Эмпирический маркетинг

Эмпирический маркетинг - это новый подход к маркетингу или вернее еще один способ представить свой продукт. Его используют множество компаний и организаций не зависимо от вида их деятельности. И эта тенденция продолжает нарастать. Маркетологи все более переходят от традиционного маркетинга свойств и преимуществ к формированию у своих клиентов эмпирических переживаний.

В третьем тысячелетии мы наблюдаем три феномена, которые определяют не только подход к маркетингу, но и бизнес в целом:

1. Информационные технологии

2. Его величество Брэнд

3. Распространение интегрированных коммуникаций и элемента развлечения

Незаметно информационные технологии проникли во все сферы нашей жизни под слоганом: Все, что может быть приведено к цифровому формату, будет оцифровано . Наш стандартный дорожный комплект, состоящий из мобильного телефона в одной руке, электронной записной книжки - в другой и увесистого ноутбука на заднем сиденье автомобиля, вскоре безнадежно устареет.

Ожидающие нас в скором будущем сюрпризы поражают воображение. Представьте себе, что на вашей кухне появится умный помощник, способный приготовить блюда по рецептам, получаемым из Инернета. Компьютерный или телевизионный софт станет самостоятельно подбирать интересующие вас новости и знакомить с ними по мере необходимости, реагируя лишь только на ваш голос.

В чем же состоит значение столь стремительного развития технологий? Да в том, что с использованием их реальных продуктов станет возможным обмениваться информацией в любом ее виде (текстовой, голосовой, изобразительной и др.) без каких-либо географических ограничений. В итоге люди и компании смогут поддерживать контакт друг с другом, в любой момент подключаться к единому и всеобщему эмпирическому пространству.

Брэнд - это слово, которое мы все чаще и чаще не только слышим, употребляем, но и видим. Стоит только оглянуться вокруг, и вы, без сомнения, заметите возникновение брендов чуть ли не во всех областях повседневной жизни. Еще не утихли овации после получения премии Оскар , как фильмы уже активно демонстрируются в любой части света. Билл Гейтс, принцесса Диана, Моника Ливински являются объектами либо поклонения, либо презрения, но, безусловно, известны в Лондоне и Париже, Нью-Йорке и Москве, Токио и Ханое, и даже в Антананариву.

Очевидно, что сегодня даже вещи, которые мы традиционно не воспринимаем как бренды, фактически являются таковыми и как таковые действуют на рынке. Примерами могут служить авторитетные школы бизнеса (Гарвард, Стэнфорд и тд.), частные клиники, названия популярных телевизионных каналов, музеи, выставки. Всеми этими брэндами формируются в сознании человека характерные отличительные образы, ассоциации т. е., соотнесение с личным жизненным опытом. Все они обладают потенциалом рыночного продвижения и распространения на самые различные виды продуктов. Все они обладают достоинствами полноценной торговой марки. Все нуждаются в планировании и управлении. Расширение границ использования марки проявляется повсеместно. Например:

Известная торговая сеть, сделавшая себе имя на распространении мужской одежды, начинает реализовывать под своей маркой парфюмерные изделия, популярный модельер джинсовой одежды рекламирует свою марку на классической кожаной обуви, компания по производству часов начинает выпускать автомобили.

Там, где балом правит брэнд, продукты уже не существуют в качестве набора функциональных характеристик, но являются средством формирования и развития повседневной практики потребителя, то есть его жизненного опыта. Как все превращается в бренд, так все, включая вас самих, ваш бизнес и все аспекты вашего продукта, превращается в форму коммуникаций. Коммуникация приобретает потенциал воздействия на других (ваших клиентов, инвесторов, процессы, местное общество) и одновременно предельно обнажена перед широкой публикой, становится объектом ее критической оценки. Коммуникация может пойти вам во благо или во вред, способствовать процветанию вашего бизнеса, работать в пользу вашего бренда или в одночасье его разрушить.

В условиях глобальности меняется и сам тон коммуникационных сообщений. Речь уже не идет о сугубо информационной их функции, все приобретает развлекательный характер. Возьмите последние сайты корпоративной информации фирм или их годовые отчеты. Перед вами замелькают в ярких цветах термины вроде: ценности , клиент , стимулирование . Пролистайте газеты или включите телевизор. Страницы прессы и телепрограммы, прежде насыщенные политикой и экономикой, сегодня полны глуповатых, но забавных историй на темы спорта и проделок Лео Ди Каприо. Впрочем, если милый Леонардо в очередной раз за завтраком вас расстроил, имейте в виду, что глуповатый не обязательно означает бессмысленный , а новости, которые развлекают, вполне могут нести конкретную информационную нагрузку.

