Президент BISAM Central Asia
О возможностях и перспективах рынка маркетинговых исследований в Казахстане наш корреспондент беседует с Генеральным директором Исследовательского центра BISAM Central Asia профессором Леонидом Гуревичем.
Корр.: Леонид Яковлевич, за десять лет рыночных реформ в Казахстане маркетинг из западной диковинки превратился в нормальный и привычный атрибут экономической деятельности. Можно ли то же самое сказать и о маркетинговых исследованиях?
Л.Г.: И да, и нет. Да, потому что маркетинг так или иначе предполагает исследование рынка, по крайней мере - сбор и обобщение информации. И любая фирма, осваивающая рынок хоть сколь-нибудь серьезно, то есть не на уровне "хапнул и убежал>, должна исследовать нишу, которую намерена занять. Нет, потому что далеко не все, даже крупные отечественные компании, проводят подобные исследования профессионально.
Корр.: Что Вы вкладываете в данном случае в слово "профессионально"?
Л.Г.: То, что маркетинговые исследования - не довесок к маркетинговой деятельности, а относительно самостоятельная и достаточно специфичная сфера. Это отрасль прикладной науки, вобравшая в себя достижения экономики, социологии, психологии, статистики, математики, информатики и выработавшая собственные оригинальные методики и категориальный аппарат.
В этой связи, я бы не хотел сейчас говорить о тех бизнесменах, которые продолжают оценивать потенциальный и реальный рынок "на глазок".
Однако, даже крупные компании, которые в своих маркетинговых службах имеют работников, призванных выполнять исследовательские функции, не могут, по моему глубокому убеждению, обойтись без услуг профессиональных, специализированных исследовательских агентств и центров. Здесь напрашивается аналогия со спортивной медициной. Спортсмену регулярно измеряют давление, чтобы проследить в хорошей ли он форме. Однако, периодически ему необходимы всесторонние медицинские обследования. А уж если он собрался освоить новый вид спорта или пойти на рекорд, требуются самые глубокие и ответственные медицинские заключения.
Корр.: Да, но могут ли казахстанские исследовательские организации предложить бизнесу такого рода полные и комплексные обследования?
Л.Г.: А вот здесь позвольте мне сделать небольшой экскурс в историю. Первые исследовательские организации в сфере маркетинга появились в Казахстане в начале 90х годов теперь уже прошлого столетия. Звучит исторически значимо, хотя до сегодняшнего дня прошло совсем немного времени. Но на рубеже веков видимо как-то усиливается ретроспективное видение, историческое зрение, если можно так выразиться.
И если начать писать историю нашей молодой отрасли, то уже сейчас в пройденном ею пути можно отчетливо проследить определенные стадии. Провести границы между этапами становления и развития рынка маркетинговых исследований в Казахстане можно по двум параметрам: по уровню исследований и по структуре заказов.
Воспользовавшись этими критериями, можно выделить три этапа. Первый из них - это, примерно - 1992-1996 годы. В нашей профессиональной среде мы иногда называем этот этап "полеводческим". Заказчиками выступали тогда почти исключительно фирмы дальнего зарубежья, чаще всего - транснациональные компании. При этом заказы шли в подавляющем большинстве через посредничество российских исследовательских центров. Казахстанским исследовательским центрам доверялись, как правило, только полевые работы. Отсюда и та шуточная характеристика этапа, которую я привел выше. Мы поставляли лишь исследовательское "сырье". Аналитические отчеты, рекомендации по результатам исследований готовились уже либо в России, либо в стране, где располагалась компания Клиента.
Нередко в Россию эти заказы поступали тоже через посредников.
В те годы коллеги из академических кругов упрекали казахстанские частные исследовательские компании в снижении научного уровня, в "ползучем эмпиризме". Я же считаю этот этап очень полезным. Это были естественные "годы ученичества".
Мы получили прекрасные возможности на практике освоить передовые исследовательские технологии, международные стандарты изучение рынка.
К середине 90х годов можно было говорить уже об определенном уровне зрелости нескольких казахстанских компаний, специализировавшихся на маркетинговых исследованиях. Это ознаменовало новый этап в нашем развитии. Западные клиенты стали обращаться к нам все чаще напрямую, без посредников.
Для меня этот поворот запечатлен на личном уровне. В мае 1996 года я получил приглашение от всемирно известного Института Адама Смита выступить на одной из организуемых им конференций в Лондоне. Тогда Институт проводил серию конференций для элиты международного бизнеса, интересующейся возможностями инвестиционной и коммерческой деятельности на постсоветском пространстве. Для иллюстрации уровня подобных конференций замечу, что годом раньше такая конференция проводилась по теме "Инвестиционный климат в России", несколькими месяцами позже - по теме "Возможности инвестиций в Казахстан". В обоих случаях основными докладчиками были главы правительств. Конференция, на которой выпала честь выступить мне, имела тему "Маркетинг, реклама и дистрибьюция в странах бывшего Советского Союза". Доклады в основном были представлены западными компаниями, работающими в России, а также немногими собственно российскими компаниями, в частности - Видео Интернэшнл. То, что организаторы конференции заказали единственный доклад, касающийся Центральной Азии, именно по теме "Особенности и возможности маркетинговых исследований", было весьма показательно. Главная мысль, которую я попытался довести до участников конференции, состояла в том, что казахстанские организации освоили международные исследовательские стандарты и что западным бизнесменам больше нет надобности переплачивать немалые деньги, обращаясь к различного рода посредникам.
