Online исследования: не панацея, но безальтернативная перспектива

«Homovirtualis»

                 Около 20 лет назад в маркетинговые исследования пришло из социологии «постмодернистское уныние»: обнаружилась невозможность или, по крайней мере, очень сильная трудность ясной и рациональной оценки человеческого (в том числе – потребительского) поведения. Выявилась несостоятельность господствовавших более 200 лет социально-поведенческих теорий, согласно которым человек выступает как сознающий себя субъект. Для маркетологов разочарование в ключевых идеях философско-социологической классики обернулось ощущением бессилия наиболее распространенных исследовательских методик, которые основаны на познании потребительской мотивации и потребительского поведения через прямые или косвенные свидетельства самих потребителей.

 С тех пор в маркетинговых исследованиях наступил свой постмодерн, главной парадигмой которого стал поиск таких подходов, методов и техник, которые позволили бы обогнать растущую сложность поведения индивидов и социумов и понять потребителя лучше, чем он сам себя понимает.

 Один из ключевых трендов этого поиска обозначился в интернет пространстве. Правда, на этом направлении профессиональное исследовательское сообщество поначалу быстро ушло в крайность: возобладало стремление к ускоренной и чуть ли не всеобъемлющей замене живого общения online технологиями.

 Однако сегодня наступил тот момент, когда исследовательскому сообществу стала очевидна необходимость «остановиться и подумать». Вопрос встал не столько об Интернет исследованиях, как технологии, сколько о трансформации исследований в быстро «интернетизирующемся» социуме. В рамках этой «супер-темы» определились две ключевые проблемы:

• расширение сферы и диверсификация методик onlineисследований;
• развитие исследований onlineрынка, интенсивно растущей сферы электронной коммерции.

Эти две проблемы вывели профессиональное исследовательское сообщество на констатацию явления, изучение которого выходит за рамки маркетинговой индустрии и затрагивает фундаментальные основы современного социального знания. Мы бы с долей условности назвали это явление рождением «новой социальности».

Попробуем нащупать суть и определяющую логику тех социально-технологических вызовов, на которые пытается дать ответ мировая исследовательская индустрия.

Поиск адекватных исследовательских подходов к изучению «виртуализированного индивида» привел к констатации рождающегося нового типа социальных отношений. До последнего времени магистральным направлением общественного развития было «от общинности к индивидуализму» или от общества типичных к обществу уникальных. Эти тенденции описаны еще в трудах классиков социологии. По мере улучшения материальной жизни человечества, человек и семья находили возможности все больше закрываться, прятаться от диктата социального окружения. По нашему глубокому убеждению, индивидуализация социальной жизни – общая тенденция развития человечества, а не особенность отдельных культур. Как бы ни воспевали сегодня ностальгирующие граждане бывшего СССР прекрасный городок, «где рождение справляют и навеки провожают всем двором», возвращаться в этот двор из отдельной квартиры никому не хочется. Но человек – существо социальное, и вместе с неизбежной индивидуализацией возник остро ощущаемый дефицит общения. И вот появилось средство, когда общение можно делать максимально широким и, одновременно, максимально управляемым. Таким средством стал Интернет.

О политическом и культурном влиянии виртуального общения, прежде всего социальных сетей, сказано и написано очень много. Теперь резервы «новой социальности» стали изучаться и в контексте методологии маркетинговых исследований. В этой сфере новая социальность создает новые проблемы в казалось бы устоявшихся методологических решениях.

Прежде всего, исследователи обнаружили, что человек в виртуальном общении (мы решаемся даже предложить термин «Homo virtualis») ведет себя как источник информации во многом не так, как в общении реальном. Испытанные правила стимулирования верного понимания вопросов и откровенности ответов либо не работают, либо дают иной результат в Интернете.

Еще в самом начале внедрения online техник в методику опросов исследователи решали вопросы идентификации респондентов и особого моделирования процесса выборки. Однако все оказалось сложнее. Проблемы возникли не столько на уровне организации, сколько на уровне психологии.

Виртуально мы общаемся текстами, и здесь обнаруживаются совсем иные закономерности «входа-выхода» информации, чем при проведении личных интервью и обычных фокус-групп. Отчуждение, неизбежно существующее между виртуальными собеседниками, иные, чем в реальном общении, мыслительные процессы при подготовке ответов и суждений, иная скорость выбора вариантов и т.д. – все это пока что негативно сказывается на качестве получаемой от виртуальных респондентов информации.

Online ресурсы не столько объединяют людей, сколько создают другое коммуникационное пространство. Вывод достаточно однозначен: online техники не являются пока адекватной заменой живого общения в социологических и маркетинговых исследованиях.

