Президент Центра бизнес-информации,
социологических и маркетинговых исследований
BISAM Central Asia,
профессор
Заметки делегата и докладчика лондонского Конгресса ESOMAR…
Не только о Конгрессе.
Долгожданное ощущение силы
Делегатам конгресса ESOMAR не суждено было увидеть знаменитых лондонских туманов. Все четыре дня работы конгресса, с17 по 21 сентября, в Лондоне стояла абсолютно безоблачная, солнечная погода с температурой воздуха на уровне 26-27 градусов.
Не характерные для этих мест «ясные осенние деньки» удачно гармонировали как с темой, так и с атмосферой форума. Да еще, пожалуй, с тем местом, которое займет Лондонский конгресс в череде всемирных маркетологических тусовок.
Тема конгресса была обозначена в Программе как “Foresight. The Predictive Power of Research”. Осторожный переводчик-профессионал подал бы эту формулировку как «Роль прогнозов в исследованиях» или «Возможности прогнозов в исследованиях». Однако, сути и тону состоявшейся на конгрессе дискуссии в наилучшей мере соответствует дословный (пусть и не очень изящный) перевод - «Предсказывающая сила исследования». Слово «сила» здесь ключевое. Это – совершенно очевидно тем, кто внимательно отслеживал тенденции мирового развития теории и практики маркетинга последних десяти лет. Ибо в последние годы маркетологи старательно декларировали свое растущее… бессилие.
Корни мнимого бессилия
«Кризис», «конец», «крах», «гибель»: таковы наиболее популярные определения, выбиравшиеся авторами бестселлеров маркетинговой литературы рубежа ХХ-ХХI веков для характеристики состояния маркетинга и маркетинговых исследований.
В условиях бурного роста значимости нематериальных активов и соответственного стремления максимально точно определить их стоимость, бизнес предъявил маркетологам естественное требование: дайте осязаемую пользу от исследований, покажите внедрение исследовательских результатов в практику.
Реакция маркетологов была явно неадекватной. Началось настоящее самобичевание.
С 1999г. мне довелось быть делегатом ежегодных конгрессов ESOMAR в Париже, Вене, Риме, Барселоне, Праге, Лиссабоне, Каннах. Тема «кризиса маркетинга» везде была заглавной независимо от формально декларированной проблематики того или иного конгресса.
Жесткий диагноз, поставленный маркетингу, базировался на нескольких основных симптомах, а именно:
1. Растущая затратность маркетинговых усилий, в первую очередь исследований, при отсутствии достаточно зримого, выраженного в понятных бизнесу показателях, эффекта.
2. Обнаружившаяся несостоятельность господствовавших более 200 лет социально-поведенческих теорий, согласно которым человек выступает как сознающий себя субъект. Для маркетологов разочарование в ключевых идеях философско-социологической классики обернулось ощущением бессилия наиболее распространенных исследовательских методик, которые основаны на познании потребительской мотивации и потребительского поведения через прямые или косвенные свидетельства самих потребителей.
3. Неспособность потребителя оставаться «диктатором рынка». Вспомним, что именно под лозунгом замены диктатуры производителя и продавца диктатурой покупателя утверждались маркетинг и маркетинговые исследования как неотъемлемые атрибуты цивилизованного бизнеса. Ныне же признано аксиомой, что самые смелые запросы и фантазии потребителей не могут поспеть за технологическими возможностями производства товаров и услуг. На смену основополагающей концепции классического маркетинга «Изучи потребность и удовлетвори ее» пришла концепция «Создай потребность и удовлетвори ее». Классической методологии маркетинговых исследований места в этой концепции пока не найдено.
Первый из названных симптомов, на мой взгляд, правильно определяет болезнь, но не совсем точно указывает больного. Никто не будет спорить с тем, что маркетинговые усилия должны иметь результатом рост продаж. Проблема, однако, в том, что выводы маркетинговых исследований, маркетинговые разработки должны быть внедрены, а это уже зависит не только и не столько от маркетологов. К тому же, очень часто меры, предпринимаемые по результатам маркетинговых усилий, имеют стратегическую направленность и рассчитаны на долговременное или опосредованное действие.
Помню, где-то в начале 90-х годов к нам явился клиент, который соглашался оплатить работу только после получения адекватной затратам на исследование прибыли, причем в виде процента от этой прибыли. Тогда выдвижение подобных условий легко объяснялось неразвитостью нашего рынка, отсутствием элементарной маркетинговой культуры. Кто бы мог предположить, что подобное делитантство появится в виде новомодной концепции, перед которой смиренно склоняться маркетологи-профессионалы.
Что касается неспособности маркетинговых исследования понять истинную природу мотивации современного потребителя, то здесь, прежде всего, отметим, что исследование мотивации потребления и потребительского поведения – важное, но далеко не единственное направление изучения рынка. Даже самые рьяные критики классического и современного маркетинга не ставят под сомнение роль исследований в описании основных параметров рынка, анализе макросреды и конкурентной среды, в определении тенденций развития и в прогнозах рынка.
