Леонид Гуревич
Центр бизнес-информации,
социологических и маркетинговых исследований
BISAM Central Asia
Генеральный директор
О поэтапном исследовательском сопровождении PR-мероприятий.
(Продолжение цикла статей «Исследования для PR», начало в №1,2, 2005)
От стратегии – к тактике
«Кампанейшина» в организации связей с общественностью неизбежна. PR-стратегия не может осуществляться иначе, чем как через концентрированные «PR-удары». Одна из важнейших задач PR-деятельности – привлечение и удержание позитивного внимания к себе. В идеале такое внимание должно быть постоянным. В действительности, однако, постоянство не достигается даже самой продуманной и эффективной PR-стратегией. Общественное внимание нуждается в периодическом (а лучше – систематическом) возбуждении, взбадривании. Эту задачу как раз и выполняют PR-кампании.
Сначала напомним важную истину: PR-кампании могут проводиться одновременно с рекламными кампаниями, но имеют в сравнении с последними один существенный недостаток и одно еще более существенное преимуществ. Недостаток состоит в том, что PR-кампании, гораздо труднее, чем кампании рекламные, планировать и контролировать. Преимущество же, о котором, кстати, многие забывают – в том, что PR значительно дешевле рекламы. В международной практике public relations публикация PR-материалов не оплачивается. Они должны быть сделаны так, чтобы вызвать заинтересованность СМИ.
Хорошо пишет об этом в своей замечательной книге «Маркетинг от А до Я» Филипп Котлер: «Средствам массовой информации платят за рекламу для того, чтобы она появилась в определенное время; реклама утверждается заказчиком и все будет так, как разработано. С другой стороны, связи с общественностью – это, скорее, то, о чем вы должны умолять, а не то, за что будете платить».
И хотя для многих наших бизнесменов приведенная сентенция выглядит, по меньшей мере, наивной («как умолишь, не заплатив?!»), надо все-таки ориентироваться на стоимость PR-кампании меньшую, чем кампании рекламной. Логично, что и исследования для PR-кампании должны быть дешевле.
PR-компания является одновременно составной частью и инструментом реализации PR-стратегии. Период, на который разрабатывается PR-стратегия – два – три, максимум – 5 лет. Длительность даже самой масштабной PR-капании вряд ли может превышать полгода.
PR-компания чаще всего запланирована PR-стратегией. Гораздо реже ее приходится проводить спонтанно, в силу каких-либо открывшихся обстоятельств. В любом случае, для проведения PR-кампании можно воспользоваться уже имеющимися исследовательскими наработками, осуществленными в процессе стратегического маркетингового и PR-планирования. Это касается описания реального и желаемого имиджа организации или марки, определения характера и способов позиционирования, выявления оптимальных коммуникаций.
Планируя конкретную PR-кампанию, кое-что желательно перепроверить. Например, с помощью фокус-групп можно уточнить существующий на данный момент имидж (особенно, если между принятием PR-стратегии и началом PR-кампании произошли значимые события) или еще раз, но уже более предметно, выверить правильность позиционирования.
Однако, при переходе от стратегии к тактике важно прежде всего основательно убедиться в верности выбора целевых групп общественности и каналов воздействия на них. С этой целью проводится так называемый «коммуникационный аудит» (другие названия – «PR-аудит», «сканирование среды»).
Первым его шагом будет получение самых свежих данных о рейтингах СМИ, о структурных изменениях их аудиторий. Средства массовой информации – важнейший канал PR-воздействия. Однако, при разработке конкретной PR-кампании изучение СМИ должно быть гораздо более глубоким, чем при стандартном медиапланировании. Обычное рекламное сообщение нам важно поместить на нужный телеканал в нужную программу в нужное время или же в нужную газету в нужную рубрику в нужное место. Размещая же PR-материал, нам необходимо продумать, каким образом он будет «вмонтирован», а чаще – «замурован» в подходящую телепередачу или статью.
Сила рекламы – в ее броскости, сила PR-воздействия – в его незаметности, т.е. в незаметности того, что это PR.
