- По большому счету, наши две страны идут одним экономическим путем. Стратегический вектор социально-экономического развития, основа и принципы государственной политики очень схожи. Поэтому место, которое отводится исследованиям, зависит скорее от политики конкретной компании и культуры ведения бизнеса. Сегодняшнее законодательство, как в Казахстане, так и в России, практика выдачи банковских кредитов, правила тендеров в той или иной форме делают исследования под инвестиции обязательными. Однако, есть компании, которые относятся к ним как к «меньшему злу», или досадной формальной процедуре. Они стараются скорее не заказать исследование, а купить нужные результаты. К сожалению, находятся недобросовестные исполнители, которые идут на подобное сотрудничество. Вместе с тем увеличивается число фирм, для которых исследования становятся органичной практикой и воспринимаются как реальный и эффективный инструмент снижения инвестиционных рисков.
- Какие методики исследований используются на различных стадиях подготовки и реализации инвестиционных проектов?
- Выбор методик зависит от двух факторов. Первый – это этап инвестиционной программы, на котором проводится исследование. Среди таких этапов можно выделить зондаж, когда принимается решение, стоит ли вообще браться за проект, более детальную проработку, разработку и утверждение проекта, непосредственное осуществление, и затем мониторинг и оценку. На подготовительном этапе используется комбинация всего лишь двух методов – это кабинетное исследование («desk research») и экспертные оценки. Если речь идет о выработке инвестиционной стратегии, необходим комплексный подход, так называемая «исследовательская триада»: описание рынка, включая определение его основных параметров, анализ макросреды, исследование конкурентов и исследование потребителей.
Второй фактор отбора – характер отрасли, в которую осуществляются инвестиции. Я бы выделил несколько групп: это промышленный, банковский, туристический рынки, рынок товаров массового спроса, рынок развлечений, а также рынок строительства и недвижимости. Все эти отрасли требуют различных методологических подходов.
- Обозначьте основные направления, по которым казахстанские компании, в частности ваша, взаимодействуют с Сибирским регионом?
- Мы сотрудничаем с несколькими коллегами из СФО. Наш давний партнер - «Сибирский берег», компания высочайшей маркетинговой культуры. Организуя свой бизнес в Казахстане, они ведут исследовательское сопровождение по всем основным направлениям.
К сожалению, большая часть сибирских игроков присутствуют у нас только своими товарами. При этом казахстанский рынок недостаточно тщательно ими исследуются, (счастливым исключением здесь является, конечно, «Сибирский берег»). Наш потребитель немного недооценивается. Например, наличном опыте могу сказать, что Алмаатинцы привыкли к лучшему сервису, чем, скажем, жители Новосибирска. Что касается исследований для наших инвесторов, планирующих выход на сибирский рынок, то здесь ситуация следующая. Хотя казахстанский бизнес финансово хорошо обеспечен и есть избыточные средства, которые предприниматели стараются инвестировать за рубеж, и в первую очередь в приграничные области России, Казахстан весьма ограничен в потенциале своего несырьевого экспорта. Тем не менее, интерес к Сибири существенный. Основные отрасли, где он проявляется - это пищевая промышленность, банковский сектор и строительные материалы, хотя нам их самим не хватает,. Наша компания проводила исследование также для крупного холдинга, задачей которого было реанимировать производство шин - в советское время Казахстан был одним из крупнейших производителей в этой области, обслуживал в том числе и Сибирь. Мы сотрудничали с нашими сибирскими коллегами, собирали вторичную информацию, проводили экспертные оценки. К сожалению, пока нам не приходилось делать проектов под строительство казахстанских предприятий в Сибири. Но и сибирские игроки активного инвестиционного проникновения в приграничные области Казахстана пока что не осуществляют. Думаю, скоро все это будет. И тогда сотрудничество с сибирскими исследовательскими компаниями перестанет быть фрагментарным.
- Некоторые маркетологи, преимущественно западные, высказывают мнение, что сейчас при разработке стратегии компании ориентация должна быть не на потребителя, а на конкурентов. На сколько Вы согласны с данным утверждением? К чему может привести смещение используемых методик?
- Я категорически не согласен с данным мнением. Скорее всего, оно навеяно двумя факторами. Во-первых, это отражение массовых настроений в предпринимательской среде - зацикленность на конкурентной разведке, роль которой сильно преувеличивается. Во-вторых, сказывается так называемый «кризис маркетинга», который заключается в том, что мы перестали понимать усложнившееся потребительское поведение. Поэтому и возникла альтернатива – отказаться от потребительских исследований вообще. Я полагаю, что если мы последуем таким путем, то совершим тягчайшую стратегическую ошибку – компании будут повторять конкурентов, а не стремиться в новые потребительские ниши. Если классической парадигмой маркетинга было «изучи потребности и удовлетвори их», современную парадигму можно сформулировать как «пойми потребителя лучше, чем он сам себя понимает».
Полную версию интервью читайте здесь: http://www.expert-sibir.ru/journal/read/13505/
