Так называемый «кризис маркетинга»: вызовы и ответы

Кризис или новое качество роста?

«Кризис», «конец», «крах», «гибель»: таковы наиболее популярные определения, выбиравшиеся авторами бестселлеров маркетинговой литературы рубежа ХХ-ХХI веков для характеристики состояния маркетинга и маркетинговых исследований.

В условиях бурного роста значимости нематериальных активов и соответственного стремления максимально точно определить их стоимость, бизнес предъявил маркетологам естественное требование: дайте осязаемую пользу от исследований, покажите внедрение исследовательских результатов в практику.

Жесткий диагноз, поставленный маркетингу, базировался на нескольких основных симптомах, а именно:

1. Растущая затратность маркетинговых усилий, в первую очередь исследований, при отсутствии достаточно зримого, выраженного в понятных бизнесу показателях, эффекта.

2. Обнаружившаяся несостоятельность господствовавших более 200 лет социально-поведенческих теорий, согласно которым человек выступает как сознающий себя субъект. Для маркетологов разочарование в ключевых идеях философско-социологической классики обернулось ощущением бессилия наиболее распространенных исследовательских методик, которые основаны на познании потребительской мотивации и потребительского поведения через прямые или косвенные свидетельства самих потребителей.

3. Неспособность потребителя оставаться «диктатором рынка». Вспомним, что именно под лозунгом замены диктатуры производителя и продавца диктатурой покупателя утверждались маркетинг и маркетинговые исследования как неотъемлемые атрибуты цивилизованного бизнеса. Ныне же признано аксиомой, что самые смелые запросы и фантазии потребителей не могут поспеть за технологическими возможностями производства товаров и услуг. На смену основополагающей концепции классического маркетинга «Изучи потребность и удовлетвори ее» пришла концепция «Создай потребность и удовлетвори ее». Классической методологии маркетинговых исследований места в этой концепции пока, якобы, не найдено.

Однако, во всех этих симптомах при всей резонности их констатации, я не вижу кризиса маркетинга как науки и практики, т.е. кризиса в том смысле, когда определенная, уже достаточно инстуционализированная область деятельности должна быть заменена чем-то принципиально иным.

Я бы не стал диагностировать «кризис» маркетинга даже в самом выигрышном для «больного» контексте, сравнивая ситуацию в маркетинге со знаменитым «кризисом физики» столетней давности, когда «Эйнштейн отменил Ньютона».

Тогда это был действительно системный кризис, который привел к революции в физике, а затем к глобальной научно-технической и информационной революции.

Маркетинг и маркетинговые исследования – слишком молодые отрасли теоретического и прикладного знания. В них и категориальный аппарат – то далеко еще не устоялся. Поэтому не будем торопиться декларировать кризисы и революции в науках, которые лишь приближаются к стадии взросления.

Перед нами вполне закономерный этап развития, когда накопление знаний и изменение их востребованности приводит научно-прикладную отрасль (а в нашем случае и мировую исследовательскую индустрию) к новому качеству и новым подходам, не разрушая и не отменяя ее общественно значимых функций.

Скорее всего, следует говорить о смене парадигм маркетинга. Попробуем выстроить здесь схему исторической преемственности. В начале ХХ века стремление систематизировать методы продвижения товаров и услуг вполне вписывалось в шуточное определение Марка Твена «Маркетинг – это умение заставить человека купить то, что ему не нужно, на деньги, которых у него нет». В конце ХХ века перед лицом безмерно растущей избалованности потребителя, маркетологи убедили производителей и продавцов подчиниться парадигме «Возлюби потребителя больше, чем самого себя». В начале ХХI века рождается новая парадигма – «Пойми потребителя лучше, чем он сам себя понимает».

Таким образом, маркетинг нуждается не в лечении, а в более эффективной мобилизации всех сил своего молодого и здорового организма.

Если же говорить конкретно о маркетинговых исследованиях, то сегодня даже самые традиционные их виды не утратили своей актуальности. В то же время, исследовательская методология обнаружила весьма высокий инновационный потенциал.

Новые тенденции маркетинговых исследований

В классической концепции маркетинга исследованиям отводится место в начале маркетингового процесса. Новая парадигма маркетинга, возможно, меняет в каких-то случаях место исследований, но не их роль. Из средства диагностики потребностей исследования все более превращаются в инструмент поиска и проверки идей.

