Что случилось?
Осмысление и оценки мирового кризиса сегодня узурпированы политиками, макроэкономистами и финансистами. Голос маркетологов робок и почти не слышен, хотя кризис - это не только и не столько вздутие виртуальной финансовой надстройки, расстроившее налаженные механизмы саморегуляции рыночной системы. В своем конечном результате и важнейшем проявлении – это кризис потребления.
Под вопрос поставлен главный принцип современного рынка – культ потребителя. О смене диктатуры производителя и продавца диктатурой потребителя говорилось и писалось последние 50 лет. На этом постулате основан классический маркетинг. О новой метаморфозе, заключающейся в приходе новой диктатуры производителя, который, основываясь на неподъемных для потребительской фантазии темпах технологических инноваций, стал диктовать потребителю потребности, говорится последние десять лет. На этой посылке базируются попытки реформировать маркетинг, создать его неклассические варианты.
Однако, при всей подобной смене «диктаторских режимов» культ потребителя, заключающийся в максимальном удовлетворении покупателей и клиентов на основе детального и всестороннего изучения рынка, оставался незыблемым. Мы заявляем, что таким он останется и впредь!
Искажения и извращения финансовой системы не отменяют созданного технологическим и социальным прогрессом изобилия и широкого выбора ресурсов для удовлетворения потребителей. Поэтому главные угрозы рыночной экономике носят сегодня не столько экономический, сколько политико-идеологический характер. Все чаще, все громче и со все более высоких трибун раздаются призывы вернуться к централизованной экономике, усилить, а то и сделать основополагающим государственное регулирование.
Меры государственного воздействия на ход кризиса, которые, по большому счету, являются со стороны правительств и национальных банков «работой над ошибками», объявляются вечными и универсальными. Истории хорошо известно балансирование между либеральной и социал-демократической моделями рыночной экономики. Оно многократно апробировано как инструмент поддержания устойчивости рыночной экономической системы. Однако усиление государственного вмешательства не должно переродиться из тактики в стратегию. Важно, чтобы бизнес не превратился в послушный объект манипулирования, чтобы он перехватил инициативу. Для этого у него есть испытанные средства – маркетинг, коммуникации, исследования.
Финансовый кризис сделал несостоятельными распространенные в последние годы утверждения о так называемом «кризисе маркетинга». Маркетологов обвиняли в том, что их исследования и действия не дают немедленной прибыли. Но именно погоня за прибылью любой ценой спровоцировала уход с реального потребительского рынка в сферу финансовых спекуляций. Тем не менее, обратный ход неизбежен и будет неизбежно связан с новым исследовательским освоением реального потребительского рынка.
Нынешнее сокращение многими компаниями маркетинговых бюджетов – возможно вынужденная, но крайне недальновидная мера. Те, кто хочет найти конкурентные ниши и конкурентные преимущества в новых условиях, обязательно обратятся к исследованиям. Своевременно, с должным масштабом и качеством проведенные исследования сами станут важнейшим конкурентным преимуществом в пору кризиса и, особенно, посткризисного развития. Это подтверждается историческим опытом.
Именно в годы Великой депрессии 30-х годов XX века маркетинговые исследования превратились из научно-прикладной дисциплины в индустрию. Во второй половине 40-х годов, время, крайне трудное для стран Западной Европы и Японии, эта индустрия обрела мировые масштабы. В 70-е годы, период мирового энергетического кризиса, маркетинговые исследования пережили невиданный расцвет и именно с тех пор стали неотъемлемым атрибутом современного бизнеса.
Однако, объективные тенденции всегда с трудом пробивают себе дорогу. Во многих компаниях и в целых отраслях экономия на маркетинге и исследованиях стала лишь косвенным дополнением к еще более опасной прямой экономии на потребителе. Так и хочется вспомнить слова Михаила Булгакова, устами профессора Преображенского вопрошавшего: «Что такое эта ваша разруха? Старуха с клюкой?». Заменим слово «разруха» словом «кризис» и получим существенный срез с картины сегодняшних настроений. На разруху в молодом советском государстве списывали все, от открывшихся заговоров мирового империализма до закрывшихся общественных туалетов. Но память об этом времени уже стала достоянием исторических и литературных трудов. Зато все мы хорошо помним «лихие 90-е», когда политический и экономический беспредел на каждом шагу объяснялся развалом Советского Союза. Под этот шумок многие пригрелись и наварились.
То же мы видим и сейчас. Кризисом оправдывается удручающее ухудшение качества обслуживания потребителей. Квалифицированные продавцы замещаются «дешевой рабочей силой»: в торговых залах престижных сетевых супермаркетов нас встречают испуганные сельские девушки, совершенно непонимающие не только как они должны продавать, но и что они продают. В бизнесе распространяются чуждые ему по природе патерналистские и иждивенческие настроения. Конкурентная энергия перемещается из сферы борьбы за потребителя в сферу борьбы за государственные подачки.
