Тимур Айсаутов
Руководитель Сектора панельных исследований, BISAM Central Asia
Компания "BISAM Central Asia" установила панель аудита розничных продаж (Retail Audit) на Казахстанском рынке офисной, бытовой техники и сотовых телефонов.
Панель аудита розничных продаж (Retail Audit) является одной из наиболее сложных методик изучения рынка. Этим объясняется тот факт, что в СНГ подобная панель до последнего момента имелась пока только в России. Организатором российской панели является компания Gfk Русь, представительство компании Gfk, являющейся мировым лидером в панельных исследованиях непродовольственных рынков.
Вся уникальность и сложность подобных проектов заключается в том что, информационно-ресурсная база для проведения исследовательской и аналитической работы формируется за счет "информационного" членского взноса компаний участвующих в проекте. Несмотря на инертность отечественных компаний в освоении инновационных маркетинговых технологий, многие из них все же смогли достойно оценить значимость и необходимость подобного проекта. Особый интерес, как и ожидалось, проявили представители крупного отечественного бизнеса. Уже сейчас в проекте участвуют пять городов и более 150 компаний. Все участники имеют равный доступ к информационно-аналитическим материалам. Информация, регулярно получаемая компаниями-участниками проекта, помогает им качественно разрабатывать краткосрочную и долгосрочную рыночную стратегию, более грамотно и обоснованно формировать ассортиментную и ценовую политику, ясно представлять себе перспективность того или иного товарного направления, более достоверно предсказывать, и соответственно готовиться к будущим всплескам или падениям розничных и оптовых продаж.
RA панели на сегодняшний день являются самыми надежными источниками качественной и достоверной информации об основных рыночных показателях. К примеру, показатели физической или стоимостной емкости рынка, полученные на основе статистических данных, имеют массу погрешностей. Как известно статистика изначально формируется на основе бухгалтерских, таможенных и иных официальных отчетов, которые предоставляются компаниями государственным контролирующим органам. Именно поэтому степень доверия к самой статистике чрезвычайно низка. Не отличаются большей достоверностью и данные, полученные на основе потребительских панелей. Объясняется это тем что, возможности по охвату выборки потребительскими панелями значительно ограничены, и как правило не превышают 1% генеральной совокупности. Есть так же и множество других альтернативных методик изучения рыночных показателей, но, как правило, ни одна из них не может предоставить более качественную информацию, чем данные панели Retail Audit.
Retail Audit отчеты дают возможность более обоснованно формировать долгосрочную и краткосрочную стратегию компании в таких ключевых вопросах как:
- ассортиментная политика, в том числе для отдельно взятого региона республики;
- прогнозирование объемов продаж, так же с возможностями прогнозирования по отдельным регионам;
- возможность осуществления более обоснованной логистики запасов, в том числе на более длительные периоды времени и для отдельно взятого региона;
- обоснование выбора того или иного региона республики, для продвижения собственной дилерской и розничной сети;
- определение эффективности тех или иных каналов дистрибуции, в целом по рынку и для отдельных товарных групп;
- DPI -Distribution Price Index - мониторинг цен и дистрибьюции по товарам различных товарных групп, как по республике, так и по регионам.
В целом возможности использования отчетов не ограничиваются только маркетинговой активностью компании, но могут так же использоваться отделом финансов, логистики, стратегического планирования.
По мере обострения внутренней конкуренции, повышения скорости оборачиваемости рынков и увеличения доходов населения, рынки бытовой, офисной электротехники и сотовых телефонов по своим характеристикам все больше становится похожим на FMCG рынки. В этой связи на этих рынках все большую актуальность приобретает так называемая PPMA (Post Production Marketing Activities) активность. Если несколько десятилетий назад будущий успех новой бытовой или офисной техники во многом определялся еще на этапе производства, т.е. его потребительскими свойствами, а потребитель не был настолько избалован вниманием со стороны производителя и торговых фирм, то сегодня не менее важное стратегическое значение приобретает пост производственная маркетинговая активность. Определенно это не только реклама и продажи, но и все другие формы маркетинговых коммуникаций.
Данные RA нельзя рассматривать как источник информации исключительно о текущих объемах продаж на тот или иной период времени. Анализ Retail Audit данных в купе с социально-демографическими и экономическими показателями того или иного региона позволяет просчитать такой немаловажный показатель как потенциальная емкость рынка, и его неохваченную текущими продажами часть потребителей, или так называемых "блуждающих" потребителей. Нередки случаи, когда рынок потребляет гораздо меньше, чем позволяет ему его возможности. Традиционно причиной этого выступают социально-экономические, культурные и другие субрегиональные факторы. Так, одними из главных причин, неадекватного потребления в регионах, при соответствующих доходах на душу населения, помимо прочих причин выступают неэффективные каналы дистрибуции, слабо организованная рекламно-информационная активность, недостаточное или полное отсутствие пред- и послепродажного сервисного обслуживания. В итоге, причиной и следствием всего этого является отсутствие внимания к рынкам оказавшимся на периферии страны. При этом все это далеко не говорит об отсутствии потенциала того или иного региона республики. С этой точки зрения, данные RA как нельзя лучше позволяют провести глубинный анализ потенциала региональных рынков.
На сегодняшний день в Казахстане ни на одном из трех рынков (офисная техника, бытовая техника, сотовые телефоны) нет отечественного 100%-го бренда, известного во всех уголках страны. Естественно в нашем случае пока речь не идет о бренде как о физическом товаре и его производителе, а имеется в виду бренд в лице отечественной торгово-дистрибуционной компании. Сейчас, когда потребительский выбор ничем не ограничен, главную роль приобретает не столько продукт, который сам по себе может быть удачным или нет, сколько принципы, на которых строятся взаимоотношения между производителем и/или его дистрибьютором с одной стороны и потребителем с другой. Традиционно имеются 3 причины, по которым отечественные компании не идут или не хотят идти в регионы, и тем самым, расширять географию влияния своего бренда:
Первая и наиболее распространенная причина - компании считают, что регионы пока еще не "готовы", т.е. по их мнению, на данный момент инвестирование в регионы не перспективно с коммерческой точки зрения.
Вторая причина - недостаток ресурсов: материальных, финансовых, кадровых.
Третья причина - психологические факторы: страх, неоправданная переоценка рисков, отсутствие веры в свои силы.
Все эти причины в той или иной степени являются результатом отсутствия или недостатка информации. Реалии современной конкуренции таковы, что рынок не терпит поверхностного подхода в формировании стратегии и тактики. В этом смысле оперативная и качественная Retail Audit информация становится важным фактором успеха принимаемых решений.
Журнал Маркетинг Товаров и Услуг N1 /2004 (январь)