В этом контексте уместно сравнение тысячи идущих в атаку солдат и нескольких заброшенных в тыл разведчиков. Впрочем, сразу же отдаем себе отчет в изъянах подобных аллегорий, ибо упаси нас Бог рассматривать объект наших PR-усилий как вражеский лагерь. PR не борется с врагами, а завоевывает друзей!
PR-кампания в СМИ предполагает многоступенчатое воздействие. Исходные публикации должны иметь реакцией отклики, дискуссии, поддержку. И если рекламный продукт напоминает пучок света, осветивший пространство и неизбежно гаснущий, то PR-публикации – это фонарик, периодически, а часто – неожиданно высвечивающий различные грани объекта.
Наконец важно помнить, что понятие «общественность» для PR гораздо шире понятия «целевая аудитория» для маркетинга и рекламы. В общественность фирмы входят не только потребители, партнеры, посредники и конкуренты, но и любые группы, которые сколь-нибудь значимо влияют на позиции компании. Это – и государственные структуры, и неправительственные организации, и собственный персонал. Разрабатывая и размещая PR-материалы, надо иметь ввиду и потенциальную реакцию этих групп.
Все вышеизложенное говорит о необходимости изучения каждого из избранных в качестве PR-коммуникаций СМИ.
Особе внимание при этом должно быть уделено содержательному, качественному анализу читательской или зрительской реакции, а также реальной репутации журналистов.
Сегодня практически не проводятся исследования потенциальной эффективности планируемых общественных мероприятий. В результате дорогостоящие презентации оборачиваются выброшенными на ветер деньгами, а средства на рекламу потребительских тусовок, организуемых как дань модному ныне «маркетингу отношений», многократно превышают их отдачу.
Конечно же, нет надобности под каждое мероприятие проводить исследования. Однако, возможные модели общественных мероприятий могут быть «обкатаны» в исследованиях более широкой тематики.
Объектом целенаправленных исследований практически никогда не становится такая важная PR-коммуникация как спонсорство, хотя именно здесь стратегии компаний изобилует досадными и трудно поправимыми ошибками.
Беда в том, что многие компании отождествляют спонсорство с благотворительностью или с социально-ответственным маркетингом. В демонстрации способности к «добрым делам» и заботы об общественном благе видятся некоторым стратегам бизнеса цели спонсорства. «Изрядно потратился, зато чист перед Богом и людьми».
На самом же деле, спонсорство и благотворительность – вещи разного порядка. Благотворительность, по крайней мере, внешне, должна быть основана на альтруизме. Ее корыстная мотивация – скрыта. Спонсорство же отнюдь не прячет свою прагматическую основу. По определению известного английского журнала “Economist”, спонсорство – это «финансовая или иная поддержка деятельности, не относящаяся к основным коммерческим функциям спонсирующей организации, в обмен на популяризации компании или марки спонсора».
Главное – выбрать объект спонсорства в соответствии с конкретными целями и реальным имиджем своей фирмы. Следовательно, спонсируемые сферы и мероприятия также должны стать предметами исследований. В них следует изучить и потребительскую, и конкурентную среду. Обратят ли внимание на наши спонсорские усилия именно наши целевые группы – вот ключевой вопрос исследований спонсорского компонента PR-кампаний.
Достаточно сложно обстоит дело с планированием эффективности конкретного PR-продукта. Многоходовые PR-акции, конечно же, не могут стать объектами пре-тестов как рекламные сообщения. Однако, возможно тестирование содержательных концепций и способов подачи. Соответствующие, главным образом ассоциативные и проективные, методики разработаны BISAM.
В исследованиях, проводимых в рамках планирования и подготовки PR-каманий могут быть использованы традиционные количественные и качественные методы – опросы, фокус-группы, глубинные интервью, участвующее наблюдение, mystery shopping, холл-тесты. Однако, особая «тонкость» PR-технологий требует и специальных экспертиз.
Процесс пошел…
Ход PR-кампании отследить значительно сложнее, чем ход обычной рекламной кампании. Эффективность запущенного рекламного продукта мы можем систематически замерять по показателям запоминаемости, узнаваемости, восприятия, наконец – по динамике объемов продаж. Действие же PR-кампании, как правило, опосредованно, рассеянно и долговременно. Соответственно, его почти невозможно отследить количественными методиками.
