Леонид Гуревич
Президент BISAM Central Asia
ВПЕЧАТЛЕНИЯ И РАЗМЫШЛЕНИЯ ДЕЛЕГАТА РИМСКОГО КОНГРЕССА ВСЕМИРНОЙ АССОЦИАЦИИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ-ПРОФЕССИОНАЛОВ (ESOMAR).
Сразу же сделаю небольшое терминологическое разъяснение - насчет несоответствия приведенной в скобках аббревиатуры полному названию организации. ESOMAR создавалась более полувека назад как Европейское сообщество изучения общественного мнения и маркетинговых исследований (European Society of Opinion and Marketing Research). Однако в последнее десятилетие организация далеко переросла континентальные рамки и приняла в свои ряды исследователей, представляющих качественно новые направления. Иными словами, мы имеем тот редкий случай, когда смена вывески действительно отразила смену содержания. Аббревиатуру же сохранили как привычную.
Три последних конгресса ESOMAR, в Париже, Вене и Риме, на которых мне довелось присутствовать, четко обозначили парадигму мирового прогресса в области изучения рынка. Исследования должны не только опережать производство и коммерцию, но и предвосхищать в достаточно далекой перспективе любые пожелания потребителя.
Конгресс в Париже обсуждал, как должна реагировать на вызовы времени исследовательская методология. Темой Венского конгресса были новейшие исследовательские технологии, базирующиеся на компьютеризации и использовании Интернета.
Римский конгресс, однако, действуя в рамках общей, определившейся на рубеже веков, тенденции, отличается принципиально новым качеством постановки проблем.
Тему конгресса: "Marketing Transformation: Research for the Bottom Line" практически невозможно дословно перевести на русский язык. Попробую передать смысл. Речь идет об исследовании, ориентированном не просто на какие-то потребности заказчика в маркетинговой информации, а на конечные результаты деятельности компании клиента.
В ходе работы конгресса определилась новая концепция роли профессиональных маркетологических организаций: переход от снабжения клиента информацией к систематическому партнерству с клиентом в изучении и решении его проблем. В этой связи показательным был доклад российских исследователей Елены Мосичевой и Татьяны Фоломеевой (кстати, это второй за всю историю конгрессов ESOMAR доклад, представленный страной СНГ). Речь шла об интересном опыте партнерства московской исследовательской фирмы "F-Square" и известной компании сотовой связи "Билайн" в кризисной ситуации, возникшей после "черного" российского августа 1998 года. Маркетинговая исследовательская компания была в буквальном смысле слова подключена к кризисному менеджменту. Исчезла сколько-нибудь существенная временная грань между исследованием и внедрением. В результате в пучине кризиса был найден спасательный круг. Им стала смена целевых групп и, соответственно, качественные изменения в позиционировании товара.
В ходе совместной работы "Билайн" ставила только общие задачи. Конкретные же инструменты и поиска решений, и достижения результата находила исследовательская компания.
Вообще, для Римского конгресса ESOMAR характерны были совместные доклады представителей исследовательских компаний и их клиентов. Весьма претенциозно звучала тема совместного доклада американской исследовательской организации "Total Research Corporation" и известной транснациональной компании "Dow Chemical" - "Как превратить то, что люди говорят, в то, что люди делают?". Ключевым положением доклада явился основанный на результатах многочисленных исследований вывод о несовпадении удовлетворенности потребителя (клиента) компанией или маркой и его верности компании или марке. По оценкам исследователей, 40 % удовлетворенных клиентов, тем не менее, переходят к другим компаниям. Следовательно, механизм верности оказывается гораздо сложнее механизма удовлетворенности. В докладе была описана развернутая методика воспитания "верных клиентов".
Развитием темы более полного психологического углубления в исследование стал доклад немецких маркетологов Гарольда Хассельмана и Роланда Кельма. В нем речь шла о необходимости идентифицировать при сегментации рынка особую группу людей, склонных к риску и инновациям. Потребители - "инноваторы" - это те люди, кто первыми приобретает новые продукты. На западе это чаще всего - молодые женщины с высоким уровнем дохода и образования.