Маркетинг, каким мы знаем его сегодня, развивался как реакция на потребности индустриальной эпохи и уже не отвечает запросам переживаемого сегодня революционного бума развития коммуникаций, информационных технологий и экспансии со стороны марочных товаров. Для пояснения проблемы рассмотрим некоторые исходные посылки и практику традиционного маркетинга. Термин "традиционный маркетинг" понимается, как концепция методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга. Как ни странно, эта концепция по-прежнему составляет основу маркетинговой работы, в течение многих десятилетий, не претерпевая практически никаких серьезных изменений. Маркетологи любят повторять: "Держите руку на пульсе происходящих вокруг вас событий". Сами же зачастую остаются глухи к тем переменам, которые напрямую затрагивают сферу их профессиональной деятельности. Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства товаров. Сторонники традиционного маркетинга исходят из того, что клиенты (будь то профессиональные или конечные потребители) любого рынка (товаров производственного назначения, потребительского, рынка технологий или услуг) ищут в товаре наличия определенных свойств, затем оценивают и сравнивают эти свойства, выбирают продукт, обладающий в их глазах наибольшей полезностью. Соотношение между свойствами и преимуществами редко бывает прямым, когда одно свойство формирует одно преимущество. Обычно каждое преимущество предполагает наличие нескольких свойств. Например, четкость картинки (преимущество телевизора) определяется такими свойствами телевизионного приемника, как размер экрана и параметры яркости и контрастности изображения. На рынке один и тот же производитель может акцентировать внимание различных категорий пользователей на различных преимуществах своего продукта. Если вы видите рекламу порошка Ariel , то, судя по ней, он уничтожает все, кроме самой ткани. А Tide рекламируется как универсальный продукт, способный бороться с сильным загрязнением при весьма не высокой цене. Из этого следует, что тот или иной продукт не является простой суммой присущих ему свойств и преимуществ.

Акцент традиционного маркетинга на факты определяет рациональный подход к потреблению. Подход, страдающий массой непроверенных предложений. Его концепция не имеет прочной психологической базы, которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию. Впрочем, не стоит выплескивать вместе с водой ребенка. Несомненно, также, традиционный маркетинг обладает и рядом позитивных качеств, которые следует сохранить.

Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу, будоражили ум и вписывались бы в его стиль жизни. Одним словом будили в людях переживания. Способность компании порождать в человеке желаемые переживания (то есть в нужном ключе использовать возможности информационных технологий, брэндов и взаимно интегрированных коммуникаций, и, конечно же, элементов развлечения) в сущности, и будет определять ее успех на глобальном рынке тысячелетия. Например, шведская компания по производству мебели IKEA , строит свой бизнес, опираясь на концепцию ситуации потребления. В ее магазинах (их более 140 в 29 странах мира) предметы мебели и аксессуары выставлены как элементы конкретных ситуаций потребления, когда покупателю предлагается целостный образ определенного стиля жизни. В рекламных проспектах товары вписаны в ситуации типа "день на лоне природы", "отдых на траве с семьей", а сама компания предлагает все, что только может понадобиться, чтобы осталось лишь бросить на гриль пару кусков мяса и позвать соседей вместе скоротать вечерок . Одним из преимуществ эмпирического маркетинга является то, что он не принадлежит ни к одному методу, и поэтому эклектичен в своих исследованиях. В качестве инструментов изучения используется все, что способно породить плодотворную идею. Так что отложите на потом проверку достоверности и методологической безупречности своих поисков и проявите изобретательность!

Эмпирический маркетинг предлагает и новый подход к брендингу. Брэндинг с традиционной точки зрения это типичный идентификатор продуктов фирмы в виде наименований, логотипов и рекламных девизов. То есть формула Брэнд = ИДЕНТИФИКАТОР означает, что люди видящие знакомый логотип на каком либо товаре соотносят его с именем владельца, гарантирующем качество. Но в первую очередь бренды являются источником и проводником эмпирических переживаний. В современном мире недостаточно просто разместить свой бренд на десятках разнородных продуктов и новых ассортиментных линиях, тиражировать брэнд в рамках программ мерчандайзинга на миллионах футболок и игрушек, значков и брелков. Конечно, это может быть хорошей идеей и принести пользу, но не следует забывать, что все дизайнерские находки должны работать на престиж и привлекательность бренда. Они должны взывать ко всем пяти органам чувств человека, к его сердцу и разуму, чтобы обеспечить потребителю интегрированное холистическое впечатление Брэнд = ПЕРЕЖИВАНИЕ.

