Леонид Гуревич
Президент BISAM Central Asia
Центру бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia – 8 лет. О пройденном и предстоящем - статья генерального директора компании Леонида Гуревича, написанная специально для посетителей сайта
Хроника с элементами лирики
Как такой возраст назвать?
Представляю, какой гомеровский смех вызывает у западных бизнесменов реклама некоторых, причем довольно многих, казахстанских компаний, когда после названия фирмы с напыщенным восторгом декларируется «4 года на рыке!».
Впрочем, если увеличить этот возраст вдвое, все равно будет смешно. Для желающих позиционировать свою солидность компаний из стран с развитой рыночной экономикой, для транснациональных корпораций, сила «возрастной аргументации» начинается разве что со 100 лет.
Однако, что поделаешь: казахстанский рынок еще очень молод (хотя уже ни в коем случае не дик, как это было модно утверждать еще недавно). У него свои измерения. И по этим меркам 8 лет – возраст весьма почтенный. В транзитной экономике компании вынуждены становиться акселератами.
Так как же нам себя позиционировать: как еще молодую, но уже зрелую компанию? Нет, лучше как вполне зрелую, но всегда молодую!
С чего начиналось?
5 февраля 1997г. были подписаны учредительные документы совместной казахстанско-турецкой компании “Bilesim International Kazakhstan”. Как указывалось в первом рекламном проспекте новорожденного ТОО, компания была создана «группой опытных казахстанский исследователей и известным в мире маркетинговым агентством» Bilesim International. Все формулировки в этой фразе соответствовали истине. Мы действительно были опытными исследователями, если учесть, что маркетинговые исследования в Казахстане начались никак не раньше, чем с развитием рыночных отношений, т.е. с 1991-1992. Мы же были в числе тех, кто эти исследования начинал. Более того, я и Татьяна Смородина еще «в дорыночную эпоху», в годы горбачевской перестройки, приобрели опыт социологических исследований для зарождавшихся негосударственных структур – ростков «свободной экономики».
Что же касается турецких партнеров, то “Bilesim” на момент прихода в Казахстан имел хорошую международную репутацию. За годы совместной работы мы убедились, что эта репутация была вполне заслуженной.
Благодаря сотрудничеству с турецкими коллегами, мы сумели принести на казахстанский рынок новые исследовательские подходы и технологии. С самого начала нам пришлось приучаться к работе по высшим международным стандартам, поскольку нашими клиентами были известные транснациональные корпорации – “Unilever”, “Procter&Gamble”, “Coca-Cola” и др. Определился и достаточно широкий спектр наших исследований – и рынок потребительских товаров, и промышленный маркетинг, и маркетинг услуг.
Еще до создания “Bilesim International Kazakhstan” мои коллеги и я имели опыт социологических исследования в рамках проектов Всемирного банка. Теперь эта наша деятельность заметно активизировалась. За первые 3 года существования мы приобрели опыт сотрудничества с Всемирным банком, Азиатским банком развития, Европейским банком реконструкции и развития, программой TACIS Европейского Союза. Случались, конечно, и успехи, и неудачи. Были нереализовавшиеся проекты. В 1998г. Bilesim International Kazakhstan попытался внедрить в Казахстане систему “people meter”. Наша попытка была первой. Но казахстанский рынок тогда еще не созрел для столь дорогостоящей медиаметрии. Созревает и по сей день, ибо после нас за аналогичные проекты неоднократно брались другие организации.
Зато уже в первые годы существования наша компания освоила широкий арсенал методов маркетинговых исследований и методов социологических исследований. Среди них и традиционный социологический опрос, и новые для Казахстана методы тестирования продуктов и рекламы, и метод экспертных оценок и различные качественные методы - прежде всего фокус-группа и глубинные интервью.
Сегодня я думаю: можно ли первые 3 года нашего развития характеризовать как годы ученичества? И да, и нет. Находясь в одной связке с турецкой компанией, мы понимали, что наш предшествующий опыт был в некотором смысле «кустарщиной». Но одновременно мы убедились, сколь важно знание, главное, понимание местной специфики, которых так часто не хватает иностранным инвесторам.
