Зри в корень!
Рассуждения о кризисе рекламы, о потере к ней доверия потребителей, о пустых рекламных затратах стали сегодня общим местом. На этом мрачном фоне расходы на рекламу неуклонно…растут. По крайней мере, в странах, переживающих экономический подъем, к каковым относится и Казахстан.
От рекламы не отказываются. Это нереально в рыночной экономике, в условиях обостряющейся и приобретающей все новые формы конкуренции. Разочаровываясь в рекламе, но, одновременно, боясь наращивания рекламных усилий конкурентов, бизнес лихорадочно ищет пути повышения эффективности деловых коммуникаций.
Поиск развернулся в нескольких направлениях. Первое из них – интеграция рекламы с другими видами воздействия на целевые аудитории. Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций за короткое время успела превратиться из моды в классику. Разговоры о грядущем вытеснении форм и методов рекламы инструментами PR обернулись фактическим размыванием границ между рекламой и связями с общественностью (хотя на институциональном уровне действует и обратная тенденция). Наконец, появились очень широкие толкования предмета и функций рекламы. Серхио Займан, бывший вице-президент компании Coca-Cola, широко известный своими произведениями о «конце маркетинга», не забыл возвестить о смерти рекламы «в той форме, в которой мы ее знаем». Для того, чтобы воскреснуть, реклама, по Займану, должна «включить в себя марочную политику, упаковку, участие знаменитостей, спонсорство, паблисити, обслуживание потребителей, то, как Вы относитесь к своим работникам, и даже то, как Ваша секретарша отвечает по телефону». На мой взгляд, такой подход хорош для выступлений на корпоративных мероприятиях, но вряд ли что-то дает для облика рекламных продуктов и форм их подачи.
Второе направление поиска заключается в создании и развитии новых видов рекламы. Реклама «подстерегающая» (в неожиданных местах), «шокирующая», «провокационная». Во внедрении подобных инноваций фантазия рекламистов оказалась поистине безудержной.
На состоявшемся в июне текущего года в Москве III Евразийском форуме маркетологов руководитель весьма известного в России рекламного агентства (не будут называть его, ибо не хочу делать ему рекламу в Казахстане) поведал о своем опыте провокаций в привлечении потребителей. В одном из кейсов рассказывалось, как замечательно повлияла на сбыт продукта авария транспорта, перевозившего этот продукт. В другом воспевалась реклама сухих строительных смесей с использованием обнаженной женской натуры. Вроде бы ничего инновационного, кроме явного несоответствия рекламируемого продукта, в выборе которого, безусловно, преобладают рациональные факторы, способу рекламного воздействия. Однако, как выяснилось, соль предпринятого рекламного хода состояла в ориентации на особую целевую аудиторию. В Москве большую часть рабочей силы на стройках составляют мигранты из Средней Азии. Наш рекламист потратил немало времени, использовал разнообразные исследовательские методы, дабы установить, что бригадиры и рабочие, прибывшие обустраивать Москву из Кыргызстана, во время вынужденных простоев в производственном процессе говорят и думают исключительно о сексе. Данное «выдающееся» этнографическое открытие и легло в основу «провокационной» рекламной концепции.
Конечно, примеры повисающих в воздухе теорий и вульгарной практики не отменяют обоснованности и продуктивности самих направлений поиска путей совершенствования рекламы, адекватных качественно изменившемуся потребительскому поведению. И соединение рекламных усилий с другими видами маркетинговых коммуникаций, и создание инновационных форм и разновидностей рекламы – естественный и оправданный процесс.
Однако, в тени явно остается еще одно, не менее важное направление повышения эффективности, «возрождения» или «спасения» рекламы. Я имею ввиду изучение и совершенствование структуры и баланса рекламного воздействия.
«Как же так – резонно возразят мне – А многочисленные способы и модели тестирования рекламных продуктов и концепций, эффективности рекламных каналов?»
Рискну заявить: в тестировании рекламы и средств ее распространения сегодня выражено превалирует выявление различных аспектов привлекательности рекламы или потенциала привлечения. Но и в рекламе в целом, и в ее видах и приемах, и в конкретных рекламных продуктах всегда есть потенциал отталкивания, в сторону которого в лучшем случае делается лишь вялая отмашка.
Нет худа без добра, но нет и добра без худа
Мне представляется, что потенциал отталкивания (после изучения обширной литературы позволю приписать себе авторство этого термина) должен быть введен в методику тестирования рекламы как самостоятельный и комплексный фактор . Он включает в себя «протестные» установки в общем отношении к рекламе, в характере восприятия рекламного воздействия и, наконец, в отношении к конкретному рекламному продукту.
Такие установки могут порождаться как устойчиво сформировавшимися ценностями и стереотипами индивида или группы, так и (причем гораздо чаще) самим рекламным продуктом.
Теория и практика рекламных и медиа-исследований пока что не уделяет должного внимания комплексности рекламного тестирования в плане определения баланса факторов позитивного и негативного воздействия.
