№ 8, август 2002
Наш журнал постоянно информирует своих читателей об организациях, проводящих маркетинговые исследования. Недавно произошло событие, которое должно ознаменовать начало качественно нового этапа в развитии сети маркетинговых исследовательских услуг в нашей стране. Создана Казахстанская ассоциация профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). Мы беседуем с президентом ассоциации, генеральным директором Центра бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, профессором Леонидом Гуревичем.
Корр.: Леонид Яковлевич, прежде всего, позвольте поздравить Вас и Ваших коллег с созданием новой организации.
Л.Г.: Взаимно. Ведь Ваш журнал также входит в состав КАПИОР.
Корр.: Руководители и специалисты ведущих маркетинговых исследовательских агентств - постоянные авторы нашего журнала. В своих статьях и консультациях они и Вы в том числе, неоднократно поднимали вопрос о необходимости объединения профессиональных исследовательских организаций. Значит ли это, что к своему созданию КАПИОР шла достаточно долгим и трудным путем?
Л.Г.: Вопрос о создании профессиональной ассоциации исследователей рынка и общественного мнения начал предметно обсуждаться весной 2001г. Инициатором обсуждения выступила крупнейшая в Казахстане маркетинговая исследовательская компания - Агентство БРИФ. Естественно, процесс создания КАПИОР оказался непростым - ведь объединялись конкуренты. Главной проблемой было достижение полного равновесия членов ассоциации независимо от масштабов их деятельности. Поэтому, шла очень кропотливая работа над уставными документами. Но она, как видите, завершилась хорошим результатом. У конкурирующих компаний нашлись общие объединяющие их интересы и приоритеты.
Корр.: Эти интересы и приоритеты, я думаю, и будут главной темой нашей беседы. Однако, в начале хотелось бы четко описать "нишу" Вашей ассоциации. Ведь есть у нас, например, Ассоциация социологов и политологов. Недавно состоялся I Конгресс социологов Казахстана и была создана, а точнее - возрождена Казахстанская социологическая ассоциация. Хорошо известная Казахстанская ассоциация маркетинга и т.д. Каково ваше место среди этих и других подобных организаций.
Л.Г.: Мы не занимаем какого-либо места среди названных Вами организаций и, да не покажется это нескромным, не имеем пока себе подобных. КАПИОР - первое и единственное корпоративное объединение в своей профессиональной сфере. Ассоциация социологов и политологов (АСИП) - это, по сути, никакая не ассоциация, а одна из исследовательских организаций, к тому же имеющая выраженную специализацию на политической проблематике. Казахстанская социологическая ассоциация - организация, основанная на индивидуальном членстве и включающая в себя, главным образом, работников вузов и академических учреждений. Наконец, Казахстанская ассоциация маркетинга работает в иной, хотя иногда и пересекающейся с КАПИОР сфере. Маркетинговые исследования - это весьма специфичная в профессиональном, в методологическом и технологическом отношениях, область тем более, если речь идет об институционально независимых маркетинговых исследованиях. Наша сфера расположена как бы на границе нескольких "епархий" - экономики, социологии, психологии, информатики, коммуникативистики. Методологически исследования рынка наиболее близки изучению общественного мнения. Эта "спайка" давно уже закреплена на международном уровне. Название ведущего международного исследовательского объединения, - ESOMAR, расшифровывается как European Society of Opinion and Marketing Research - Европейское сообщество изучения общественного мнения и рынка. Сейчас, правда, ESOMAR расширила рамки и стала называться Всемирной ассоциацией исследователей-профессионалов, но в своем наименовании сохранила хорошо известную аббревиатуру. Созданием КАПИОР мы не изобрели велосипеда, а повторили опыт национальных ассоциаций, существующих во многих странах
Корр.: Но в странах СНГ - КАПИОР - первая ассоциация такого рода?
Л.Г.: Нет. Ассоциация исследователей рынка и общественного мнения существует в России.
Корр.: Первые исследовательские компании возникли в Казахстане еще на старте рыночных реформ, т.е., практически, десятилетие назад. Почему же именно сейчас у этих организаций появилась тяга к объединению?
Л.Г.: Потому, что рынок исследовательских услуг достиг определенной степени зрелости, накопленное количество перешло в новое качество. Изменились все основные характеристики этого рынка - емкость и рыночный потенциал, состав и характер производителей исследовательских продуктов и услуг, т.е. компаний-конкурентов, состав и характер потребителей.
В первой половине 90-х годов теперь уже прошлого века профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями. Местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы. Заказчиками достаточно масштабных и серьезных социологических исследований также были, в основном, международные организации ЮСАИД, Всемирный банк, Международный фонд избирательных систем и т.д.
Однако, среди казахстанских исследовательских компаний нашлись такие, которых не устраивала роль "вечного полевода". Они учились, стремились интегрироваться в международное исследовательское сообщество, освоить современные исследовательские технологии. Они искали и находили источники саморазвития.
И ситуация изменилась. Ведущие, показавшие настоящий профессионализм, казахстанские исследовательские компании стали все чаще получать заказы на полные циклы исследований. На рынке маркетинговых исследовательских услуг возникла определенная специализация.
На рубеже XXI века произошло, пожалуй, самое важное изменение. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях.
У меня нет точных данных об обороте рынка маркетинговых исследований, но по некоторым оценкам он за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. Общий итог таков: в Казахстане сформировалась собственная индустрия маркетинговых и социологических исследований. Казахстанские компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских методик и технологий. Замечу также, что по организационным масштабам и технологическим возможностям маркетинговых и социологических исследований Казахстан уступает в СНГ только России, совсем незначительно - Украине, и намного опережает любую другую постсоветсткую республику. Ведущие казахстанские компании все чаще становятся координаторами комплексных исследований во всем Центрально-Азиатском регионе.