Кстати, по составу персонала наша компания всегда была исключительно казахстанской.
Являемся миру
Еще в 1994г., первым в Казахстане и Центральной Азии, я был принят в ESOMAR – тогда – Европейскую, а с 1997г. – Всемирную ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка. Для новой компании это стало существенным преимуществом. Мы имели систематический доступ к информации о достижениях мировой исследовательской индустрии и, с другой стороны, были представлены в наиболее авторитетных международных справочниках. Однако, в полной мере мы ощутили преимущества включенности в деятельность ESOMAR, когда получили возможность регулярного непосредственного общения с международным исследовательским сообществом.
В 1999г. я впервые стал делегатом Конгресса ESOMAR. Конгресс проводился в Париже. Для экономики Казахстана 1999г. был пиком кризиса. Но уже чувствовался грядущий подъем.
В зале Парижского конгресса меня не покидала мысль: как все это далеко от нас – и синдром «потребительской пресыщенности», и кризис традиционной рекламы, и интернет-маркетинг. Я не мог тогда и подумать, что очень скоро эти проблемы развитого рынка станут вполне актуальными и для Казахстана.
С тех пор я присутствовал в качестве делегата на конгрессах ESOMAR в Вене, Риме, Барселоне, Праге, Лиссабоне. На трех последних конгрессах участвовала и Татьяна Смородина. С каждым годом мы все больше чувствовали себя на равных с западными коллегами. Сказывались и собственный быстро пополнявшийся опыт, и качественные трансформации в экономике Казахстана. Каждый конгресс ESOMAR – это концентрированное отражение вызовов быстро меняющегося рынка. Приезжая с конгрессов, мы могли лучше расставить стратегические приоритеты, сформулировать ключевые концепции развития компании. Например, Римский конгресс помог нам разработать концепцию «От разовых исследований – к долговременному партнерству», конгресс в Барселоне сориентировал такую важную исследовательскую проблему как соотношение рациональных и эмоциональных факторов в потребительском поведении. После Лиссабонского конгресса мы начали разрабатывать тему роли персонала компаний и внутрикорпоративных отношений как фактора эффективности маркетинговых стратегий и маркетинговых коммуникаций.
Имя собственное важно не только в грамматике
С началом экономического подъема радикальные изменения произошли на казахстанском рынке маркетинговых исследований. В 1997-1999 годах более 90% всех заказов шли из-за рубежа, нередко – через посредничество России, а для нас, естественно, и Турции. XХI Век принес коренное изменение ситуации. Отечественный бизнес созрел для маркетинговых исследований. Доля местных компаний в портфеле заказов начала быстро расти. В 2001г. у нас их было уже около четверти, в 2002г. – до 40%, в 2003г. – более половины, в 2004г. – около 70%. Не скрою: статистика для нас в высшей степени отрадная. Работа с отечественными компаниями чаще всего охватывает весь цикл «Диагностика проблем – постановка целей – разработка инструментария – сбор, обобщение и анализ информации – рекомендации по маркетинговой и рекламной стратегии».
Перемены на отечественном рынке и растущая международная известность изменили и фактический статус нашей компании. Зарубежные заказы все чаще шли к нам напрямую, без турецкого посредничества. С российскими коллегами мы стали работать не только как субподрядчики, но и как партнеры в международных исследованиях. В некоторых таких исследованиях нам поручалась роль координатора.
Наши новые интересы совпали с интересами турецких коллег, которые в силу ряда причин сочли целесообразным институционально свернуть свою деятельность в Казахстане. В августе 2001г. казахстанские учредители выкупила долю турецких учредителей, а в сентябре 2001г была зарегистрирована казахстанская компания – ТОО «Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia». BISAM является слегка измененной аббревиатурой слов Business Information, Social and Marketing Research, однако, признаюсь, в выборе названия мы считали главным присутствие слога «сам». Теперь компания могла самостоятельно представлять Казахстан в международном исследовательском сообществе “Bilesim” при этом оставалась в числе наших главных клиентов.
Вширь и вглубь
Тривиальные в советском номенклатурном лексиконе формулировки «расширить и углубить» действительно могут послужить характеристиками нашей стратегии на обозримую перспективу.
