По большому счету и с точки зрения научных критериев промежуток времени становится историей тогда, когда можно выделить его самостоятельное значение в череде лет и когда этот промежуток можно разделить на этапы.
В контексте этих достаточно высоких требований становление и развитие профессиональных маркетинговых исследований в Казахстане вполне может претендовать на статус полноценного объекта исторического изучения. С классической парадигмой: понять прошлое для того, чтобы предвидеть (на более близком бизнесу языке – планировать, прогнозировать) будущее.
История профессиональных маркетинговых исследований в Казахстане началась, практически, синхронно, с историей рыночных отношений в стране. Смиряясь с неизбежной банальностью и успокаиваясь тем, что действую в рамках авторитетнейших научных систем, проведу аналогию роста маркетологического исследовательского сообщества с этапами человеческой жизни.
Детство казахстанских маркетологов-исследователей пришлось на первую половину 90-х годов теперь уже прошлого века. Детство это не было особенно трудным. Скудность материально-технической базы, убогость помещений и интерьера вполне компенсировались по-детски раздутой гордостью за выпавшую нам миссию. Мы чувствовали себя одной их главных цивилизующих сил тогда еще в полном смысле дикого рынка.
Подобные амбиции с нынешних высот видятся достаточно обоснованными. Ведь сегодня вряд ли кто-то будет спорить, что систематические маркетинговые исследования – существенный признак цивилизованного подхода к бизнесу.
Однако, 15 лет назад богатые «дикари» не склонны были даже замечать бедных «цивилизаторов». Источником богатств был, как правило, хаос приватизации, а не продуманный порядок рыночных стратегий.
Но, как в «Двенадцати стульях», помогла нам заграница! «Три китенка» организационной базы казахстанских маркетинговых исследований того времени – БРИФ, Институт Гиллера (Организация, которой руководил в те годы автор этих строк), ЦИОМ – смогли удержаться на плаву только благодаря зарубежным заказам. В отличие от отечественного бизнеса, западные компании не привыкли осваивать новые рынки без хотя бы минимального исследовательского зондажа, а международные организации просто не имели права начинать проекты без предварительной социальной оценки.
В «начальной школе» маркетинга казахстанские исследователи обучались, преимущественно, по методу фабричного ученичества, когда мастер поручает ученику лишь самую простую, подсобную работу, но ученик, наблюдая за мастером, осваивает и более сложные функции. Западные заказчики доверяли казахстанским компаниям, в большинстве случаев, лишь полевые работы, да и то, чаще всего, при посредничестве и контроле российских или турецких маркетологов. Однако, казахстанцы, получая исследовательский инструментарий, осваивали современную практику изучения рынка на уровне полного исследовательского цикла. К тому же достаточно быстро обнаружилось, что теоретико-методологическая вооруженность у выходцев из советской социологической школы была и по западным меркам достаточно высокой. Работая по зарубежным заказам, мы учились применять социологическую методологию к различным сферам и конкретным задачам изучения рынка, осваивали стандартизированные исследовательские продукты, современные технологии.
Началась интеграция казахстанских исследователей в мировое исследовательское сообщество. В 1994г. мне, первому из казахстанцев, выпала честь быть принятым во Всемирную ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (ESOMAR). Через 2 года в эту авторитетную международную организацию вступил и президент БРИФ Александр Рузанов.
В мае 1996г. я был приглашен знаменитым институтом Адама Смита выступить на международной конференции «Маркетинг, реклама и дистрибьюция в странах бывшего Советского Союза» в Лондоне с докладом о возможностях и перспективах маркетинговых исследований в Казахстане. Это было серьезным знаком внимания мирового бизнеса к казахстанскому рынку как объекту систематического изучения.
В докладе я с полной ответственностью констатировал, что в Казахстане сложилась собственная организационная база, позволяющая осуществлять маркетинговые исследования с полным циклом и на уровне международно принятых стандартов.
Период 1997 – 2002 гг. для казахстанских маркетологов-исследователей был временем юности, быстро переходящей в зрелость. В этот период ведущие казахстанские исследовательские компании освоили, практически, весь спектр современных методик и технологий изучения рынка, приобрели опыт работы с самыми взыскательными международными Клиентами.