Имеются пять стратегических эмпирических модулей, составляющих основу эмпирического маркетинга. Это ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение, с помощью которых, менеджер может наглядно определить стратегию маркетинговых действий.

1. Ощущения. Ориентированные на сенсорные ощущения рекламные ролики возбуждают зрительные и слуховые рецепторы потребителя быстрой сменой отрывочных образцов и сопровождающей их музыкой. Динамичный, привлекающий внимание видеоряд может сформировать после каких-то пятнадцати секунд устойчивое впечатление. Например: стиральный порошок Tide от Procter & Gamble на протяжении многих лет рекламировался без принципиально одинаковых перевоплощений брэнда: традиционного Tide , Tide с отбеливателем, Tide без ароматизаторов. И в 1998 году, когда был создан новый брэнд порошка ( Tide "Горная свежесть"), то рекламная кампания была обращена к сенсорному восприятию потребителя. Она передает образы покрытых снегом горных вершин, поросших ароматными вечнозелеными растениями. Язык текстов вызывает ассоциации с живой природой: бодрящий горный воздух , покрытые росой луговые цветы , искрящийся снег гор . В целом ориентированная на ощущения маркетинговая кампания Tide обеспечивает потребителю чувственные многоплановые переживания.

2. Чувства. В отличии от предыдущей, телереклама, ориентированная на эмоции, нередко представляет жизненную ситуацию, поэтапно наращивает эмоциональное восприятие, что позволяет зрителю в полной мере проникнуться предлагаемыми образами. Так пренебрегая положительными, романтическими эмоциями компания Gucci решила представить свой новый аромат Envy (Зависть). На рекламной странице представлена эротическая черно-белая фотография мужчины и женщины, губы которых вот-вот соприкоснуться в поцелуе. Композиция чувственно эмоциональна в своей двусмысленности. С одной стороны, аромат вашего тела вполне достоин зависти со стороны окружающих, с другой название духов вполне способно перенести человека в запретный мир интимных отношений, ярких чувств и сильных страстей.

3. Размышления. Кампании этого типа отличаются степенностью и размеренностью, обычно сопровождаются закадровым комментарием с переходом к экранному тексту. Акцент делается на возбуждении мыслей зрителя. Когда в Китае компания Nestle не успела вовремя зарегистрировать торговую марку шоколадных трюфелей Ferrero Rocher , один местный производитель полностью скопировал продукт, вплоть до золотистой бумаги фантика, в который обернута каждая конфета. И все же оставался один недостаток товара китайского производителя, который безошибочно позволял отличить оригинал от плагиата . Бумага, использованная шустрым кондитером , была не высокого качества, и золото в момент разворачивания трюфеля осыпалось и оставляло блески на пальцах. Nestle воспользовалось этим обстоятельством, и в рекламном ролике, где царила обстановка шикарной вечеринки, на которой гостям предлагали отведать нежнейшие трюфели Ferrero Rocher , а те в свою очередь замечали хозяевам, что лакомство действительно настоящее, поскольку на их пальцах не остается никаких следов искусственной позолоты.

4. Действия. Ориентированной на действие рекламой представляются результаты тех или иных поступков, проявления определенного стиля жизни. Компания Gillette потратила шесть лет и более 750 млн. долл. на исследования и разработку нового Mach3 , не просто бритвы, а бритвенной системы . Как имя, так и обтекаемые очертания станка вызывают ассоциацию со скоростью, высокой эффективностью и полетом. В одном из рекламных роликов показан истребитель, преодолевающий звуковой барьер на скорости Max1. Когда его скорость достигает значения Max2 самолет начинает разрушаться. На скорости Max3 пилот трансформируется в стоящего в ванной комнате человека, в пальцы которого влетает обтекаемый бритвенный станок.

5. Соотнесение. Героями рекламы данного типа становятся типичные представители тех групп людей, с которыми зритель предположительно себя ассоциирует или к числу которых хотел бы относиться. Достаточно вспомнить американский символ свободы мотоцикл Harley-Davidson , и тысячи его поклонников, посвящающих каждый уик-энд многомильным рейдам по дорогам страны. И последнее. Эмпирический маркетинг предполагает гораздо более глубокие и систематические исследования потребителей, новый подход к разработке и тестированию рекламных продуктов.