Тем не менее, изучение мотивационно-поведенческих механизмов потребления действительно нуждается сегодня в новых подходах, концепциях и методах. Это – серьезный сигнал маркетологам. Преобладание в мотивационных исследованиях вербальных источников информации, требование от респондента становится экспертом по отношению к самому себе становятся все менее терпимым и по мере качественного усложнения рыночных отношений.
И, наконец, насчет нового характера взаимоотношений производителя и потребителя, когда потребности надо не столько изучать, сколько создавать. Мировая исследовательская индустрия уже ведет активный поиск новых методов, которые позволяют тестировать не только запросы, но и идеи.
Не болезненное падение, а здоровый рост
В общем, я не вижу кризиса маркетинга как науки и практики, т.е. кризиса в том смысле, когда определенная, уже достаточно инстуционализированная область деятельности должна быть заменена чем-то принципиально иным.
Я бы не стал диагностировать «кризис» маркетинга даже в самом выигрышном для «больного» контексте, сравнивая ситуацию в маркетинге со знаменитым «кризисом физики» столетней давности, когда «Эйнштейн отменил Ньютона».
Тогда это был действительно системный кризис, который привел к революции в физике, а затем к глобальной научно-технической и информационной революции.
Маркетинг и маркетинговые исследования – слишком молодые отрасли теоретического и прикладного знания. В них и категориальный аппарат – то далеко еще не устоялся. Поэтому не будем торопиться декларировать кризисы и революции в науках, которые еще и науками в полном смысле слова не стали.
На мой взгляд, перед нами вполне закономерный этап развития, когда накопление знаний и изменение их востребованности приводит научно-прикладную отрасль (а в нашем случае и мировую исследовательскую индустрию) к новому качеству и новым подходам, не разрушая и не отменяя ее общественно значимых функций.
Скорее всего, следует говорить о смене парадигм маркетинга. Попробую выстроить здесь схему исторической преемственности. В начале ХХ века стремление систематизировать методы продвижения товаров и услуг вполне вписывалось в шуточное определение Марка Твена «Маркетинг – это умение заставить человека купить то, что ему не нужно, на деньги, которых у него нет». В конце ХХ века перед лицом безмерно растущей избалованности потребителя, маркетологи убедили производителей и продавцов подчиниться парадигме «Возлюби потребителя больше, чем самого себя». В начале ХХI века рождается новая парадигма – «Пойми потребителя лучше, чем он сам себя понимает».
Таким образом, маркетинг нуждается не в лечении, а в более эффективной мобилизации всех сил своего молодого и здорового организма.
Если же говорить конкретно о маркетинговых исследованиях, то сегодня даже самые традиционные их виды не утратили своей актуальности. В то же время, исследовательская методология обнаружила весьма высокий инновационный потенциал.
Это показал и Конгресс ESOMAR в Лондоне.
Кстати, словами «кризис», а тем более «болезнь», «гибель», «конец» участники конгресса практически не оперировали.
Возвращающийся оптимизм
Конгресс продемонстрировал решимость и способность мировой исследовательской индустрии преодолеть ограниченность в постижении глубинных механизмов потребительской мотивации и потребительского поведения. Одновременно, конгресс еще раз доказал, что маркетинговые исследования имеют самый широкий спектр применения.
Конгресс заметно расширил наши представления об инструментах исследования. Анумита Шарма из английской компании «Marketing Intelligence Research» посвятила свой доклад незаслуженно приниженной роли интуиции в исследованиях. «Мы теряем способность использовать интуицию по мере того, как вязнем в болоте цифр, информации и мнений» - констатировала она. Доклад был амбициозно назван «Стратегия пробуждения силы интуиции». На конкретных примерах А.Шарма показала, как можно сделать зорче «третий глаз исследователя».
Другой важный резерв для мобилизации «исследовательской силы» был раскрыт в докладе немецкого исследователя Флориана Бауэра «Дефрагментация потребителя». Отметив, что «мы слишком сильно обобщаем на основе изолированных друг от друга результатов», докладчик призвал больше внимания уделять целостности в понимании потребителя. Он предложил вниманию участников конгресса оригинальную психологическую модель потребительского поведения, основанную на целостном восприятии количественной и качественной информации, а также специальной фиксации эмоциональных проявлений потребителя.
Маркетологам хорошо известна роль потребительского опыта в выборе товаров и услуг. Однако, методика специальных исследований, которые бы охватили весь комплекс факторов, формирующих потребительский опыт и определяющих его влияние, пока не разработана. Этот пробел попытались восполнить английские маркетологи Джон Дженник и Гарри Шварцу, представившие доклад «Возрастающая ценность потребительского опыта». Ключевым понятием предложенной ими методологии выступает «жизненный цикл потребителя». Его описание основывается на выявлении ценностей, которые становятся универсальными при выборе потребителем товаров и услуг.