Период последующих трех лет был временем налаживания все более устойчивых и долговременных прямых контактов казахстанских исследователей рынка с западными, по большей части - транснациональными компаниями. Более того, например, наша компания стала выступать координатором международных исследовательских проектов по странам Центральной Азии, Грузии, Азербайджану.
Есть примеры, когда мы координировали проекты с участием исследовательских центров России и Украины.
Однако, все же не расширяющаяся "география" явилась приметой второго этапа, охватившего, как я уже сказал, примерно 1996-1999 годы. Главное состояло в том, что ведущие казахстанские маркетинговые исследовательские центры и агентства постепенно стали получать заказы на полный цикл исследования - от разработки инструментария до развернутого аналитического отчета и рекомендаций.
Новый, а точнее ныне продолжающийся этап характеризуется наличием в Казахстане компаний, способных проводить и комплексные, и специализированные маркетинговые исследования, собирать и обобщать разнообразную маркетинговую информацию с использованием практически всех известных сегодня методик.
Еще одной характеристикой нового этапа стало то, что отечественный бизнес наконец повернулся лицом к маркетинговым исследованиям. Точнее, он достиг того уровня, когда маркетинговые исследования стали ему органически необходимы. Правда, это определение все-таки относится пока к меньшей части казахстанских предприятий и фирм. Но тенденция появилась. Надеюсь, она упрочиться.
Корр.: Итак, в Казахстане сложился рынок маркетинговых исследований и на нем можно найти все, что нужно - и арсенал разнообразных исследовательских методик, и достаточно квалифицированный персонал. Поговорим, однако, конкретно о компаниях, способных предоставить все это.
Л.Г.: В разное время о себе пытались заявить различные исследовательские организации. Но сегодня я могу назвать лишь четыре казахстанских компании, которые в достаточной мере интегрированы в мировое исследовательское сообщество, представлены в ведущей международной организации исследователей-профессионалов - ESOMAR и, соответственно, работают на уровне международных стандартов. Это - Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ и его дочерняя структура Гэллап Медиа Азия, это - исследовательская группа Центрально-Азиатский проект и это компания, в которой я работаю - Исследовательский центр BISAM Central Asia.
Корр.: Вы назвали свою компанию в числе казахстанских, но разве это не филиал турецкой фирмы...
Л.Г.: Нет. Наша компания никогда не была ничьим филиалом. Она создавалась уже сложившейся и достаточно опытной командой казахстанских исследователей совместно с представителями очень известной и авторитетной компании BILESIM International, которые в данном случае выступали как частные лица. Турецкие партнеры помогли нам освоить некоторые передовые технологии. Однако и руководство, и персонал компании всегда состояли исключительно из казахстанских граждан.
Корр.: Можно ли говорить о какой-то специализации названных Вами компаний, о том, что они сумели занять свои ниши в исследованиях казахстанского рынка?
Л.Г.: Выраженной специализации нет. К примеру, и БРИФ, и мы можем на международно принятом уровне оказать основные исследовательские услуги в полном комплекте. Однако, БРИФ со своей Гэллап Медиа Азия сегодня безусловно лидирует в количестве и регулярности проводимых медиа исследований. Эта компания весьма восприимчива к инновациям, ей принадлежит пока единственная в Казахстане система CATI - компьютерного телефонного опроса.
Что же касается BISAM Central Asia, то ее наиболее сильная сторона, пожалуй, в наличии собственных квалифицированных кадров и экспертов для сложной и комплексной аналитической работы, в отлаженной системе сбора, обобщения и анализа вторичной маркетинговой информации (Desk Research). У нас - собственная методика организации и контроля полевых работ с помощью штатных супервайзеров. Поэтому, наши клиенты всегда очень высоко оценивают техническое качество поля и обработки данных. У нас, я полагаю, самый значительный по нынешним казахстанским меркам опыт исследования некоторых целевых групп - промышленной элиты, сельского населения, субъектов рынка недвижимости и др. Наконец, в нашем арсенале все больше становится исследований, в которых комбинируются разнообразные количественные и качественные методы сбора и анализа информации. К примеру, в последних крупных проектах, BISAM Central Asia применялись в различных соотношениях и в различной последовательности опросы домохозяйств, экспертные интервью, полуструктурированные интервью в целевых группах, фокус-группы, участвующее наблюдение, специфические методы оперативной оценки ситуации (Rapid Appraisal), специальный анализ статистических данных и производственно-финансовой отчетности, разработка социальных карт.
В прошлом году у нас были комплексные исследования рынка некоторых товаров производственного назначения, например - промышленных и медицинских газов. Я акцентирую на это внимание потому, что до сих пор объектами исследования в Казахстане становятся чаще всего рынки потребительских товаров, и опыт изучения непотребительских рынков или проведения исследований business-to-business остается для нашей республики пока достаточно редким и ценным.