Тем не менее, при всех сложностях и ограничениях, которые обнаружены и еще будут обнаружены в online технологиях социологических и маркетинговых исследований, расширению их сферы в методологическом арсенале альтернативы нет. В Интернет уходит не столько изучение социальной и рыночной повседневности, сколько сама эта повседневность. Потребительский рынок уже в обозримом будущем будет в большей своей части поглощен виртуальным шопингом и виртуальным банкингом.

Ограничения и горизонты

Области применения online технологий в изучении общества и рынка, как на макро, так и на микро уровне, расширяются с каждым днем,начиная от коротких опросов в социальных сетях и на новостных площадках и заканчивая гласным и негласным отслеживанием активности пользователей Сети (например: изучение сообщений в социальных сетях и анализ характера высказываний по отношению к брендам, контекстная реклама, зависящая от поведения пользователя в сети и многое другое) .

Применение online технологий в маркетинговых исследованиях регламентируется «Международным кодексом ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований» [i].

                Маркетинговые online исследования могут осуществляться с применением как количественных, так и качественных методик. В частности, сегодня активно разрабатываются и внедряются в режиме online глубинные интервью и фокус-группы. Online техники в качественных методах становятся особенно актуальными, когда целевой группой исследования являются труднодостижимые категории респондентов: топ-менеджеры, специалисты узких областей науки и промышленности и т.д., то есть те, кто, как правило, не готов тратить свое время на личное общение с исследователями, но открыт к гораздо менее затратным по времени контактам в интернете.

                Однако глубинные интервью и фокус-группы в техниках online имеют на сегодняшний день серьезные ограничения и не реализуют всех преимуществ традиционных качественных методик. В частности, здесь гораздо слабее действует групповая динамика, не найдено способов стимулирования и оценки невербальных реакций[ii].

Гораздо более прочны позиции в интернет пространстве количественных исследований. Виды исследований, в которых применяются online-опросы, представлены, но не ограничивается следующим списком:

• Исследование потребителей (U&A), исследование потребительской мотивации и потребительского поведения и др.
• Имиджевые исследования
• Ценовое исследование
• Исследование конкурентной среды
• Исследование аудитории интернет
• Типология и исследование стиля жизни
• Исследование эффективности рекламных каналов
• Тестирование WEB-сайтов
• Тестирование рекламных концепций
• Тестирование продуктов
• Тестирование дизайна упаковки
• Тестирование рекламных роликов, промо- и PR-материалов
• Оценка лояльности сотрудников
• Оценка лояльности клиентов/потребителей

В мировой практике широко применяются панельные online-опросы. По своей структуре, панели могут подразделяться на узкоспециализированные: автолюбители, молодые мамы, врачи и т.д., и неспециализированные. На рынке существуют как транснациональные, так и региональные панели.

Отдельной темой обсуждения являются вопросы обеспечения качества online-панелей и репрезентативности выборок. Именно в этой плоскости разворачиваются наиболее оживленные дискуссии между сторонниками online и традиционных методик. Доводы «традиционалистов» весьма убедительны, но они, скорее, являются основаниями не для отрицания, а для совершенствования online технологий. И действительно, методология и практика online панелей совершенствуется и обновляется с беспрецедентной интенсивностью.

Барометр электронной торговли

                Электронная торговля, как и любой другой вид предоставления услуг конечному потребителю, имеет острую необходимость изучения потребительского мнения. Целевая группа исследования определяется как пользователями, так и не пользователями услуг ресурса. В первом случае, результаты исследования являются важным инструментом для выработки маркетинговой стратегии по удержанию лояльных клиентов и увеличению «среднего чека» потребителей. Во втором случае изучение мнения «не пользователей» выступает необходимостью для выработки маркетинговых мероприятий по увеличению доли рынка и привлечению новых клиентов.

Применение интернеттехнологий в проведении маркетинговых исследований провайдерами электронной торговли является единственно правильным решением. Веским доводом в столь категоричном утверждении служит то, что как потенциальными участниками online-опросов, так и потенциальными клиентами сервиса являются активные пользователи интернета.

На сегодняшний день существует множество online-сервисов, предоставляющих возможность проведения online-опроса. Среди них есть и бесплатные, и платные версии, различающиеся по условиям пользования, профессиональному и академическому назначения, по функциональным возможностям.

При столь большом выборе и возможностях важным является единственный вопрос: пользоваться ли услугами маркетинговых компаний или организовывать опросы своими силами. Конечно, во втором случае это дешево. Можно найти в интернете готовые шаблоны опросников и организовать сбор информации на своем сайте. Но нужно иметь в виду наличие множества «подводных камней» и недостатков, как организационного, так и методологического характера. Наиболее острым в данном случае является вопрос методологии исследования. Нужно принимать во внимание, что исследование это не только анкета с набором вопросов. Маркетинговые компании, особенно крупные, владеют своими отработанными методиками и инструментами, профессиональными кадрами в обработке и анализе данных.