Возьмем такую, казалось бы, полностью методически устоявшуюся область как определение эффективности рекламных каналов. Бизнес тратит огромные средства на покупку данных о медиа-аудиториях, о различных рейтингах СМИ. При этом априори предполагается, что, если человек будет смотреть по телевизору определенную программу, то он посмотрит и размещенную в ней рекламу. На самом деле это далеко не так. По некоторым социологическим данным, от трети до трех четвертей телезрителей (в зависимости от социальных и демографических сегментов) переключают каналы сразу же при появлении рекламных заставок.
Общее раздражение против «рекламного насилия» особенно сильно (и все более сильно) проявляет себя именно в отношении рекламы телевизионной.
В то же время реклама в прессе, считающаяся менее эффективной и в силу неуклонно падающей численности людей, читающих газеты и журналы, и в связи с существенно более высокой ценой в расчете на один рекламный контакт, гораздо меньше раздражает потенциального потребителя, поскольку не навязывается, а предлагается и может восприниматься в удобное время и по конкретному поводу.
Таким образом, в медиа-планировании баланс привлечения – отталкивания должен анализироваться наряду с традиционными количественными показателями рекламной эффективности.
Что касается характера восприятия рекламы, то здесь в самом первом приближении можно выделить две большие группы людей. Первая группа – те, кого могут простимулировать к покупке свойства самой рекламы, такие как логика, изящество, оригинальность, юмор. Вторая группа – те, кто воспринимают рекламу, в основном, на уровне подсознания, путем спонтанных, несознаваемых ассоциаций. Нет надобности доказывать, что большая часть рекламных продуктов ориентированна на вторую группу. В среде рекламистов существует стойкое убеждение, передавшееся во многом и бизнесменам: рекламу надо вбить в голову потребителей.
Иными словами, действуя на подсознание, мы, зачастую, игнорируем интеллект. Но интеллект мстит за столь несправедливое невнимание и оборачивается по отношению к конкретному рекламному продукту потенциалом отталкивания.
Вот оценка человека, которого трудно заподозрить в интеллигентском снобизме. Гуру современного маркетинга Филип Котлер пишет: «Мне нравится юмор британской рекламы и раскованность французской. Даже некоторые джинглы и рекламные мелодии надолго застревают у меня в памяти. Но в большинстве случаев реклама меня совсем не радует. Она мешает моему мыслительному процессу». (подчеркнуто мной – Л.Г.)
И далее, вполне уместным будет «обиженное» определение замечательного канадского писателя-юмориста Стивена Ликока, данное еще в начале прошлого века: «Рекламу можно описать как науку, тормозящую интеллект человека с целью выуживания из него денег».
Конечно, безусловным свойством рекламы является ориентация на определенные целевые группы. Однако, вряд ли можно найти целевой сегмент, абсолютно однородный в плане интеллектуального уровня и ценностных подходов. К тому же, располагается целевая группа отнюдь не в вакууме. Она открыта для влияний, границы ее подвижны. Поэтому, создавая и тестируя рекламный продукт, мы должны ответить не только на вопрос «Кого мы привлекаем?», но и на вопрос «Кого мы теряем?», детально просчитав, какие факторы рекламной концепции или продукта порождают потери.
Как креатив рождает негатив
Попытаемся теперь выделить наиболее типичные ошибки и ловушки в разработке и подаче рекламы, которые могут привести к формированию или усилению потенциала отталкивания.
1. Чрезмерное сужение целевой аудитории и игнорирование при этом базовых установок общественного мнения. Выше мы в общем плане рассмотрели эту ошибку. Приведем теперь конкретный пример. Известная казахстанская телекоммуникационная компания позиционировала рекламу одного из своих продуктов мобильной связи на небогатых и, в силу этого, по весьма сомнительному умозаключению разработчиков рекламы, не отягощенных интеллектом молодых людей. Были сконструированы рекламные образы, оказавшиеся отталкивающими для подавляющего большинства потребителей вне выделенного сегмента. Сам же целевой сегмент оказался гораздо меньше по численности, чем предполагалось. Результаты обнаружили себя не только в низком продажном эффекте и фактическом фиаско рекламировавшегося бренда, но и в серьезном ухудшении корпоративного имиджа фирмы. К счастью, в компанию пришли новые люди, которые поспешили заказать комплексное исследование и на его основе создали новую рекламную концепцию, которая спасла бренд.
2. Утрата меры эпатажа. Нет сомнения в том, что, эпатируя потребителя, мы обостряем его внимание и интерес к рекламируемому продукту. Однако, утратив меру, мы можем вызвать не только неприятие, но и настоящее озлобление. Поэтому, запуская в потребительскую аудиторию нечто «прикольное», надо рассчитать «баланс прикола»: кто, радостно смеясь, побежит за покупкой, кто просто рассмеется, а кто, исполненный возмущения, поклянется никогда не покупать товары этой фирмы.