Несколько докладов было посвящено роли семиотики в маркетинговых исследованиях.
В докладе «Предсказующая семиотика» американка Марина Андерсон из Procter and Gamble показала возможности семиотики на самых различных направлениях изучения рынка – в стратегическом планировании и изучении конкурентной среды, в исследованиях для риск-менеджмента, в разработке мер по повышению потребительской лояльности.
Английские маркетологи Крис Арнинг и Алекс Гордон посвятили свое выступление акустической семиотике. Семиотический анализ, отметили исследователи, рассматривает, в основном, визуальные знаки. Однако, символы выражаются и в звуке, в частности – в музыке. Маркетинговое влияние «звукового текста» должна тщательно исследоваться и применяться.
Показательны сами названия секций конгресса – «Вызывающее видение будущего», «Воображение, любопытство и креативность», «Развивая талант», «Исследования и воздействие через развлечение».
Духу новой концепции маркетинга «Создай потребность и удовлетвори ее» вполне соответствовало выступление Саймона Блита из Unilever и Саймона Робертса из Intel. «Слишком долго исследователи рынка фокусировались на потребителе, на его нуждах, отношении к брэнду и имидже брэндов. Теперь настало время вернуться к осязаемому – к продукту». – заявили докладчики. Не потребительское поведение управляет товаром, а свойства и возможности товара – потребительским поведением. Новые функции товара формируют нового потребителя. «Два Саймона» предложили оригинальную методику исследования этого процесса.
Конгресс показал весомые достижения в формировании нового направления – маркетинга инноваций, который требует должного исследовательского обеспечения. В докладе немецких маркетологов Кати Хенке, Маркуса Бухвальда и Томаса Пери «Дальновидность и инновация» был описан опыт разработки возможных сценариев инноваций на основе комплексного исследования, включающего психографическую сегментацию потребителей, анализ социо-культурных движущих сил и изучения лиц, принимающих решения относительно внедрения технологий.
Интригующе выглядела тема доклада голландских исследователей Стефана Юна и Люси Рамекерс- «Понимание людей на туманном фронте инноваций». Однако, интрига нашла вполне адекватное воплощение в оригинальной разработке «со-креативной методики» инновационного процесса. «Для направленной на человека инновации важно понять людей в их каждодневной жизни и предвидеть это в разработке и принятии решений. Необходимо вовлекать людей в инновационный процесс не в конце, а еще «на туманном фронте», когда контуры инновации еще только вырисовываются» - такова была ключевая мысль доклада. В целом, лондонский конгресс показал, что маркетинговые исследования способны и в качественно новых условиях сохранить свою опережающую роль в развитии как рынка, так и производства и технологий.
Казахстанский дебют
Сделать доклад на конгресса ESOMAR – высокая честь для профессионального маркетолога, а для исследователей из стран с молодой рыночной экономикой – почти недостижимая мечта. Это – вполне естественно. У маркетологов из СНГ все еще продолжается (по крайней мере – в глазах мирового маркетологического сообщества) период ученичества. Заинтересовать доминирующих в Программном комитете многоопытных исследователей из США и Западной Европы чем-то, что заслуживало бы их весьма капризного внимания, очень трудно. За последнее десятилетие ХХ и первую пятилетку ХХI века это удалось лишь троим российским исследователям. Представители других стран СНГ на трибуны конгрессов ESOMAR не поднимались.
Получив в марте 2006г. уведомление о включении нашего доклада в Программу Лондонского конгресса ESOMAR, я и Карлыгаш Рахимова, брэнд-менеджер Coca-Cola, испытали смешанное чувство гордости и… удивления. Ведь посылая заявку на доклад мы, откровенно говоря, надеялись разве что обратить на себя внимание руководителей ведущих международных исследовательских компаний, входящих в Программный комитет ESOMAR.
Свой неожиданный успех мы в первом приближении объяснили тем, что Всемирная ассоциация профессиональных исследователей решила внести в свои форумы элемент экзотики, представив малоизвестную страну. Ошиблись! Общение с делегатами конгресса (а докладчикам всегда уделяется повышенное внимание) показало, что Казахстан хорошо известен в международных маркетологических кругах. При этом – заявляю с полной ответственностью – нашу страну рассматривают отнюдь не как сырьевой придаток, а как достаточно емкий рынок разнообразных товаров и услуг. Таким образом, интерес к нашему докладу был определен проблематикой, методологией и результатами исследования.