Вместе с тем, став достаточно привлекательным рынок маркетинговых и социологических исследовательских услуг вызвал приток некомпетентных и недобросовестных конкурентов. Собственно, перед лицом серьезных заказчиков они нашими конкурентами не являются. Однако они подрывают престиж нашей отрасли, доверие общества к опросам общественного мнения, к социологической и маркетинговой информации. Жертвами авантюристов от маркетинга могут стать предприятия и фирмы, которые по неопытности все еще верят в экономические чудеса. Иными словами, мы получим здесь новый срез проблемы "обманутых вкладчиков", только уже на корпоративном уровне. Я уже не говорю о том огромном политическом и моральном вреде, который способны принести публикации результатов некомпетентных, а то и бессовестно сфальсифицированных опросов общественного мнения.
Приведу примеры. На страницах наших газет все чаще мелькают данные так называемых социологических исследований. Но обратите внимание: в этих публикациях не сообщается ни о методе сбора информации, ни об объеме выборки, ни даже о времени и месте проведения исследования. Мы видим только проценты опрошенных неизвестно где, неизвестно когда и н неизвестно в каком количестве. Организация, соглашающаяся на такую публикацию, ни в грош не ставит свой профессиональный престиж. Скорее же всего- это вообще не профессионалы.
Или другой пример. Недавно мне на глаза попались рекламные материалы некой фирмы. Она призывает своих потенциальных клиентов не тратить деньги на традиционные маркетинговые исследования. Вместо этого она обещает "настоящую маркетинговую информацию", которую берется добыть путем "промышленного шпионажа и проникновения в тайны банковских счетов". Услуги киллеров в эти услуги не вошли, очевидно, по забывчивости рекламодателей. В итоге своего "маркетингового исследования" ребята предлагают безупречно совершенные маркетинговую и пиар-стратегии, а, чтобы усилить эти "исследовательские" факторы факторами эротическими называют срок - 9 ? недель.
Сегодня мы все чаще встречаем броские названия все новых, объявляющих себя исследовательскими и консалтинговыми компаний. Модель таких новоявленных компаний - трое недоучившихся в вузе юношей, скинувшихся на учебник по маркетингу.
Впрочем, я привел самые однозначные примеры. Исследовательский профессионализм сегодня проникает в сферу бизнеса и политики и в более спокойных и солидных одеждах.
Корр.: Не демонстрируют ли Ваши рассуждения стремление остановить приток на рынок конкурентов?
Л.Г.: Ни в коем случае. Такая сфера как исследование рынка и общественного мнения просто органически не приемлет монополизма. Да, в нашей отрасли есть крупные транснациональные компании. Однако, в развитых странах на ряду с ними действует множество исследовательских фирм, успешно занимающих свои ниши. Наконец, в социологической и маркетинговой информации очень важно сопоставление, сравнительный анализ различных источников.
Другое дело, что именно в информационно-исследовательских услугах профессионализм должен быть четко отделен от кустарщины. Компании, претендующие на профессиональные исследования, должны иметь определенный уровень.
Корр.: Т.е. для вступления в вашу ассоциацию надо преодолеть высокий порог?
Л.Г.: Я бы поставил вопрос по-другому. В КАПИОР объединились практически все казахстанские маркетинговые исследовательские компании, которые имеют опыт работы на уровне современных профессиональных стандартов и добились международного признания. Это - Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центральноазиатский проект, исследовательская компания Market Consult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Казахстан. Это учредители ассоциации. Членами ассоциации являются также ваш журнал и газета Advertising. КАПИОР имеет статус объединения юридических лиц. Мы открыты для приема новых членов.
Корр.: И основная задача КАПИОР - борьба с недобросовестной конкуренцией?
Л.Г.: Не только и не столько. Я бы сформулировал общую задачу так: подержание высоких стандартов в исследованиях рынка и изучении общественного мнения и, одновременно, развитие и расширение рынка исследовательских услуг в Казахстане. Конкретные пути решения этой задачи определены нашим Уставом. Это повышение уровня маркетинговой культуры предприятий и фирм, пропаганда необходимости маркетинговых исследований как неотъемлемого атрибута современного бизнеса, пропаганда необходимости систематического изучения общественного мнения как важнейшего условия развития демократии, противодействие недобросовестной конкуренции и демпингу, обмен информацией и опытом, наконец - защита интересов казахстанского исследовательского сообщества в сфере законодательства и государственной политики.
Корр.: Программа действительно широкая и всеобъемлющая, требующая долгосрочных усилий. Но есть, наверное, какие-то более конкретные планы, рассчитанные на обозримую перспективу.
Л.Г.: Безусловно. Прежде всего - это организация семинаров и консультаций по инновационным технологиям в маркетинге. Мы планируем провести серию "круглых столов" на страницах вашего журнала. Мы организуем широкую публикацию международных исследовательских кодексов. И, конечно же, будет проведен анализ деятельности исследовательских организаций, для начала - на уровне их рекламных материалов и публикаций.
Корр.: Последний и вполне закономерный вопрос. Кто может стать членом КАПИОР и что для этого нужно?
Л.Г.: В соответствии с Уставом членами организации могут являться профессиональные исследовательские организации, работающие в сфере маркетинга и социологии, средства массовой информации, специализирующиеся по проблемам маркетинга, экономики, бизнеса, социологии, общественного мнения, а также компании/фирмы, имеющие маркетинговые исследовательские подразделения. Нам, безусловно, важен приток новых членов. Однако, к массовости мы не стремимся. В казахстанском бизнесе должно прочно укорениться представление: принадлежность к КАПИОР - надежная гарантия профессионализма исследовательской компании.
