Леонид Гуревич
Президент BISAM Central Asia
СВЕТ МОЙ, ЗЕРКАЛЬЦЕ, СКАЖИ…
ИЛИ О МОНИТОРИНГЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
Продолжая рубрику «Исследования для PR» (см. (ccылка)первая часть(ссылка)), мы несколько вышли за ее рамки. Ведь объективное признание имиджа организации и его систематическое отслеживание не только важны и не столько для PR-стратегии компании. Корпоративный имидж должен быть учтен и в способах продвижения товаров, и в методах конкурентной борьбы, и в брендинге, и даже в финансовом планировании.
Тем не менее, именно для связей с общественностью, и тогда, когда они выступают как комплексная функция менеджмента, и тогда, когда они используются как одна из маркетинговых коммуникаций, имидж является ключевой категорией. Не зря одно из наиболее распространенных определений Public Relations трактует их как управление имиджем организации. С имиджевых исследований вполне правомерно начать обзор конкретных компонентов комплекса исследований для PR.
Зеркало не роскошь и не забава
Заносчивая царственная особо из сказки Пушкина, чьи бессмертные слова вынесены в заголовок этой статьи, была отнюдь не первым персонажем, проявлявшим интерес к своему имиджу. Забота о личном имидже – очень древнее качество каждого (именно каждого) человека.
Более того, человек смотрит на себя исключительно глазами других. Это – одно из родовых отличий, выделяющих человека из животного мира. В зеркало общественного мнения смотрится и явный нонконформист, и отъявленный «пофигист».
Правда, обычный человек делает это, чаще всего, спонтанно и неосознанно. А вот ноу-хау пушкинской героини как раз и заключается в том, что она свой имидж «мониторила», причем с проекцией на конкурентную среду.
Для широких масс, как своего времени, так и будущих времен, царица положительным примером не стала. Ее метод обнаружил свою актуальность в другой плоскости, когда рядом со старым как мир персональным имиджем возник имидж корпоративный.
Как общественное мнение становится общественным чувством
Вопрос о природе корпоративного имиджа исключительно сложен и решен на сегодняшний день весьма поверхностно.
В то же время, нам нужно ясное понимание корпоративного имиджа как инструмента PR и маркетинга и как объекта исследований.
Выдающийся политик викторианской Англии Бенджамин Дизраэли заметил: «То, что называют общественным мнением, скорее заслуживает имя общественных чувств».
Это очень глубокое замечание я бы трактовал не так, что мнение на самом деле чувство, а так, что мнение превращается в чувство. Информация трансформируется в представления, а представления становятся ощущениями. Ощущения, в свою очередь, могут оставаться изменчивыми, а могут стать убеждениями. Примерно так можно охарактеризовать последовательность процесса формирования корпоративного имиджа.
Мы можем исследовать имидж как результат. В инструментарии исследований потребителей нередко присутствует специальный имиджевый блок, с помощью которого тестируется соответствие данной компании некоторым, как правило – стандартным для данной отрасли или сферы, имиджевым характеристикам.
Но мы можем исследовать имидж и как процесс. В этом случае необходимы специальные имиджевые исследования.
Вдоль и поперек
BISAM разработал ряд оригинальных методик специальных имиджевых исследований. Это комплексные исследования, причем комплексные в двух смыслах – в плане комбинации количественных и качественных методик и в плане охвата всех основных структурных компонентов имиджа.
Мы рассматриваем имидж в вертикальном и горизонтальном срезах.
Вертикальная структура корпоративного имиджа может быть представлена в виде пирамиды.
Узнаваемость означает первичное знание о компании, идентификация – отождествление компании с товаром, услугой, маркой. На этих двух стадиях информация трансформируется в знание. На следующем этапе знания оформляются в стереотипы, идет сложный процесс соединения рационального и эмоционального. Создается имидж – комплекс доминирующих в обществе или в общественных группах представлений о компании и об отдельных сторонах ее деятельности. На завершающем этапе ощущения становится убеждениями и приобретают ценностную окраску. Репутация – это уровень соответствия общественных представлений об организации социально одобряемым ценностям.
В горизонтальную структуру имиджа входят имидж, определяемый реальным уровнем или качеством предлагаемых организацией товаров и услуг, имидж марки/ бренда, имидж, складывающийся из неосновной деятельности компании, имидж персонала и руководителя. Для компаний, действующих на внешних рынках, в горизонтальную структуру имиджа надо включать также имидж отрасли и имидж страны.
Специальные комплексные имиджевые исследования помогают при формировании имиджа, при позиционировании и в PR-деятельности имеет дело не со следствиями, а с причинами.
Все познается в сравнении
Неотъемлемым свойством имиджевых исследований является их сравнительный характер.
Имиджевые характеристики обязательно тестируются по одной методике и относительно данной компании, и относительно ее конкурентов.
Другой, еще более важной линией сравнения, является сравнение реального и идеального (или желаемого) имиджа. При этом модель идеального имиджа строится не из абстракций и умозрительных заключений, а на базе углубленного исследования стереотипов массового сознания, выражающих ожидания потребителей.
Для управления имиджем особо значимы сравнения во времени. Мониторинг имиджа может осуществляться как по периодам, так и по событиям и изменениям (например, до и после рекламной и PR-кампании, до и после выпуска нового или усовершенствования имеющегося продукта).
В имиджевых исследованиях применяются опросы и фокус группы, глубинные интервью и маркетинговый эксперимент, используются тестовые, проективные, ассоциативные методики. Однако, способы их конкретного применения, это уже не тема статьи, а предмет разговора исследователя и клиента.
