Леонид Гуревич
Президент BISAM Central Asia
Доклад на I конгрессе социологов Казахстанa. Май, 2002
В развитии любой фундаментальной науки всегда наступает момент, когда она либо перерастает свои институциональные рамки и активно устремляется к междисциплинарным контактам, либо порождает новые направления, которые в дальнейшем институцианализируются в самостоятельные отрасли научного знания.
Судьба социологии в этом смысле почти уникальна. Ее развитие не ограничилось тем, что из лона макросоциологических систем вышли частные теории. Оно не остановилось на том, что эмпирические ответвления, как, пожалуй, ни в какой другой науке, методологически и интституционально обособились от общего древа и пустили свои корни в других научных сферах и в социальной практике. Говоря иными словами, социология подарила, тщательно разработанные ею методы экономике, маркетингу, менеджменту, политологии, психологии и другим дисциплинам.
Уникальность социологии обозначилась на том этапе, когда на базе социологических теорий и социологической методологии возникли мощная интеллектуальная индустрия и особая сфера бизнеса.
Почему мы говорим именно об индустрии? Почему нам недостаточно привычного понятия "прикладные исследования"?
Здесь можно выделить два отличительных фактора. Это - масштабы деятельности и характер организации. Сегодня только учтенный международными профессиональными организациями оборот компаний, специализирующихся на прикладных социальных исследованиях, изучении общественного мнения, маркетинговых, рекламных и медиаисследованиях превысил 20 миллиардов долларов. В сфере социологических и маркетинговых исследований действует около 30 транснациональных компаний. Изучение общественного мнения, исследования рынка стали неотъемлемым атрибутом цивилизации. Более того, они гуманизируют столь непростые современные общественные отношения. Систематическое изучение общественного мнения служит важнейшим показателем развитости демократии в той или иной стране. Маркетинговые же исследования способствуют замене диктатуры производителя, продавца диктатурой потребителя, покупателя. Иными словами, именно через маркетинг капитализм обретает человеческое лицо, которого так и не удалось обрести социализму.
Исследовательские компании организованы сегодня по всем правилам современной индустрии. Они производят и реализуют продукт, работают с клиентами, конкурируют на рынке, борются за потребителя. В них сложился особый тип менеджмента. Они заботятся о своем имидже, осуществляют рекламную и пиар-стратегию.
Однако, индустрия социологических и маркетинговых исследований ни в коей степени не утратила своих научных корней, своего органически интеллектуального облика.
Показательно, что международное сообщество профессиональных исследователей общественного мнения и рынка стало организационно оформляться после Второй Мировой войны. Именно освобождение значительной части планеты от тоталитаризма, моральная победа демократических ценностей стимулировали огромный рост востребованности прикладных социальных и маркетинговых исследований. Понадобились авторитетные международные организации, которые защитили бы исследовательскую практику от опасностей, неизбежно порождаемых массовостью, прежде всего от опасности снижения исследовательских стандартов. Именно поддержание высоких стандартов в социальных и маркетинговых исследованиях, профессионально-этическая кодификация стали основными функциями создававшихся в первые послевоенные годы международных организаций.
В 1945 году образуется Всемирная Ассоциация изучения общественного мнения (World Association of Public Opinion Research- WAPOR). В 1948 году состоялся I (учредительный) конгресс Европейского сообщества изучения общественного мнения и маркетинговых исследований (European Society of Opinion and Marketing Research - ESOMAR).
Через некоторое время ESOMAR, сохраняя самостоятельность, формально была объявлена европейским подразделением WAPOR, функционировавшим наряду с американским подразделением - AAPOR (American Association of Public Opinion Research). Конгрессы ESOMAR и AAPOR чередовались по годам, считаясь одновременно конгрессами WAPOR.
Однако, у WAPOR и ESOMAR существовала фактически определенная специализация. WAPOR делала большой упор на изучение общественного мнения, ESOMAR - на маркетинговые исследования. В связи с этим последняя была гораздо более привлекательной для бизнеса, что не замедлило отразиться на финансировании. Это не значит, что ESOMAR перестала быть исследовательским сообществом. Напротив, она была более строга к соблюдению профессиональных стандартов.
К 90-м годам ХХ века ведущие исследовательские силы сосредоточились в ESOMAR. Эта организация в полной мере переросла европейские рамки. В 1997 году ESOMAR была преобразована во Всемирную ассоциацию исследователей-профессионалов, сохранив, однако, в своем сокращенном названии прежнюю аббревиатуру, ставшую за 50 лет столь привычной для мирового исследовательского сообщества.