Обозначившийся с началом XXI века экономический подъем в Казахстане способствовал тому, что лицом к маркетинговым исследованиям наконец-то повернулся отечественный бизнес. Это стимулировало существенное укрепление материальной базы казахстанских исследовательских компаний.
В 2002 году ведущие исследовательские компании страны объединились в Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). Мне была оказана честь стать первым президентом этой организации. Казахстанское исследовательское сообщество достигло того уровня, когда возникла необходимость в корпоративной солидарности, в совместной заботе о профессиональных стандартах и профессиональном престиже.
С 1997 года представители Казахстана стали делегатами конгрессов ESOMAR.
В новый, продолжающийся по сей день, период своей истории сообщество казахстанских маркетологов вступило как неотъемлемая и полноценная составляющая мировой индустрии изучения рынка.
Ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса.
Соотношение местных и иностранных заказов в совокупном портфеле исследовательских организаций Казахстана составляет сегодня примерно 70:30. Это почти на уровне стран с развитой рыночной экономикой (80:20). При этом иностранные клиенты, как правило, общаются с казахстанскими исследователями без посредников и поручают им полный проектный цикл, от разработки инструментария (а иногда, и от диагностики подлежащих исследованию проблем) до предоставления клиенту аналитического отчета и рекомендаций.
У казахстанских компаний, в частности, у BISAM, появился опыт координации международных исследований.
Казахстанские исследователи разработали оригинальные методики, вызвавшие международный интерес. Об этом говорит, например, совместный доклад BISAM и Coca-Cola в сентябре 2006г. на Конгрессе ESOMAR в Лондоне (Материалы о Конгрессе и доклада опубликованы в журнале «Маркетинг товаров и услуг», 2006, №10).
Очень важно, что ведущие казахстанские компании существенно расширили сферу своего конечного продукта. Например, BISAM, наряду с отчетами предлагает по итогам исследований разработку маркетинговых, рекламных и PR-стратегий. На новом этапе своей короткой, но исключительно насыщенной истории, казахстанская индустрия маркетинговых исследований завершила процесс своей институционализации как самостоятельной и неотъемлемой отрасли казахстанской экономики.
Одним словом, у отечественных маркетологов немало достижений. Но еще больше у них проблем. Все эти проблемы не возможно даже пунктирно обозначить в одной статьей. Большой и продуктивный разговор о них идет в профессиональных кругах и, в первую очередь, на страницах журнала «Маркетинг товаров и услуг».
Однако, есть одна проблема, которая по своей значимости выходит на уровень макроэкономической стратегии страны. Это - доступность систематических и профессиональных маркетинговых исследований для малого и среднего бизнеса. При описанном выше весьма впечатляющем росте доли отечественных компаний в портфеле заказов казахстанских исследовательских организаций, профессиональные маркетинговые исследования охватили пока лишь небольшую часть казахстанских предприятий. Может ли страна, поставившая перед собой задачу занять место в числе 50 наиболее конкурентоспособных государств мира, смириться с экономикой, большинство субъектов которой вынуждены ориентироваться на рынке без систематической объективной информации и профессиональных исследований.
Недавно руководитель Фонда устойчивого развития «Казына» Кайрат Келимбетов сообщил, что государственный Центр маркетингово-аналитических исследований начнет оказывать помощь частным компаниям. Вряд ли, однако, такая мера позволит сколь-нибудь существенно повысить доступность маркетинговых исследований для малого и среднего бизнеса. Мощностей ЦМАИ здесь будет явно недостаточно.
Куда эффективнее было бы с помощью государства стимулировать малый и средний бизнес к заказам исследований в частных профессиональных компаниях. Здесь интересен опыт Программы BAS Европейского банка реконструкции и развития. Она оплачивает половину стоимости услуг, которые оказывают конкретным предприятиям МСБ консалтинговые и исследовательские компании. Естественно, каждый проект, финансируемый программой BAS, проходит строгий отбор. Ресурсы Программы, однако, ограничены и сегодня она может помочь лишь очень небольшой части тех, кто по критериям BAS достоин содействия.
Почему бы в системе институтов развития Казахстана не создать аналогичный фонд? Это был бы пусть небольшой, но важный шаг к повышению культуры бизнеса, к созданию в Казахстане экономики знаний.