Докладчики предложили специальный инструментарий для выявления "инноваторов". В его основе ряд стандартизированных вопросов, которые позволяют идентифицировать и использовать такие характеристики как "любовь к риску", "поиск разнообразия", "поведение, основанное на любопытстве".
Интригующим было название доклада английского маркетолога Монти Александера "Прицельтесь, огонь... - цель". Автор обеспокоен необходимостью наращивания в условиях современного рынка интенсивности маркетингового цикла. Он предлагает поистине наступательную маркетинговую стратегию, включающую три стадии. Первая стадия ("Прицел") - быстрый аудит рынка с особым акцентом на его культурные особенности, выдвижение на этой основе гипотез и разработка стратегического плана. Вторая стадия ("Огонь") - создание прототипов товаров, рекламных продуктов, дистрибуции. Третья стадия - ("Цель") - быстрое тестирование созданных прототипов, проверка гипотез. Такая схема может реализовываться систематически.
На Римском конгрессе явно ощущалось более взвешенное отношение к новым исследовательским технологиям. Вполне закономерно рассеиваются иллюзии "компьютерного всесилия". Пожалуй, впервые восхищение интернет - исследованиями сменилось достаточно критическим подходом к ним.
По прогнозам ESOMAR, к 2010 году 30 % маркетинговых исследований будут проводиться в Интернете. Однако, пока что интернет-исследования страдают многими методологическими изъянами. Полученная с их помощью информация не отличается высокой степенью достоверности. Невозможно качественно контролировать аудиторию, трудно обеспечить репрезентативность. Высказывалось мнение, что Интернет хорош на стадии генерации идей, но на стадии проверки гипотез, поиска и принятия решений сегодня более приемлемы традиционные методы.
На конгрессе демонстрировались различные технологии проведения фокус-групп в Интернете. Их наблюдали с интересом, но большинство наблюдателей сходилось в том, что такие фокус-группы многое теряют от отсутствия живого общения.
В данном случае речь не идет о победе ретроградных настроений. Никто не сомневается в том, что будущее индустрии маркетинговых исследований за высокими технологиями. Уже сейчас появляются интересные разработки интерактивных исследовательских методик с применением Интернета. Однако, проходит поверхностное увлечение формой в ущерб содержанию.
Сами формы должны стать настолько гибкими и разнообразными, чтобы удовлетворить любые, даже уникальные потребности в исследовательских услугах.
Показательны в этой связи слова председателя программного комитета Римского конгресса ESOMAR Дэвида Смита: "Новые" маркетинговые исследования должны освободить нас от методологии. Без сомненья мы должны придерживаться проверенных методов исследований, но в то же время я считаю, что будущее маркетинговых исследований - это наше желание и способность быть гибкими в работе с большим полотном маркетинговой информации".
Пишу и вижу перед собой среднего читателя журнала с его простым и вполне естественным вопросом: "А нам все это надо?".
Слов нет, Казахстан, как и другие страны СНГ, пока находится на периферии прогресса в области маркетинговых исследований. Нет у большинства компаний средств на исследования с применением дорогостоящих технологий. Мало у нас пользователей Интернета и т.д., и т.п. Однако, в последние годы отечественный бизнес повернулся лицом к систематическим и профессиональным исследованиям рынка. И скажу искренне: с отечественными предпринимателями работать интереснее. Как раз им нужна не столько информация, сколько анализ, рекомендации и консультации. Мы готовы сделать следующий шаг - к ранней диагностике проблем, к систематическому партнерству в их решении.
В этой части идеи Римского конгресса ESOMAR могут быть вполне реализованы в Казахстане.
В анализе материалов конгресса приняли участие Юлия Хван, Ия Иванова и Дина Курманбаева.
Журнал "Маркетинг товаров и услуг" N 4(17), октябрь, 2001