Мониторинг PR-кампании – это, во-первых, фиксации и качественное описание возникающих (или, в зависимости от целей PR-кампании - исчезающих) мнений, настроений, а в конечном счете – стереотипов массового сознания и поведения, а во-вторых – целенаправленное наблюдение за ходом противодействующих кампаний.
Для PR-кампаний исключительно актуален знаменитый принцип врачебной этики – «не навреди». Правда, здесь речь идет о профилактике вреда не столько объекту твоих усилий, сколько самому тебе.
Таким образом, мониторинг PR-кампании имеет два направления – «объектное» и «событийное». Первое заключается в отслеживании восприятия кампании целевыми группами общественности, в установленными «обратной связи», второе – в отслеживании фактов, событий, реакций, действий, усложняющих проводимую кампанию и требующих ее коррекции.
Средствами мониторинга PR-кампаний могут быть серии специальных фокус-групп, контент-анализ материалов СМИ и Интернета, различные методы экспертных оценок.
Результаты: возможно ли измерение?
В последних номерах журнала «Маркетинг товаров и услуг» помещено очень много интересных публикации, касающихся измерения реальной эффективности рекламы. Это естественно. Современный бизнес серьезно озабочен: растущая конкуренция фактически идентичных товаров и услуг подстегивает затраты на рекламу, в то время как ее отдача становится все менее очевидной. Получается порочный круг: конкуренты подстегивают, потребители заставляют остановиться и задуматься, но страх проиграть конкурентам пересиливает.
На сегодняшний день разработаны десятки методик измерения эффективности рекламы. Однако, ни одна из них так и не дает ответ на знаменитый вопрос Джона Ванамейкера «Я знаю, что половина денег, которые я вкладываю в рекламу, выброшена на ветер; но я никак не могу понять, какая именно половина».
Автору афоризма мы сегодня можем только позавидовать: у него на ветер уходила всего-то половина рекламных затрат. В современной ситуации, а точнее – с современным потребителем, такой результат – почти недостижимая мечта.
Возьму на себя ответственность утверждать: сегодня, при всем многообразии методик, реальную эффективность рекламы можно только представить, примерно оценить, но не измерить с достойной математику надежностью. То, что люди заявили, что им наша реклама понравилась, еще не значит, что они ей последуют. То, что люди после рекламной компании купили больше товара, еще не значит, что они сделали это под влиянием рекламы, а не других обстоятельств. Тем более, в плане рекламной эффективности ничего на говорят данные о рейтингах телевизионных каналов и программ. Большинство телезрителей просто бежит от помещаемой в телепередачах рекламы, переключая каналы.
Но если так обстоят дела с измерением эффективности рекламы, то что же говорить об оценке результатов PR? Как ни странно, прогноз здесь более оптимистичен. Связи с общественностью, повторимся, не являются инструментом прямого действий. Соответственно, мы не ждем от них прямого результата.
Правда, уже сегодня предлагаются формулы, претендующие на точный математический расчет эффективности public relations при всей сложности их механизма. Нам, однако, представляется, что количественный анализ результатов PR-усилий возможен лишь в том случае, если они, как более дешевый и эффективный инструмент,заменяют рекламу. В этом случае заслуживает определенного внимания расчет специального коэффициента “EAV” (Equivalent Advertising Value – коэффициент эквивалентных рекламных затрат)
EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сумму, эквивалентную определенному рекламному бюджету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же «благоприятных») и подсчитывается – сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикации и скидок на размещение в различных изданиях). Иногда расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой – в десятки раз) возможных рекламных расходов.
Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта. Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является лишь достижение известности.
Если же мы все-таки хотим более полно оценить эффективность PR-кампании или, даже, всей PR-стратегии, то надо вспомнить, что главная их цель – формирование благоприятного корпоративного имиджа во всех компонентах его горизонтальной и вертикальной структуры.
PR-кампания была нацелена на достижение определенных имиджевых характеристик и на преодоление выявленных до PR-кампании и в ходе ее нежелательных стереотипов. Решены ли эти задачи? Ответ может быть получен с помощью специальных методик имиджевого тестирования.