Конгрессы ESOMAR стали проводиться ежегодно.
ESOMAR основана на принципе индивидуального членства. В то же время, членами ассоциации являются, как правило, руководители и ведущие специалисты исследовательских организаций. То, что та или иная организация представлена в ESOMAR, значительно повышает ее международный профессиональный престиж.
Для вступления в ESOMAR недостаточно только заплатить вступительный взнос. Необходимы рекомендации ее членов, подтверждающие профессиональный уровень вступающего. Поэтому, членов ESOMAR на фоне масштабов ее деятельности не так и много - около 5 тысяч.
ESOMAR издает разнообразную литературу, имеет свои печатные органы, активно работает в Интернете, практически ежемесячно проводит международные семинары, конференции и тренинги по самым актуальным проблемам развития исследовательских технологий. Однако, важнейшей ее функцией остается профессиональная кодификация. Сегодня действует основной кодекс ESOMAR и кодексы, посвященные различным направлениям и сферам исследований. Главная задача этих кодексов гарантировать права респондентов, предотвратить превращение социологических исследований в предмет политических спекуляций, оградить маркетинговую информацию от использования в недобросовестной конкуренции.
С момента основания в уставах WAPOR и ESOMAR был важнейший пункт: в эти организации не принимались лица, живущие и работающие в государствах с тоталитарными режимами. (В 90-е годы, правда, были допущены послабления).
Естественно, вопрос о представленности в международных организациях исследователей общественного мнения и рынка стран бывшего СССР встал только в посттоталитарный период.
Процесс интеграции постсоветских исследователей в международное сообщество шел довольно медлено.
В 1991-1992 годах в WAPOR и ESOMAR были приняты первые представители России, Украины и стран Балтии. Автору этих строк выпала высокая честь стать первым в Центральной Азии членом WAPOR (в 1993 году) и ESOMAR (в 1994 году). В 1999-2000 гг. в ESOMAR появились представители Беларусии и Грузии.
В настоящее время 2 казахстанские исследовательские организации - Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia и Агентство социологических и маркетинговых исследований БРИФ имеют своих представителей во Всемирной ассоциации исследователей-профессионалов.
Однако, я далек от мысли, что интеграция казахстанских исследователей в мировое исследовательское сообщество заключается лишь во вступлении в международные профессиональные организации. Это - гораздо более глубокий процесс.
В этой связи казахстанским специалистам важно избежать двух до боли знакомых крайностей - "западничества" и "почвиничества". Конечно, эти "уклоны" чаще затрагивали политику и культуру, чем науку, особенно такую органически чуждую идеологизации отрасль знаний, как социологию.
Однако, после крушения СССР постсоветское социологическое сообщество также не могло избежать метания между новым комплексом неполноценности и манией былого величия.
В первой половине 90-х годов в постсоветской, в частности - в казахстанской, социологии наблюдалось повальное увлечение иностранной терминологией, причем употребление диковинного термина выдавалось чуть ли не за величайшее открытие. Научная стажировка на Западе воспринималась, как высшее счастье и пик карьеры. Крупнейших отечественных ученых собирали на семинары и конференции, где они должны были трепетно внимать прописным истинам, которые вещал с трибуны какой-нибудь ассошиэйт-профессор из американской глубинки. Некоторые исследовательские коллективы с удовольствием подсели на грантовую "иглу", еще более усугубившую доставшуюся от советских времен "рыночную импотенцию" науки. И все это на фоне резкого падения общественного престижа и государственной поддержки науки. Плюс пресловутая "утечка мозгов".
Естественно, во второй половине 90-х годов не могла не произойти обратная реакция. Мы обнаружили, что мыслим зачастую более глубоко и фундаментально, чем наши западные коллеги, что у нас шире кругозор, лучше - эрудиция. На знаменитый вопрос из американского фольклора "Если вы такие умные, почему вы такие бедные?" появились самые разнообразные и, чаще всего, взаимоисключающие ответы.
Чтобы осознать контрпродуктивность крайних настроений и без комплексов продолжить движение в международное исследовательской сообщество, нам важно объективно оценить свои рейтинговый позиции.
То, что социология с СССР в конца 20-х до конца 50-х годов находилась фактически под запретом, не могло не сказаться на развитии советской социологической науки. Однако, получив в 60-е годы возможность развития прикладных направлений, и в 80-е годы освободившись от догматических цепей, советская, а затем и постсоветская социология быстро преодолели отставание. В данном случае речь идет о теоретической социологии и конкретных (эмпирических) социологических исследованиях, "обслуживающих" теорию.