В создавшейся ситуации мы ни в коем случае не должны забывать, что маркетинг востребован только в конкурентной среде. Мы, маркетологи, исследователи и практики, специалисты по коммуникациям сможем выжить только в том случае, если убедим руководство компаний, что изучение потребителей выгоднее экономии на потребителе, причем не только в перспективе, но и в текущей ситуации.
Когда компания больше тратит средств на привлечение государственной помощи, чем на привлечение потребителя, она подписывает себе смертный приговор. Пусть даже его исполнение растянется на годы.
Теории жизненного цикла организаций извлекли из практики и многократно доказали, что сокращение расходов на маркетинг, исследования и коммуникации и/или понижение их статуса – первый шаг к ускоренному переходу компании в нисходящую стадию развития. Пусть штурманы бизнеса убедят в этом своих капитанов.
Что делать?
Конечно же, нельзя в обстановке кризиса ограничиться призывами типа «Не трогайте маркетинг! Он еще пригодится.».Специалисты по маркетингу и бизнес-коммуникациям, заказчики и исполнители исследовательских проектов должны осмыслить и пересмотреть роль, возможности, форматы и направленность исследований. Попытаемся выделить наиболее злободневные направления такой работы.
1. Нынешний кризис совершенно справедливо характеризуется как кризис «мыльного пузыря». Однако, наряду с ярко высветившимся мыльным пузырем в финансово-кредитной системе существует еще один, пока должным образом не замеченный пузырь – в бизнес-коммуникациях. У коммуникационного пузыря примерно та же природа, что и у его финансового собрата – отрыв от реальности, от материальности, от рациональности. Не в силах создать действительно уникальных торговых предложений, игроки рынка ринулись в сферу идеального. В маркетинговых и коммуникационных теориях возобладали концепции превосходства нематериальных факторов мотивирования потребителей над материальными. Маркетинг многих компаний сузился до брендинга. В свою очередь из определения и понимания бренда выхолащивалась всякая связь с реальными потребительскими свойствами товаров. Конкуренция товаров превратилась в конкуренцию обещаний. И это было бы ничего, если бы обещания выступали как гарантии для потребителя. Но они все больше приобретали форму, бесконечно далекую от особенностей и функций конкретного продукта. Красота рекламного слогана стала цениться выше, чем информативность и целенаправленность рекламы. На поиск оптимальных фирменных цветов уходило больше средств и времени, чем на совершенствование самого продукта. Результатом стало непомерное увеличение затрат на нематериальные активы, прежде всего на бренд в его виртуально-психологическом понимании. Соответственно распределялись и затраты на исследования, осуществлялся выбор их направлений и методик.
Кризис заставил людей быть более экономными, а значит и рациональными. Соответственно, должны в корне измениться подходы к позиционированию и продвижению товаров, услуг, брендов, компаний. И начать эту перестройку, этот возврат от ориентации на мечту к ориентации на потребность призваны исследования. Отдавая должное поиску образцов и ассоциаций, необходимо выдвинуть на первый план изучение реальных ожиданий и пожеланий потребителей. Назовем лишь некоторые актуальные в этом контексте исследовательские направления:
- комплексное, «перекрестное» тестирование набора и конфигурации атрибутов и свойств продукта во взаимосвязи потребительских предпочтений (здесь возможно применение различных вариантов метода «conjoint»);
- тестирование возможностей «пакетных предложений» (предоставление товаров и услуг в пакете – эффективный маркетинговый ход в условиях спада потребления);
- углубленный анализ изменений в потребительской мотивации и потребительском поведении, вызванных кризисом;
- анализ природы подходов, решений, тревог и ожиданий кризисного потребительского сознания;
- сегментация потребителей на основе установления зависимостей объективных социальных статусов, социальной самооценки, платежеспособности, ценовых представлений, привычек потребления;
- выявление распространенных и устойчивых стереотипов в ассоциациях «бренд-продукт»;
- углубленное изучение процесса принятия решений о покупках;
- глубокое тестирование рекламных концепций и продуктов с точки зрения выявления в них как потенциала привлечения, так и потенциала отталкивания.
2. Надо прекратить механический перенос западных исследовательских шаблонов на изучение отечественного рынка. На недавно состоявшейся в Алматы международной конференции «Бизнес и образование: вектор развития» с сожаление подчеркивалось, что наши студенты и магистранты как начали в 90-е годы, так и продолжают по сей день изучать вместо казахстанской американскую экономику: учебники практически по всем бизнес-дисциплинам, даже если они принадлежат российским или казахстанским авторам, написаны на далеком от нашей реальности материале. То же можно отнести и к исследованиям. Стандартные вопросы калькированных с западных образцов анкет часто шокируют респондентов. Мы не учитываем, что психология массового потребительства у нас имеет иную, чем на Западе, ценностную окраску и иной понятийный и терминологический инструментарий.