Расширяется и предмет исследований. Он все больше включает в себя не столько выявление потребностей, сколько нахождение реальных и потенциальных факторов, создающих потребности, определяющих потребительскую мотивацию и потребительское поведение.

Наметившиеся же тенденции в методологии маркетинговых исследований можно в концентрированном виде обозначить в следующих пунктах:

• Возрастание роли невербальных исследовательских приемов, широкое внедрение специальных, высокотехнологичных инструментов измерения эмоций;
• Совершенствование креативных методик, в частности при проведении фокус-групп, интерактивных он-лайновых исследований, которые позволяют потребителю стать соавтором идей и концепций производства и промоушена;
• Все больший акцент на исследования лидеров общественного мнения;
• Растушая приоритетность изучения неэкономических компонентов макросреды рынка, в первую очередь – ценностных, субкультурных факторов.

В то же время, как и любая масштабная модернизация, методологическое обновление маркетинговых исследований породило крайности. Одна из них – гипертрофирование эмоциональных факторов потребительского поведения в ущерб рациональным.

В последние годы в мировом сообществе профессиональных исследователей рынка ведется полемика, суть которой в двух противоположных подходах к оценке последствий информационной пресыщенности современного потребителя. Сторонники первого подхода утверждают, что, владея огромной и разнообразной информацией, потребитель становится все более рациональным. Их оппоненты настаивают, что, наоборот, бессильный переварить нахлынувшую на него информацию потребитель, все больше отдается во власть эмоций. «В выборе товара решает любовь, а не уважение» - заявляют сторонники концепции эмоциональных мотивационных приоритетов.

На уровне практического маркетинга этот спор означает выбор стратегии борьбы за потребителя. Рационалистская концепция требует акцента на поиск резонов выбора внутри товара, то есть мотивах сугубо материальных, связанных с потребительскими свойствами, качеством, ценой продукта и т.д. Эмоционалистская концепция ориентирует нас на поиск стимулов вне товаров, то есть нематериальных мотивов, основанных на эмоциональных ассоциациях и моральных ценностях.

Идеализация потребительского поведения, т.е. сведение его механизмов к нематериальным факторам, имеет не только маркетинговую, но и философскую основу. Возникшая в середине прошлого века концепция «общества массового потребления» позволила рассматривать маркетинг не только как прикладную науку, но и как философию. Очень быстро обозначились пересечения этой философии с социальной и личностной психологией. На этой основе и появились модели, в которых продуктовое и промтоварное потребление подавалось как проявление мироощущения, а иногда и мировоззрения. Такой подход успешно трансформировался в маркетинговую и рекламную практику.

В Казахстан, к сожалению, эта практика пришла не в виде творческой переработки лучших образцов, а в качестве бездумно заимствованного суррогата.

И вот под нераскрываемой пеленой неких психологических таинств нам выдаются утверждения, что человек должен ощутить себя мужественным, съев чипсы определенной марки, почувствовать себя патриотом, выкурив определенную марку сигарет, а выпив сок, продемонстрировать веру в лучшее будущее.

Тестирование восприятия рекламных продуктов, проводившееся BISAM с применением количественных и качественных методик, показывает неэффективность многих, скроенных по западным шаблонам нематериальных стимуляторов потребительской активности. Одновременно, становится ясна несостоятельность полной замены исследований рационалистической природы потребительского поведения исследованием исключительно эмоциональных факторов.

У современного потребителя выбор граничит с безграничностью. И тем не менее, сначала он, как и его далекий предок, просто хочет кушать. Затем, имея выбор, он выберет то, что любит, то есть то, что по вкусу, виду и другим свойствам более востребовано его натурой. Потом, возможно, он подумает о полезности или вредности продукта. В какой-то момент включатся воспоминания о собственном опыте, о личных привычках и семейных традициях. Далее пойдут соображения уместности потребления в той или иной ситуации, совместимости с другими продуктами, престижности. Здесь включится информация о марках, возникнут имиджевые представления. Только затем могут у кого-то всплыть ассоциации продукта с собственным мироощущением, с позиционированием своего образа.

Другое дело, что вся эта череда мотивов нередко концентрируется в одном миге. Поэтому, задача исследователя понять «мгновенную» комбинацию потребительских мыслей и чувств. Однако, ни в коем случае, нельзя подменять глубокого проникновения в механизмы потребительской мотивации избитыми клише. Надо позиционировать товар на реального и хорошо изученного человека, представляющего определенную социальную и поведенческую среду, а не на идеального героя, списанного с красивой, как правило, нездешней картинки.