Инструмент “Тайного покупателя”

                В последние десятилетия online-технологии находят широкое применение в методике «MysteryShopping» («Тайный покупатель / Клиент»). Связано это с усложнением конкуренции и возрастанием роли качества обслуживания как ключевого конкурентного преимущества. Этим и определяются два основных направления применения «MysteryShopping» - конкурентная разведка и мониторинг качества в собственных подразделениях компании. Методику «MysteryShopping»широко сегодня используют в ритейле, в банковской сфере, в сфере страхования, в HORECA и в аптечных сетях.

                Применение методики «MysteryShopping» дает возможность проводить аудит деятельности компании в следующих направлениях:

• Проверка соответствия имиджу и стандартам обслуживания;
• Проверка уровня компетентности обслуживающего персонала;
• Проверки уровня обслуживания с реальным приобретением товара или услуги;
• Телефонный аудит - тайные звонки  для проверки call-центров (качество ведения телефонных переговоров с клиентом);
• Onlineпроверки–специалистов интернет-ресурсов (интернет-магазины, продажи через интернет, умение сотрудников вести электронную переписку);
• Аудит цен и стандартов мерчандайзинга;
• Исследования конкурентов
• «Тайный соискатель» - для проверки HR-подразделений компаний

Применение методики «MysteryShopping» позволяет принять стратегические решения в области:

• системы обслуживания потребителей
• системы лояльности потребителей
• программы мотивации персонала
• тренингов для персонала

В сети можно встретить большое количество предложений со стороны производителей программных комплексов для проведения online«MysteryShopping». В рамках данной статьи не предусматривается проведение сравнительного анализа функциональности различных систем. Приведем лишь небольшой перечень основных, наиболее распространенных поставщиков программного обеспечения.

Независимо от производителя и реализации, программные продукты имеют общую структуру, состоящую из трех основных блоков:

• Панель управления/администрирования – предназначена для общего управления провайдером услуг.
• Клиентская панель – блок, в котором клиенты имеют возможность в интерактивном режиме просмотреть сводные отчеты, диаграммы и детализацию по каждому визиту
• Панель Тайного покупателя – блок взаимодействия с тайными покупателями (регистрация, сертификация, размещение заданий, заполнение анкет по результатам визитов и финансовые вопросы)

В связи с высокой стоимостью программного обеспечения, большими расходами на формирование панели тайных покупателей и необходимостью содержать в штате дополнительные единицы на обслуживание панели, в большинстве случаев конечные потребители услуги «MysteryShopping» предпочитают пользоваться услугами провайдеров – маркетинговых компаний.

Основными отличительными особенностями применения online-инструментов в проведении исследований по данной методике являются оперативность и высокое качество данных, которые обеспечивается за счет того, что:

• В ходе запуска проекта провайдер определяет критерии выбора тайного покупателя, в зависимости от требований и специфики исследуемого объекта;
• Система в автоматическом режиме высылает приглашения к участию зарегистрированным пользователям с описанием целей, задач и точки посещения;
• Тайный покупатель подает заявку на участие в проекте.
• После получения подтверждения со стороны провайдера услуг, тайный покупатель получает доступ к инструкции для «Тайного покупателя»
• Тайный покупатель проходит сертификацию знаний по инструкции
• К проекту допускаются только те тайные покупатели, которые набрали не менее определенного количества баллов.
• В ходе посещения тайные покупатели производят аудиозапись, проводят контрольную закупку и фотографируют точки посещения.
• Тайные покупатели обязаны предоставлять online-отчет о визите не позднее 4 часов с момента посещения: заполнить анкету, загрузить аудио- и фотоматериалы.
• В момент загрузки провайдер услуг получает сообщение о заполнении отчета, проводит проверку данных.
• Отчет о посещении становится доступным в клиентской панели.
• Клиент получает СМС или почтовое сообщение.
• Клиент имеет возможность в интерактивном режиме просматривать результаты посещений, строить различные диаграммы, предоставлять доступ с разграничением прав своим филиалам.  

Таким образом, online-технология в «MysteryShopping» позволяет избежать длинной цепочки процессов, присущих offline-технологии, в которых участвуют большое количество посредников, негативно влияющих на скорость и качество исследования.

И так, в развитии исследовательских онлайн технологий сегодня рост масштабов и диверсификация применения сочетаются с нарастанием и усложнением проблем внедрения. Многие из этих проблем пока не находят адекватных решений. Тем не менее, преимущества маркетинговых исследований с использованием интернета становятся все более очевидными.