Иное дело - индустрия маркетинговых и социологических исследований, изучения рынка и общественного мнения.
В 90-е годы она, по сути дела, лишь зарождалась на постсоветском пространстве. Если измерять развитость этой индустрии числом исследовательских организаций, количеством осуществленных проектов и денежными оборотами, то позиции стран СНГ будут незавидными. В справочнике ESOMAR 2001 года (в него включаются организации, желающие заявить о своей готовности работать на международной арене и по международным стандартам, независимо от членства руководителей этих организаций во Всемирной ассоциации профессиональных исследователей) зафиксировано 24 российских, 10 украинских, 4 казахстанских, 2 грузинских, 1 белорусская, 1 узбекская компании. Это меньше, чем в одной только Голландии. В США действует более 800 исследовательских компаний.
Однако, если говорить об уровне и качестве исследований, то здесь позиции стран СНГ и, а частности и далеко не в последнюю очередь - Казахстана, значительно сильнее. Сказался задел, достигнутый в области теоретической социологии.
Ведущие отечественные компании успешно освоили международные стандарты, овладели привычной для западного клиента формой подачи результатов и даже сумели вложить в нее новое содержание. Западные партнеры иногда бывают удивлены глубиной аналитики, присутствующей в исследовательских отчетах наших компаний.
Наиболее слабым местом отечественных исследователей остается материально-техническая база. В Казахстане только две компании оснащены CAТI (компьютерной системой телефонного интервью), не по карману ни одной компании оказалась система измерения телеаудитории people-meter.
Тем не менее, находясь пока на периферии мировой исследовательской индустрии, казахстанские исследовательские компании выгодно выделяются на фоне СНГ. Последовательно либеральный курс рыночных реформ, благоприятный инвестиционный климат, высокий по советским меркам уровень развития средств массовой информации сделали весьма востребованными социологические, маркетинговые и медиаисследования. В Казахстане сложился полноценный исследовательский рынок с достаточно жесткой конкуренцией.
Показательно, что если еще пять лет назад большинство заказов на исследования в Казахстане шли через российских посредников, то сегодня у ведущих казахстанских компаний - устойчивые, долговременные, прямые контакты с крупнейшими транснациональными корпорациями.
В последние 2 года отечественный бизнес наконец достиг той ступени развития, когда ему стали жизненно необходимы маркетинговые исследования.
Произошли глубокие изменения в самом казахстанском исследовательском сообществе. В нем обозначилась специализации компаний, в частности, по сферам и методам исследований. Исследовательские компании обратились к проблемам подготовки кадров.
Таким образом, казахстанские исследователи сегодня готовы не к ученичеству, а к полноправному партнерству в рамках мировой исследовательской индустрии.
Однако, все-таки, есть вещи, в которых нам надо, что называется, подтянуться.
Во-первых, необходимо преодолеть еще очень распространенное среди наших социологов чванливое отношение к маркетинговым исследования. Есть организации, которые, живя исключительно на гранты, буквально гордятся тем, что избежали общения с рынком. По этому поводу хотел бы заявить с полной ответственностью: опыт маркетинговых исследований повышает социологическую культуру. Высокая ответственность, которую несет организация за результаты маркетингового исследования, учит скрупулезности в работе с информацией, тщательности и чистоте в проведении поля, кропотливости в подборе и обучении интервьюеров.
Вторая проблема - это более полное освоение международных исследовательских стандартов. Здесь стоит выделить два момента. Первое - это сочетание оперативности и качества исследования. Социологическая и маркетинговая информация - продукт "скоропортящийся". Известная пословица "Дорога ложка к обеду" в индустрии социологических и маркетинговых исследований актуальна как нигде. Тем не менее, некоторые наши коллеги, не желая работать в жестком, напряженном режиме прикрываются рассуждениями о "научности".
Не менее злободневен вопрос об ответственности за публикуемые социологические данные. Сколько еще появляется в газетах материалов, где говорится о процентах опрошенных без всяких указаний, сколько этих опрошенных было, кто, где и когда из опросил. В то же время, кодекс ESOMAR четко предусматривает, какие выходные данные должны сопровождать публикацию результатов опроса общественного мнения.
Не будем забывать, что у обывателя понятие "социолог" ассоциируется с человеком, проводящим опросы. Так что мы имеем случай, когда социологическая наука может быть легко дискредитирована социологической практикой.
Я полагаю, что ассоциация, которая будет создана по результатам нашего конгресса, обязательно должна иметь два органа - по международным контактам и по контролю за профессиональными исследовательскими стандартами. Эти два направления - взаимосвязаны и органически дополняют друг друга.