Маркетинговые коммуникации: резервы эффективности

Еще более уязвимым, чем исследования, звеном процесса маркетинга, видятся в последнее время маркетинговые коммуникации. В их ряду объектом наиболее острой и, признаемся, достаточно обоснованной критики стала на сегодняшний день реклама.

Рассуждения о кризисе рекламы, о потере к ней доверия потребителей, о пустых рекламных затратах стали сегодня общим местом. На этом мрачном фоне расходы на рекламу неуклонно…растут. По крайней мере, в странах, переживающих экономический подъем, к каковым относится и Казахстан.

От рекламы не отказываются. Это не реально в рыночной экономике, в условиях обостряющейся и приобретающей все новые формы конкуренции. Разочаровываясь в рекламе, но, одновременно, боясь наращивания рекламных усилий конкурентов, бизнес лихорадочно ищет пути повышения эффективности деловых коммуникаций.

Поиск развернулся в нескольких направлениях. Первое из них – интеграция рекламы с другими видами воздействия на целевые аудитории. Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций за короткое время успела превратиться из моды в классику. Однако разговоры о грядущем вытеснении форм и методов рекламы инструментами PR обернулись фактическим размыванием границ между рекламой и связями с общественностью (хотя на институциональном уровне действует и обратная тенденция).

Второе направление поиска заключается в создании и развитии новых видов рекламы. Реклама «подстерегающая» (в неожиданных местах), «шокирующая», «провокационная». Во внедрении подобных инноваций фантазия рекламистов оказалась поистине безудержной.

Однако, в тени явно остается еще одно, не менее важное направление повышения эффективности, «возрождения» или «спасения» рекламы. Я имею ввиду изучение и совершенствование структуры и баланса рекламного воздействия.

«Как же так – резонно возразят мне – А многочисленные способы и модели тестирования рекламных продуктов и концепций, эффективности рекламных каналов?» Рискну заявить: в тестировании рекламы и средств ее распространения сегодня выражено превалирует выявление различных аспектов привлекательности рекламы или потенциала привлечения. Но и в рекламе в целом, и в ее видах и приемах, и в конкретных рекламных продуктах всегда есть потенциал отталкивания, в сторону которого в лучшем случае делается лишь вялая отмашка.

Мне представляется, что потенциал отталкивания должен быть введен в методику тестирования рекламы как самостоятельный и комплексный фактор. Он включает в себя «протестные» установки в общем отношении к рекламе, в характере восприятия рекламного воздействия и, наконец, в отношении к конкретному рекламному продукту.

Такие установки могут порождаться как устойчиво сформировавшимися ценностями и стереотипами индивида или группы, так и (причем гораздо чаще) самим рекламным продуктом.

Теория и практика рекламных и медиа-исследований пока что не уделяет должного внимания комплексности рекламного тестирования в плане определения баланса факторов позитивного и негативного воздействия.

Возьмем такую, казалось бы, полностью методически устоявшуюся область как определение эффективности рекламных каналов. Бизнес тратит огромные средства на покупку данных о медиа-аудиториях, о различных рейтингах СМИ. При этом априори предполагается, что, если человек будет смотреть по телевизору определенную программу, то он посмотрит и размещенную в ней рекламу. На самом деле это далеко не так. По некоторым социологическим данным, от трети до трех четвертей телезрителей (в зависимости от социальных и демографических сегментов) переключают каналы сразу же при появлении рекламных заставок.

Общее раздражение против «рекламного насилия» особенно сильно (и все более сильно) проявляет себя именно в отношении рекламы телевизионной. В то же время реклама в прессе, считающаяся менее эффективной и в силу неуклонно падающей численности людей, читающих газеты и журналы, и в связи с существенно более высокой ценой в расчете на один рекламный контакт, гораздо меньше раздражает потенциального потребителя, поскольку не навязывается, а предлагается и может восприниматься в удобное время и по конкретному поводу.

Таким образом, в медиа-планировании баланс привлечения – отталкивания должен анализироваться наряду с традиционными количественными показателями рекламной эффективности.