В основе нашего доклада лежало исследование “Deep Dive” (в дословном переводе – «глубокий нырок»). Это не специальная методология и даже не какой-то четко обозначенный вид исследования. Это, скорее, подход, означающий максимально глубокое проникновение в сущность исследуемого объекта. Суть и направленность исследования хорошо передаются в английской формулировке темы нашего доклада “Deep Dive Research: Brand Building Insights from Kazakhstan”. Русский перевод, дабы не размывать ключевых значений и схватить содержательный стержень доклада, мы даем достаточно вольный – «Углубленные исследования в связи с развитием стратегии брэндинга международной компании в Казахстане».
Такая исследовательская глубина может быть достигнута комплексным и концентрированным применением различных качественных методов. Выполняя заказ компании Coca-Cola, BISAM предложил свою, оригинальную методологию Deep-Dive.
Методы, примененные BISAM в Deep Dive для Coca-Cola, были ориентированы, прежде всего, на изучение косвенных факторов потребительской мотивации, таких как менталитет общества в целом и отдельных социальных классов, традиции, ценности, характер субкультур, поколенческие различия, наличие и природа культурных стереотипов. Важнейшим преимуществом нашей методологии Deep Dive мы считаем единство внешнего и внутреннего. Исследование охватывает достаточно широким взглядом внешнюю социо-культурную среду и, одновременно, позволят нащупать глубокие корни, из которых произрастают потребительские запросы, предпочтения, настроения, убеждения, ожидания и действия.
BISAM положил в основу методологии исследования схему «от общего к частному» - от фундаментальных ценностей казахстанского общества к потребительской мотивации основной целевой группы.
В качестве основной целевой группы и, соответственно, основного объекта исследования были взяты подростки и молодежь – важнейший для Coca-Cola потребительский сегмент.
Однако, исследование Deep Dive предусматривало также глубокий качественный анализ внешней социокультурной среды рынка и детальное изучение агентов влияния, т.е. людей, в силу своего семейного или социально-профессионального статуса, прямо или косвенно влияющих на подростков и молодежь. Одновременно, агенты влияния становились важным источником информации о поведении целевой группы.
Примененная методология интересна, на наш взгляд, оригинальной комбинацией качественных методов. В исследовании использовались три группы методов – экспертный опрос в технике глубинного интервью, фокус-группы и визиты.
Респондентами экспертного опроса выступили ведущие казахстанские социологи, психологи, педагоги, экономисты, политологи и культурологи, этнографы и демографы, специализирующиеся по проблемам молодежи и молодежной политики, социальной стратификации, ценностей и образа жизни.
Фокус-группы проводились с тремя категориями участников – с лицами, в той или иной форме оказывающими влияние на молодежь (менеджерами магазинов одежды, кафе и ресторанов, ночных клубов и дискотек, спортивными тренерами, журналистами, специализирующимися на молодежной тематике), с родителями подростков и молодых людей, с самими молодыми людьми и подростками. При этом фокус-групповые дискуссии последнего типа велись по специальной методике. Они длились в два раза дольше обычных фокус-групп, а модератором выступал профессиональный психолог, использовавший различные методы эмоциональной активизации участников и получения невербальной информации.
Исследовательские визиты делились на две категории: полевые и домашние. Полевые визиты представляли собой посещения мест отдыха и развлечений подростков и молодежи. Домашние визиты организовывались по двум направлениям: изучение стиля жизни подростков и молодежи и выявление значимых для маркетинговой стратегии различий в стиле жизни семей из различных социальных классов и слоев. Структурированное участвующее наблюдение сочеталось с различными способами контактов, а в ряде случаев – с различными техниками интервью.
В нашем докладе была описана и вызвала заметный интерес практика использования результатов исследования в планировании маркетинговой, рекламной и PR-стратегии международной компании на национальном рынке. Глубокое знание менталитета, социальных и потребительских ценностей, музыкальных и спортивных вкусов, представлений о мире целевого контингента помогло Coca-Сola найти эффективные формы коммуникаций, создать интересные, учитывающие национальную специфику рекламные образы, провести удачные промо-акции и PR-мероприятия, а в целом сделать важный шаг в повышении лояльности потребителей, в превращении покупателей в верных друзей и сторонников.
В своей части презентации доклада на Конгрессе брэнд-менеджер Coca-Cola Карлыгаш Рахимова убедительно продемонстрировала, как комплексное качественное исследование Deep-Dive, приобретя систематический характер, способствовало ростру продаж.
С большим интересом участники конгресса восприняли основанные на значительном и добротном эмпирическом материале выводы о таких ключевых факторах казахстанского менталитета, как отсутствие ксенофобии, межэтническая и межпоколенческая толерантность, нераспространенность агрессивного фанатства, культурная открытость, неприятие подавляющим большинством общества, в том числе молодежью, политического и религиозного экстремизма, воинствующего антиглобализма. В этом русле наш доклад, мы надеемся, будет способствовать развитию позитивных представлений об инвестиционном климате в Казахстане.