Эпатаж в последнее время все чаще базируется на использовании в рекламе непристойностей и скабрезностей. Казахстанские компании, правда, в этом пока весьма осторожны. Зато российские компании изощряются, как могут, явно наслаждаясь «грубой тонкостью» своего юмора без всякой оглядки на социально-психологическую неоднородность потребительских масс.
«Зачем Вам трусики-стринги, если у Вас желтые зубы» - было написано на рекламном щите питерской компании «Просперити», рекламировавшей зубную пасту. Щит пришлось убрать из-за резкого общественного недовольства. Здесь, правда, карательные меры могли сработать в пользу рекламистов. Но вот в рекламе пылесосов LG известной российской торговой сетью «Эльдорадо» стремление к эпатажу привело к явным концептуальным проколам.
«Пыль сосу за копейки» - гласил рекламный слоган. Вся фишка заключалась в том, что на щите крупным шрифтом выделялось словосочетание «сосу за копейки», в то время как слово «пыль» было набрано мелкими буквами и почти не видно
Реклама привела к падению продаж. При этом одновременно включились три фактора в цепочке «мотив – результат». Во-первых, явно было потеряно чувство целевой аудитории. Юмор рекламистов вряд ли вызвал восторг у домохозяек. Во-вторых, рекламировался товар, для которого не характерны спонтанные покупки. А именно для спонтанного спроса более или менее приемлем эпатаж. В-третьих, пострадал имидж бренда, как надежного и солидного «Безудержный креатив», таким образом, сформировал в рекламном продукте потенциал отталкивания, превысивший потенциал привлекательности.
3. Апология сюжета. Это наиболее распространенная ошибка. Разработчик рекламного продукта ориентирует его на собственную профессиональную гордость, на удовлетворенность шефа или заказчика, на приз рекламного фестиваля, а не на продажу товара. Наиболее типичный результат – потеря информативности.
4. Погоня за запоминаемостью и узнаваемостью, которые, в конечном итоге, становятся врагами восприятия и экономической результативности рекламы. Еще присной памяти советская пропаганда дала нам блестящие уроки того, сколь важно не «переборщить» и не «пересолить». Назойливость, высокопарный стиль, вечно эйфоричный тон и, главное, вопиющий отрыв от реальности накапливали (и в конце концов, накопили) потенциал отталкивания. Сегодня ошибки советской пропаганды стали все чаще повторять казахстанские политики и провластные СМИ. Но и казахстанские рекламисты, большинство которых, в силу возраста, с советской пропагандой никогда не сталкивалось, действуют иногда так, как будто они всю жизнь проработали в идеологическом отделе обкома партии: берут «напором» и объемом, находят красивые, броские, но совершенно не вписывающиеся в местный социальный ландшафт, штампы.
В этой связи весьма полезны советы Филипа Котлера. С одной стороны, он неустанно напоминает, что «цель рекламы - не изложение фактов о товаре, а продажа решения проблемы или мечты», с другой стороны, подчеркивает, что «обещание исполнить мечту заставляет людей подозрительно относится к рекламе».
Очень важно поддерживать (с учетом характера товара) баланс между позиционированием материальных свойств продукта и приемами нематериальной мотивации. Столь же важно зафиксировать предел, с которого интенсивность рекламы начинает вызывать протестные реакции.
5. Неумение дифференцировать рекламные подходы к товарам или брендам с точки зрения сочетания рационального и эмоционального воздействия на потребителя. В свое время BISAM остановил рекламную компанию бытовой техники, основанную на эротических мотивах. Тестирование дало отрицательные результаты. Не исключено, что результаты могли бы быть иными, если бы речь шла о товарах с меньшей значимостью рациональных факторов выбора.
Факторный анализ, безусловно, необходим в тестировании рекламы каждого конкретного продукта. Тем не менее, и рекламисты, и исследователи не редко грешат попытками универсализации концептуальных подходов к позиционированию и рекламированию. На уже упоминавшемся мной III Евразийском форуме маркетологов один из докладчиков серьезно и настойчиво констатировал, что падение спроса на ежедневные газеты в России связано с падением их цены. Дескать, состоятельному или интеллигентному человеку «непрестижно» покупать газету по цене 8 рублей.
В данном случае забыта элементарная истина: далеко не по всем товарам и услугам действует эффект Веблена (Открытый американским социологом Торстейном Вебленом в конце 20-х гг. прошлого века эффект престижного потребления: человек ставит на стол красную икру не из-за ее вкусовых качеств).
Если мы в рекламе гвоздей сделаем акцент на «чудодейственность» или «воплощение мечты», а в рекламе пива – на биологическую полезность, мы сформируем сильный потенциал отталкивания.
Для выявления потенциала отталкивания вполне применимы известные исследовательские методы, однако, для расчета и скрупулезного учета этого фактора необходим ситуационный подход.
Возможно, современная реклама действительно больна. Но шансы на выздоровление велики. Только лечить надо, как учит медицинская классика, не болезнь, а больного. И прежде, чем лечить – хорошенечко обследовать.
Журнал «МТУ», №8, 2007