Что касается характера восприятия рекламы, то здесь в самом первом приближении можно выделить две большие группы людей. Первая группа – те, кого могут простимулировать к покупке свойства самой рекламы, такие как логика, изящество, оригинальность, юмор. Вторая группа – те, кто воспринимают рекламу, в основном, на уровне подсознания, путем спонтанных, несознаваемых ассоциаций. Нет надобности доказывать, что большая часть рекламных продуктов ориентированна на вторую группу. В среде рекламистов существует стойкое убеждение, передавшееся во многом и бизнесменам: рекламу надо вбить в голову потребителей.

Иными словами, действуя на подсознание, мы, зачастую, игнорируем интеллект. Но интеллект мстит за столь несправедливое невнимание и оборачивается по отношению к конкретному рекламному продукту потенциалом отталкивания.

Конечно, безусловным свойством рекламы является ориентация на определенные целевые группы. Однако, вряд ли можно найти целевой сегмент, абсолютно однородный в плане интеллектуального уровня и ценностных подходов. К тому же, располагается целевая группа отнюдь не в вакууме. Она открыта для влияний, границы ее подвижны. Поэтому, создавая и тестируя рекламный продукт, мы должны ответить не только на вопрос «Кого мы привлекаем?», но и на вопрос «Кого мы теряем?», детально просчитав, какие факторы рекламной концепции или продукта порождают потери.

Попытаемся теперь выделить наиболее типичные ошибки и ловушки в разработке и подаче рекламы, которые могут привести к формированию или усилению потенциала отталкивания.

1. Чрезмерное сужение целевой аудитории и игнорирование при этом базовых установок общественного мнения. Приведем конкретный пример. Известная казахстанская телекоммуникационная компания позиционировала рекламу одного из своих продуктов мобильной связи на небогатых и, в силу этого, по весьма сомнительному умозаключению разработчиков рекламы, не отягощенных интеллектом молодых людей. Были сконструированы рекламные образы, оказавшиеся отталкивающими для подавляющего большинства потребителей вне выделенного сегмента. Сам же целевой сегмент оказался гораздо меньше по численности, чем предполагалось. Результаты обнаружили себя не только в низком продажном эффекте и фактическом фиаско рекламировавшегося бренда, но и в серьезном ухудшении корпоративного имиджа фирмы. К счастью, в компанию пришли новые люди, которые поспешили заказать комплексное исследование и на его основе создали новую рекламную концепцию, которая спасла бренд.

2. Утрата меры эпатажа. Нет сомнения в том, что, эпатируя потребителя, мы обостряем его внимание и интерес к рекламируемому продукту. Однако, утратив меру, мы можем вызвать не только неприятие, но и настоящее озлобление. Поэтому, запуская в потребительскую аудиторию нечто «прикольное», надо рассчитать «баланс прикола»: кто, радостно смеясь, побежит за покупкой, кто просто рассмеется, а кто, исполненный возмущения, поклянется никогда не покупать товары этой фирмы.

3. Апология сюжета. Это наиболее распространенная ошибка. Разработчик рекламного продукта ориентирует его на собственную профессиональную гордость, на удовлетворенность шефа или заказчика, на приз рекламного фестиваля, а не на продажу товара. Наиболее типичный результат – потеря информативности.

4. Погоня за запоминаемостью и узнаваемостью, которые, в конечном итоге, становятся врагами восприятия и экономической результативности рекламы. Рекламисты берут «напором» и объемом, находят красивые, броские, но совершенно не вписывающиеся в местный социальный ландшафт, штампы.

5. Неумение дифференцировать рекламные подходы к товарам или брендам с точки зрения сочетания рационального и эмоционального воздействия на потребителя.

Таким образом, у маркетинга и маркетинговых коммуникаций есть немало резервов и для укрепления своих позиций, и для безусловно назревшей модернизации. Главный из них – в усилении комплексности и, одновременно, в диверсификации исследований, в систематическом, неформальном, а, точнее, «нешаблонном» использовании их результатов.

Резюме

В статье изложена авторская концепция относительно так называемого «кризиса маркетинга». Показаны новые пути и тенденции развития маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций, которые позволяют модернизировать маркетинговую практику в соответствии с качественными изменениями в производстве, торговле и потребительском поведении.

Summary

The article describes an author’s concept on the so called “marketing crisis”. It shoes new ways and trend of development of marketing research and marketing communications that allow to modernize marketing practice in accordance with qualitative changes in manufacture, trade, and consumer behaviour.

Журнал «Вестник бизнес-образования», 2008, № 1