Дина Курманбаева
Руководитель проектов, BISAM Central Asia
Принцип современного рынка "Клиент всегда прав" все еще не стал определяющим в работе большинства казахстанских компаний. Причиной этому может быть множество факторов, таких как неумение работать, и нежелание устанавливать долгосрочные отношения с клиентами, и невзыскательность Казахстанского потребителя, и многое другое.
На Западе же, где очень высока конкуренция и имеется огромный опыт выживания в критических экономических условиях, необходимость ориентации бизнеса на клиентов не вызывает сомнений. Возьмите любую западную процветающую компанию, и вы откроете для себя, что во главе ценностей для нее -отличное обслуживание. Существует множество стратегий и моделей для достижения высокой культуры обслуживания. Одной из наиболее успешных и популярных стратегий является CRM (Customer Relationship Management), что в переводе на русский язык означает Управление Связями с Клиентами. CRM имеет 30-процентный ежегодный рост и, по прогнозам аналитиков, обойдет по обороту все виды маркетинговой деятельности в течение следующих 5 лет.
Хотя CRM считается новым течением, его корни были заложены в маркетинговых концепциях, возникших около полувека назад. Главное отличие этих двух сфер заключается в том, что в то время как маркетинг пропагандирует "определение клиентов и удовлетворение их нужд", CRM движет компании на шаг вперед - к "знанию клиентов и общению с ними".
CRM делится на два течения: операционный, концентрирующийся на общении с клиентами, проведении маркетинговых кампаний, прослеживании результатов, политике, инфраструктуре и т.д. и аналитический, заключающийся в использовании различных инструментов, методов и компьютерных программ для получения подробной информации о клиентах, понимания клиентов и предсказания их последующих покупательских действий.
Интерес к CRM растет с каждым днем. В марте этого года в Праге проходила конференция ESOMAR (Всемирная Ассоциация Профессиональных Исследователей), всецело посвященная этой теме. Там обсуждались такие проблемы, как получение и использование данных о клиентах для их лучшего понимания, сохранение конфиденциальности данных, трансформация компаний в организации, ориентированные на клиентов, ключевая роль маркетинговых исследований в такой трансформации.
Главной моралью CRM является завоевание клиентов и использование специальных стратегий для того, чтобы эти клиенты оставались верными компании и продолжали пользоваться ее услугами и в дальнейшем, т. е. построение долгосрочных отношений с клиентами. Ключевым аспектом здесь является взгляд на компанию через призму клиентов, стремление узнать, какое впечатление осталось у клиента после общения с компанией.
Почему же так важно попытаться удержать старых клиентов? Многие исследования показали, что найти нового клиента выходит в 5-15 раз дороже, чем удержать старого клиента. Это значит, что если компания вкладывает на 5% больше в то, чтобы старые клиенты вновь пользовались услугами компании, то она увеличивает свою прибыль на 25-85%. Исследования также показали, что 68% клиентов прекращают свои отношения с компанией только из-за плохого обслуживания. Отсюда можно сделать вывод, что намного выгодней вкладывать деньги в улучшение уровня обслуживания, нежели в рекламу. Превосходное обслуживание будет значить, что клиенты компании продолжат покупать у нее товары и в больших количествах.
Для нормального функционирования CRM необходим набор специальных инструментов и соответствующие начальные инвестиции.
CRM делится на три основные сферы:
1. Поддержка связи с клиентами (например, специальные центры для звонков клиентов)
2. Автоматизация продаж
3. Обладание маркетинговой информацией
Многие скажут, что третья сфера напрямую связана с маркетинговыми исследованиями. Однако здесь маркетинговая информация принимает несколько другие функции. В отличие от маркетинговых исследований, результаты которых подаются в виде толстых отчетов, которые после презентации нередко пылятся на полках, в CRM действует принцип активного использования данных для максимизации удовлетворения нужд клиентов.
Основные характеристики CRM заключаются в том, что маркетинговая информация всегда доступна для всей компании и постоянно используется. Компания должна иметь в своем распоряжении подробную информацию о клиентах, которая всегда доступна во всех точках контакта с клиентами. Работник должен иметь доступ к системе с информацией о клиенте, где бы он ни находился. Главной целью такой стратегии является понимание клиента и управление общением клиента с компанией. Для этого необходимо получать как можно более полную информацию обо всех клиентах компании и интегрировать ее вместе с бизнес информацией компании в один поток. В этом случае, в какую бы точку компании клиент ни обращался, любой работник сможет ответить на любой запрос клиента, войдя в базу данных. Но наиболее важная цель создания такой базы данных - это иметь возможность для предприятия незамедлительных действий на основе имеющейся информации. Здесь система CRM также незаменима, т. к. она позволяет измерять эффективность предпринимаемых действий. Система может подсчитать, сколько усилий и инвестиций было вложено в проект и насколько это было оправданным.
В крупных компаниях зачастую один отдел не знает, чем занимается другой. CRM помогает заполнить эти пробелы путем соединения всех систем компании в одно целое. CRM также удобен тем, что менеджмент компании получает более оперативную, объемную и просто изложенную информацию, которая легка в обращении. Таким образом, менеджмент получает более ясную и своевременную информацию, что ведет к более эффективному принятию решений.
Представьте, что у вас сломался компьютер. Вы находите по объявлениям компанию, которая занимается починкой компьютеров, и отвозите его туда. На починку уходят два дня. За день до возвращения компьютера к вам звонят из компании и просят ответить на несколько вопросов общего плана. Вы отвечаете, может быть сами не совсем осознавая для чего это нужно, на такие вопросы, как какие картины вам нравятся, слушаете ли вы музыку во время работы на компьютере, играете ли в компьютерные игры, какими программами пользуетесь и т.д. Когда к вам привозят починенный компьютер, то к своему удовольствию на экране вы находите заставку с видом водопадов, которые вы обожаете, загружены все программы, необходимые вам для работы и, самое главное, вам дарят диск с вашими любимыми компьютерными играми. После такого сюрприза вы конечно же останетесь клиентом этой компании на всю жизнь.
Или вспомните последний раз, когда вы звонили к вашему интернет-провайдеру и как вы были расстроены после того, как вас несколько раз пересылали в другие отделы, обещали перезвонить, но не перезванивали. По своей сути CRM направлен на то, чтобы искоренить такого рода проблемы. Любого рода информация относительно клиентов, будь то новая покупка, жалоба, звонок по телефону и т. д., становится доступной с любой точки компании не зависимо от отдела или региона. Любой работник может незамедлительно получить всю эту информацию, когда отвечает на звонок клиента и в состоянии ответить на любой запрос.
В настоящее время предлагаются различные подходы для анализа данных о клиентах, собранных системами CRM.
Самый простой способ анализа данных - это использовать отчетную функциональность, встроенную в большинство современных систем для баз данных. Интерактивную обработку позволяет делать также система OLAP (Онлайновая Аналитическая Обработка). Однако, эти две системы не позволяют проводить эффективную работу с данными, имеющими большое число атрибутов.
Создать и реализовать модель, позволяющую собирать наиболее эффективную, разностороннюю и полезную информацию о клиентах, лучше всего сможет профессиональная исследовательская фирма.