Что мы хотим расширить? Прежде всего – спектр наших целевых сегментов. Территориально мы уже сегодня охватываем всю карту Казахстана, имеем супервайзеров во всех областях и крупных городах, представительства в странах Центральной Азии. Однако, вся описанная география касается пока лишь охвата исследованиями, но не структуры заказов. Наши казахстанские клиенты пока базируются, в большинстве своем, в Алматы и Астане. Регионы для BISAM, да и для других маркетинговых агентств, остаются в значительной степени целиной! Пора целину осваивать! Привлечение клиентов из казахстанских регионов – сегодня одним из наших стратегических приоритетов. В настоящее время мы начали интересные проекты с компаниями из Костаная, Актобе, Караганды, Усть-Каменогорска.
1 марта программа содействия консультационным услугам в бизнес Европейского банка реконструкции и развития (Программа BAS) организовала в Костанае первый «круглый стол», в котором консалтинговые компании получили возможность презентовать свои услуги региональному бизнесу BISAM принял в этом мероприятии самое активное участие. Мы постарались донести до слушателей, что функции маркетинга не могут осуществляться без систематических исследований, что маркетинговые исследования необходимы, а, главным образом, доступны на разных этапах и при различных масштабах развития бизнеса.
В этой связи уместно перейти к следующему направлению стратегии BISAM по расширению рынка исследовательских услуг – более широкому вовлечению малого бизнеса в исследовательские проекты. При этом нас не просто интересует увеличение числа заказов. Специфическая организация малого бизнеса требует от исследователей особых подходов. В свою очередь мы заимствуем интересные идеи малого бизнеса для разработки оригинальных исследовательских методик.
Стратегию расширения рынка исследовательских услуг мы стремимся осуществить и в отраслевом срезе. Еще недавно среди наших клиентов резко преобладали компании, действует на массовых потребительских рынках. В последнее время, однако, все большую долю в нашей клиентской базе составляют предприятия и организации, занятые переработкой сельскохозяйственной продукции, а также компании, представляющие химическую, мебельную, целлюлозно-бумажную отрасли, производство строительных материалов, жилищное строительство. Осуществлены интересные исследовательские проекты, связанные с юридическими, медицинскими, образовательными услугами. BISAM приобрел значительный опыт исследований business-to-business, исследований, связанных с экспертизой инновационных проектов. Одной из ведущих специализаций BISAM стали исследования финансовых рынков, в частности – рынков банковских и страховых услуг.
Выдвинутый Президентом Н.А.Назарбаевым принцип кластерного подхода к экономическому развитию требует от нас разработки новых комплексных исследовательских методик.
Что же касается аспекта углубления в нашей стратегии развития, то его мы видим в том, чтобы помочь компаниям достичь более глубокого понимания проблем и перспектив рынка, характера и особенностей потребительского поведения.
Наряду с апробированными в международной практике, стандартными методиками мы предлагаем оригинальные исследовательские подходы, комбинации количественных и качественных методов.
По результатам исследования мы предлагаем наряду с отчетом такие конкретные интеллектуальные продукты как маркетинговая стратегия, PR-стратегия, рекламные концепции.
Взрослая дочь молодого человека
Начало 2005 года ознаменовалось появлением у BISAM первой дочерней компании. Внимательный анализ тенденций рынка привел нас к выводу, что специальным и достаточно самостоятельным направлением маркетинговых исследования должны стать исследования, инициирующие, сопровождающие и оценивающие рекламную и PR-деятельность компаний. Дочерняя структура BISAM приняла название Агентство исследований и разработок для PR и рекламы "PR research Agency".
Агентство предлагает исследования корпоративного имиджа на основе оригинальных методик, мониторинг имиджа, специальные исследования для разработки рекламных концепций и продуктов, разработки концепций позиционирования и фирменного стиля компаний, исследовательское сопровождение брэндинга.
Более подробно о возможностях компании Вы сможете прочесть в серии статей под общей рубрикой (ccылка)Исследования для PR (ccылка), помещенных в трех первых номерах журнала «Маркетинг товаров и услуг» за 2005г. и на этом сайте.
