усомнится в его качестве.
На основании распределения ответов на эти вопросы высчитываются строится график, показывающий минимально допустимый уровень цены, оптимальный уровень цены и максимальный уровень цены. В ходе данного анализа на графике строятся 6 кривых:
А - слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены)
Б - слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены)
В - дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены + % согласившихся купить продукт, но назвавших цену высокой)
Г - не дорого (100% - кривая В)
Д - дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены + % согласившихся купить продукт назвавших цену привлекательной)
Е - не дешево (100% - кривая Д)
В. Анализ эластичности цены – при котором респондента просят отметить объем/количество покупок товара при разном уровне цен. На результатах распределения ответов на указанные вопросы строится кривая зависимости объема продаж в зависимости от стоимости товара.
С. Метод лестницы цен – суть которого в том, что респонденту демонстрируют шкалу цен/скидок(в процентах) и просят указать уровень цен, при котором респондент не будет сомневаться в качестве товара и купит его. Анализируя распределение ответов на вопросы, строится график зависимости продаж от цен/скидок.
>>Вернуться назад в раздел "Маркетинговое исследование"
|
