Бизнес-исслледования: классика и модерн
Наш собеседник – Леонид Гуревич, президент одного из ведущих исследовательских агентств Казахстана BISAM CENTRAL ASIA. Роль исследований в современном бизнесе,новые тенденции и перспективы информационно-исследовательского обеспечения бизнес-процессов – тема этого интервью.
- Леонид Яковлевич, первоначально мы предполагали говорить с Вами о маркетинговых исследованиях, но Вы предложили обсудить более широкую категорию – бизнес-исследования…
- Это связано с тем, что маркетинговые исследования сегодня решительно вышли за рамки своей классической трактовки. Ведь на чем изначально основывался классический маркетинг? Что послужило его исходной парадигмой? Эта парадигма формулировалась очень просто и ясно: «Прежде чем производить и продавать товар, узнай, нужен ли он потребителю». Иными словами, исследования рассматривались как обязательное условие запуска производства и как первый и решающий шаг на рынок. По сути своей маркетинг стал не только особой научной дисциплиной и специализированной профессиональной деятельностью, но и своеобразной философией бизнеса, утверждающей абсолютное подчинение технологии производства и организации продаж удовлетворению потребителя. То, что я говорю об этих принципах в прошедшем времени, отнюдь не означает, что они остались в прошлом. Напротив, возможности потребителя как «короля рынка» возросли со времени возникновения маркетинга (а с той поры минуло больше сотни лет), многократно. Однако сегодня все больше и больше «короля играет свита». В корне изменилось окружение потребителя, вся рыночная среда. Современный потребитель оказался в крайне противоречивом положении: с одной стороны у него возрастают возможности становиться «соавтором» продукта, с другой стороны появились способы исключительно изощренного манипулирования потребительским сознанием и поведением. В совершенно новое качество перешла конкуренция. В битве за потребителя используется все более разнообразный арсенал оружия. Сегодня это не только технологические инновации, способы продаж и реклама, но и связи с общественностью, политическое лоббирование, культурное воздействие, репутационный менеджмент, страновой брендинг, воспитание персонала. Все эти направления очень сложны, плохо подаются стандартизации и требуют систематического исследовательского обеспечения. Маркетинговые исследования – наиболее развитая и, пожалуй, единственная институционализированная, т.е. сложившаяся в самостоятельную отрасль, сфера исследований для бизнеса. К тому же маркетинг, это – удачный симбиоз научных достижений в области экономики, социологии, психологии и теории коммуникаций. Поэтому, совершенно естественно, что именно маркетинговые исследовательские агентства стали базой перехода к более широкому спектру исследований, которые охватывают все звенья разработки и реализации всех видов бизнес-стратегий.
- Можно ли назвать какие-то новые виды бизнес-исследований, которые вошли в практику компаний наряду с традиционными формами и методами изучения рынка?
- Я был бы в этом случае довольно осторожен с понятиями «традиционное» и «новое». Например, существует «классическая триада» комплексного изучения рынка – определение основных параметров рынка (размера, емкости, потенциала, конкурентных долей), исследование потребителей, исследование конкурентов. Именно на этих направлениях формировались основные типы и методы маркетинговых исследований. Сегодня, однако, подходы к разработке рыночных стратегий, расширились и углубились (да простится мне тривиальность формулировки). Факторы, считавшиеся раньше побочными, косвенными, вспомогательными, демонстрируют растущее влияние и становятся важными резервами и инструментами во все более обостряющейся и усложняющейся конкуренции. Соответственно, они теперь требуют самостоятельных исследований или, по крайней мере, равноправного включения в базовый исследовательский комплекс. Взять хотя бы факторы макросреды. Еще недавно в отчетах по исследованиям конкретных рынков им посвящалось несколько строк, содержащих комментарии к основным показателям и тенденциям социально-экономического развития. В описании конкретного рынка они рассматривались как общий фон, в лучшем случае использовались для прогнозных построений. При этом анализ строился, главным образом, вокруг динамики ВВП, отраслевых и региональных показателей, а также доходов населения. Сегодня на первый план выдвигается исследование доминирующих в обществе или в целевых сегментах культурных, ценностных и поведенческих стереотипов, а это уже особые исследовательские подходы и методики. Здесь не обойтись только вторичной информацией. Или взять исследования внутренней среды компаний. До недавнего времени они рассматривались как инструмент корпоративного менеджмента, причем применялись довольно редко, только самыми «продвинутыми компаниями. Ныне уровень и основные характеристики персонала, прежде всего такие как степень сформированности корпоративной идентичности или степень клиентоориентированности стали восприниматься как важнейшие конкурентные преимущества и инструменты маркетинга. Соответственно, появились и развиваются специальные методы диагностики показателей маркетинговой и конкурентной эффективности персонала. Возникли, институционализировались и в беспрецедентно короткие сроки утвердили свою роль в бизнесе новые прикладные науки и области профессиональной деятельности – имиджелогия, брендинг, бизнес-PR. Каждая из них создала специфический исследовательский инструментарий, успешно реализуемый в деятельности компаний. В то же время все эти институциональные и структурные инновации базируются на методологическом фундаменте, который включает в себя хорошо известные и апробированные многолетним опытом методы, рожденные, преимущественно, в недрах социологии и психологии и «обогащенные» эконометрией, математикой, статистикой.