Тем не менее, для многих компаний главным критерием заказа исследовательского продукта стала импортная словесная упаковка. Этим пользуются некоторые исследовательские организации и вместе с броским иностранным названием исследовательского продукта обещают некие абсолютно пионерские и чудодейственные методы сбора информации.
Как правило, подобные обещания на деле являются элементарной пылью в глаза. Заказчикам исследований надо твердо усвоить, что базовые исследовательские методы более консервативны, чем направления и виды исследований. Точно также как архитектурные новшества воспроизводятся с помощью довольно «консервативного» набора строительных материалов.
Пользователям бизнес-исследований надо знать, что такие методы как анкетный опрос, наблюдение, эксперимент, глубинные интервью, фокус-группы, тесты продолжают составлять фундаментальный методологический арсенал. Новые исследовательские продукты создаются на базе этих методов несколькими путями. Первый такой путь, это – комбинация. Методология исследовательского решения конкретных стратегических задач той или иной компании всегда оригинальна, и эта оригинальность достигается применением исследовательских методов в особой комбинации. Это очень важно для достоверности результатов исследования. Комбинируя методы, мы создаем возможности привлечения и сравнения различных источников информации, сопоставления количественных и качественных данных. Второй путь – модификация. Речь здесь идет о совершенствовании технологий применения того или иного метода, в том числе с подключением новых технических средств, психологических и коммуникационных приемов. Наконец, третий путь совершенствования и обновления методологического арсенала бизнес-исследований, это расширение и диверсификация исследуемых объектов.
В Казахстане представлены исследовательские продукты, созданные и распространяемые известными западными компаниями. Однако в пору кризиса будет гораздо полезнее, а заодно дешевле не гоняться за патентованными методиками, а пользоваться оригинальными разработками отечественных исследовательских компаний, знающих и, главное, понимающих местный рынок и местного потребителя, способных предложить технологии сбора и анализа информации, действительно адекватные поставленным исследовательским задачам.
3. В период экономического роста компании могли позволить себе этакие «математические игры». Они тратили немалые деньги на исследования, главной, а иногда и единственной целью которых было выявление доли на рынке в сравнении с конкурентами. При этом маркетинговая стратегия сводилась к завоеванию «большего процента». «Процентное мышление», как правило, игнорировало особенности конкурентных ниш и целевых групп.
В условиях кризиса подобные игры становятся непозволительной роскошью. Вопрос «Чего и сколько достигнуто?» должен уйти на второй план по сравнению с вопросом «Как достичь?». Ответ на этот вопрос – в исследованиях потребителей. Не отказываясь от расчета рыночных параметров и изучения конкурентов, исследования потребителей надо сделать приоритетными.
4. Кризис – не лучшее время для дорогостоящих инноваций, для амбициозных «завоевательных» стратегий. Кризис требует диверсификации рынка и продуктового портфеля, но при очень осторожном и вдумчивом подходе. Главную же ставку в условиях кризиса целесообразно сделать на удержание клиентов, на повышение клиентской лояльности. Это значит, что компаниям весьма полезно (и, кстати, недорого) будет заказать мониторинг удовлетворенности и лояльности ключевых клиентов.
5. Кризис требует особого внимания к изучению макросреды рынка. До последнего времени компании, если и включали соответствующие разделы в программы исследований, придавали им исключительно «фоновое» значение. Анализ макросреды, зачастую мало связанный с особенностями и проблемами конкретного исследуемого рынка, становился лишь «украшением» отчета. Сегодня важно предметно отследить те факторы макроэкономической, политической, правовой, культурной, ценностной сфер, которые могут повлиять на позиции компании и область ее бизнеса в условиях возникшей нестабильности.
6. Не стоит прельщаться предложениями неких альтернативных исследовательских методов, если их главным позиционируемым преимуществом является радикальное удешевление стоимости исследования. Конечно, профессиональные исследовательские компании внесут коррективы в ценовую политику, понимая возникшие у бизнеса проблемы. Однако будьте осторожны, если вам предлагают заменить репрезентативную выборку произвольно конструируемыми моделями обзора двух-трех «типичных» игроков рынка, собрать аналоговую информацию вместо проведения эксклюзивного полевого исследования, достать не поддающиеся проверке данные по неким «особым каналам», применить незаконные или сомнительные методы конкурентной разведки. Лучше не проводить никакого исследования, чем вкладывать деньги, пусть даже небольшие, в проект с заведомо искаженными результатами.
7. Кризис неизбежно потребует специальных исследований, таких как изучение контингента должников по банковским кредитам, выявление и анализ структуры отложенного или сокращенного в связи с кризисом спроса, отслеживание изменений в соотношении рациональных и эмоциональных, прагматических и престижных факторов потребительского поведения. Особым объектом исследования станут модели семейного антикризисного менеджмента. Соответствующие методики разработаны и разрабатываются BISAM.
Кризис не должен стать для бизнеса временем паники и отчаяния. Это время оперативного, но спокойного осмысления и поиска. А настоящий поиск в бизнесе – это всегда исследование.