Корр.: Можете ли Вы предложить какие-то, если можно так выразиться, пакеты маркетинговых исследований, различающиеся по уровню комплексности, степени сложности, соответственно - цене и т.д.?
Л.Г.: Все зависит от того, какую задачу поставит перед нами Клиент. Если организация выходит на новый рынок, целесообразно провести полномасштабное комплексное маркетинговое исследование. В этом случае мы представим заказчику отчет, в котором будут содержаться характеристика состояния и перспектив данного рынка в контексте основных тенденций социально-экономического развития страны или региона, обзор законодательных и нормативных актов, относящихся к данному рынку, анализ сложившейся конкурентной среды, инфраструктуры (с детальным описанием возможностей хранения, транспортировки товаров и т.д.), оптовой и розничной сети, уровня реальной насыщенности рынка, обзор и анализ представленных на рынке товаров, услуг и цен, возможностей экспорта и роли импорта. Будут определены емкость рынка, его сегменты, описаны и проанализированы предпочтения и ожидания покупателей. Отчет завершат развернутые рекомендации по разработке маркетинговой стратегии.
Если же компания уже работает на том или ином рынке и намерена выяснить причины возникновения у нее каких-то проблем или внести какие-то коррективы в свою стратегию, политику и практику, мы можем предложить целый ряд специализированных исследований - тестирование концепции, исследование способов и привычек потребления, тестирование упаковки и названия товара, различные методики тестирования продукта, пре-тест и пост-тест рекламы, имиджевые исследования и т.д.
Наконец, когда компания достигает определенного уровня, ей становятся необходимы более глубокие исследования потребителей и клиентов. Здесь могут пригодиться наши методики изучения качества и стиля жизни различных социально-демографических и социально-профессиональных групп.
Корр.: Какие ниши все еще слабо освоены казахстанскими исследовательскими компаниями?
Л.Г.: Прежде всего, это исследования в Интернете. По данным журнала , органа ESOMAR, сегодня в мире 375 млн. пользователей Интернета. Пять лет назад было всего 26 млн., а всего лишь через два года прогнозируется рост до 600 млн. Правда, из сегодняшних 375 млн. 154 млн. падают на США, а из них активных пользователей - 62%. Тем не менее это большая часть американского взрослого населения.
Не намного уступают США по доле пользователей Интернета среди взрослого населения Исландия, Финляндия и Швеция (60%). В других западноевропейских странах этот показатель достигает 25-35%.
Международное исследовательское сообщество обеспокоено. 2 последних конгресса ESOMAR в Париже и Вене, в которых я принимал участие, были посвящены исследованиям в Интернете. Сегодня уже разработаны различные методики исследований Интернета как канала рекламы, маркетинга самих Интернет-компаний, изучения стилей и привычек "потребления" Интернета, сбора социальной и маркетинговой информации через Интернет, проведения фокус-групп в Интернете и т.д.
Казахстан и другие постсоветские государства пока не могут похвастаться столь впечатляющим проникновением Интернета. Однако, мы должны осваивать эту сферу исследований. Здесь перед нами встают принципиально новые методологические проблемы - особенности инструментария, особое построение выборки и т.д.
Есть большие резервы в изучении таких специфических рынков, как фармацевтической продукции и медицинских услуг, рынок образовательных услуг.
Корр.: Как и на любом рынке, на рынке маркетинговых исследований должны на той или иной стадии возникнуть хорошо известные проблемы - например, угроза монополизации или недобросовестной конкуренции...
Л.Г.: Примеров недобросовестной конкуренции со стороны серьезных исследовательских компаний я пока, к счастью, назвать не могу.
А что касается монополизации, то наоборот, по числу исследовательских компаний Казахстан превосходит все страны Центральной Азии, Закавказья, Белоруссию и вплотную приближается к Украине. Однако, здесь бы я хотел поднять некоторые другие проблемы, связанные с необходимостью усиления доверия к результатам маркетинговых и медиа исследований и обеспечения большей доступности маркетинговой информации.
На мой взгляд, информацию "общего пользования" например - рейтинги СМИ, банков и т.д., которые воспринимаются очень субъективно и подчас - болезненно, следовало бы готовить не только отдельным фирмам, но и специально созданным исследовательским ассоциациям. В таких ассоциациях должны быть широко, подчеркиваю - широко представлены и различные исследовательские компании, и потребители информации, и независимые эксперты, и общественность.
Другая проблема - недоступность серьезной маркетинговой информации для малого бизнеса. Индивидуальным предпринимателям и небольшим компаниям она просто не по карману. Нужны дешевые справочники, нужны исследования по льготным ценам. И здесь опять же нельзя обойтись без объединения усилий исследовательских компаний с участием государственных структур по поддержке малого и среднего бизнеса, неправительственных организаций.
Почему бы, кстати, Вашему журналу не включиться в решение этих проблем, не стать в этом деле, как учил классик, "коллективным организатором"?
Журнал "Цены, товары и услуги", апрель, 2001г.