- То есть из ваших рассуждений следует, что методы бизнес-исследований гораздо более консервативны, чем их направления и виды…
- Да. Если говорить о фундаментальных, базовых методах, это действительно так. Точно также как архитектурные новшества воспроизводятся с помощью довольно «консервативного» набора строительных материалов. Ваш вопрос, кстати, весьма уместен. Сегодня между исследовательскими компаниями, в том числе и между теми, которые являются законодателями «методологической моды», развертывается конкуренция, не менее острая, чем в производственной и коммерческой сфере. В пылу конкурентной борьбы компании позиционируют как новые продукты исследования, основанные, в общем-то, на традиционных методах, но подкрашенные эффектной терминологией. Поэтому пользователям бизнес-исследований надо знать, что такие методы как анкетный опрос, наблюдение, эксперимент, глубинные интервью, фокус-группы, тесты продолжают составлять фундаментальный методологический арсенал. Новые исследовательские продукты создаются на базе этих методов несколькими путями. Первый такой путь, это – комбинация. Методология исследовательского решения конкретных стратегических задач той или иной компании всегда оригинальна, и эта оригинальность достигается применением исследовательских методов в особой комбинации. Это очень важно для достоверности результатов исследования. Комбинируя методы, мы создаем возможности привлечения и сравнения различных источников информации, сопоставления количественных и качественных данных. Второй путь – модификация. Речь здесь идет о совершенствовании технологий применения того или иного метода, в том числе с подключением новых технических средств, психологических и коммуникационных приемов. Это – исключительно актуальное направление, поскольку оно связано с решением наиболее острой и, я бы сказал, болезненной проблемы современного бизнеса – проблемы понимания потребителя. Подчеркиваю, не просто знания, а именно понимания. Основной порок, например, существующих методов опроса, состоит в том, что мы заставляем респондента становиться экспертом по отношению к самому себе, в то время как человек далеко не всегда способен в рациональных категориях объяснить свое поведение. Все многообразие решений этой проблемы можно в принципе свести к двум «разнополярным» направлениям. С одной стороны, это активизация творческого потенциала потребителя, своеобразное подключение его к созданию идей, концепций нового продукта. Здесь примером могут служить новые методики креативных фокус-групп. С другой стороны, это изучение потребительской мотивации и потребительского поведения на уровне подсознания, вплоть до исследования потребительских реакций на рефлекторном уровне. Для этого направления имеется ряд технологий, которые довольно дороги и пока слабо востребованы казахстанским бизнесом. Однако, я думаю, что уже в ближайшем будущем исследования, основанные на получение невербальной информации, найдут своих заказчиков и исполнителей. Наконец, третий путь совершенствования и обновления методологического арсенала бизнес-исследований, это расширение и диверсификация исследуемых объектов. В качестве объекта исследований сегодня все чаще выступает, например, филиальная сеть компаний. Наиболее активно проявляют себя здесь банки. Практически все ведущие казахстанские банки последние два года систематически заказывают профессиональным исследовательским агентствам обзоры уровня обслуживания клиентов в филиалах и отделениях с использованием метода Mystery shopping («Таинственный клиент»). Другое направление диверсификации объектов исследований – все большее распространение специальных исследований элиты, лидеров общественного мнения.
- Насколько казахстанские исследовательские компании готовы к новому уровню и качеству исследований?
- В Казахстане есть профессиональные исследовательские компании, которые работают в соответствии с международно принятыми стандартами и пользуются доверием самых взыскательных заказчиков, таких как крупнейшие транснациональные компании и международные финансовые институты. Рискну без ложной скромности причислить к этому кругу профессиональных исследователей наш исследовательский центр – BISAM CENTRAL ASIA, а также исследовательские агентства БРИФ, ЦИОМ, САНЖ, КОМКОН 2 – Евразия, ЦЕССИ- Казахстан. Обычно, сравнивая казахстанский уровень с западным, принято говорить о параметрах отставания. Естественно, нам еще многому надо учиться. Однако, «базовое образование» в профессиональных бизнес-исследованиях у нас уже есть. Мы освоили или способны освоить практически все современные исследовательские методики и технологии. И если нам чего-то не хватает, то прежде всего материально-технического обеспечения. Этот пробел будет постепенно восполняться по мере роста объемов и стоимости отечественных заказов. Таким образом, достойное предложение исследовательских услуг на казахстанском рынке есть.
- Насколько же адекватен ему спрос?
- Это – большая самостоятельная тема. Хотелось бы поговорить о ней специально.
