Бизнес – движение на ощупь?
На чем основываются компании при планировании собственной деятельности? Безусловно, опираясь на сведения о состоянии рынка, предпочтениях потребителей и знании тактики конкурентов. Основная проблема заключается в источнике подобных сведений. В этой ситуации на помощь бизнесу приходят различные исследовательские и маркетинговые центры. Способны ли они снабдить предпринимателей такой информацией, чтобы последние могли уверенно планировать тактику поведения на рынке? Вопрос очень важен, ведь некачественная работа маркетологов и неверная информация, по сути, могут разрушить не просто очередные планы, а целые корпорации
Данияр Сабитов
Алматы
Хочу все знать
Не хотелось бы начинать избитой фразой «кто владеет информацией, то владеет миром», но другого выхода нет. Просто актуальнее афоризма для сегодняшнего дня и не придумаешь. Выживет компания или нет, целиком и полностью зависит от того, какую стратегию она выберет на рынке, какие шаги станет предпринимать, чтобы удержать не только своего потребителя, но и позиции в занятой нише. Конечно, многое в бизнесе отдается на откуп интуиции предпринимателя, и все же на одном чутье далеко не уедешь. Если менеджмент не имеет информации о текущем моменте, то компания будет вынуждена бродить в темноте на ощупь. Согласитесь, не лучшая тактика в годы кризиса.
Основная проблема заключается в том, что в Казахстане не существует организаций, которые могли бы предоставить компаниям исчерпывающую информацию о происходящих в экономике страны процессах и основных тенденциях. А это действительно важно, поскольку знаний лишь о собственной нише, которую занимает бизнес, недостаточно.
Нужно отметить, что в Казахстане работает Институт экономических исследований, работавший в СССР при Госплане. В бытность Союза именно Госплан удовлетворял нужды в анализе экономики. Правда, его особенность заключается в том, что он занимается макроэкономическими вопросами. А нынешняя рыночная экономика создала новые условия, в которых появилась необходимость в исследовании отдельных рынков. К тому же этот научный центр фактически работает только на государство, а значит, данные предоставляет лишь соответствующим госорганам. Другими словами, исследования научного центра остаются для бизнесменов за семью печатями. А во-вторых, руководящие должности и ведущие позиции в основном занимают те же люди, которые работали здесь в советские годы. Это в свою очередь накладывает отпечаток на видение ситуации и на некоторые устаревшие методы. Эффективен ли такой подход, судите сами. В системе института функционирует «Центр раннего обнаружения экономических и финансовых потрясений». Насколько полезен он был при диагностике нынешнего кризиса, до конца не понятно.
Но даже не в эффективности дело, а в публичности этого института. Многие, с кем мы беседовали при подготовке материала, сетовали, что узнать, какие проблемы изучает институт, к каким выводам пришел и какими данными располагает, фактически невозможно.
Единственным способом узнать общую картину происходящего если не в экономике в целом, то хотя бы в своей нише позволяют различные исследовательские и маркетинговые центры. Другой вопрос, какого качества услуги они могут предоставить. Ведь лучше не иметь информацию вообще, нежели строить тактику на основе искаженных данных.
Нужно сказать, что отечественный бизнес не так давно стал пользоваться возможностями, которые предлагают маркетологи. Своим мнением поделился генеральный директор агентства маркетинговых исследований ISAS Александр Романов: «Еще недавно топ-менеджмент подавляющего большинства казахстанских компаний считал, что исследования – это пустая трата денег. В 2005 году в нашем пакете иностранные компании занимали целых 80 процентов, а сейчас их число упало до 50 проц. И лишь пару лет назад в сознании казахстанского бизнеса произошли перемены. Правда, с тех пор как отечественный бизнес осознал плюсы от исследований, появилась новая проблема. Предприниматели не могут до конца понять, что наше исследование – это в первую очередь информация к размышлению, а не рекомендации к действию. Наши отчеты – это не чудесное спасение, а лишь вспомогательный инструмент».Интересно, но если бы не иностранцы, то, скорее всего, казахстанские бизнесмены до сих пор так и не решились бы обращаться в маркетинговые центры. Дело в том, что культуру маркетинга, как и многие другие элементы современного бизнеса (например благотворительность), принесли в Казахстан именно зарубежные компании, которые уже давно и шагу ступить не смеют, пока не разузнают ситуацию на рынке. Иностранцы нанимали казахстанцев на менеджерские позиции, учили тому, как по-настоящему должен работать бизнес. Затем наши бизнесмены переманивали этих менеджеров к себе. А они в свою очередь приносили наработанный у иностранцев опыт. В частности, новый менеджмент, имеющий стаж работы в международных компаниях, с первых дней своего пребывания в отечественной фирме требовал, чтобы для начала было предоставлено исследование. Дабы в первую очередь разобраться в том, что происходит с компанией и рынком. Между тем, как отмечает Петр Вальтер, руководитель отдела анализа рынков компании Brif, до сих пор существуют компании, пренебрегающие услугами маркетологов. А потому нередко поступают нерационально. «Некоторые отечественные фирмы вместо проведения анализа потребительских нужд и рынка предпочитают выпустить пробную (тестовую) партию нового продукта, и все ради того, чтобы опытным путем выяснить, пойдет товар или нет. Зачем так рисковать, если можно просто изучить потребительские предпочтения и оценить, будет ли спрос на данный продукт?», – удивляется наш собеседник.
Президент центра бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований Bisam Central Asia Леонид Гуревич также рассказал нам о своих наблюдениях за компаниями и их отношении к анализу рынка: «Все фирмы можно разделить на пять групп. В первую входят те, для кого маркетинговые исследования органически стали культурой ведения бизнеса. Раньше это были исключительно иностранные компании. В начале 2000-х доля казахстанских заказов в нашем пакете составляла 5–10 процентов, тогда как сейчас доля отечественных предприятий возросла до 60–70 проц. заказов. Ко второй группе я бы отнес компании, которые проводят анализ рынка эпизодически». От себя добавим, что к этой группе можно отнести кондитерскую фабрику «Рахат». Мы обратились сюда, чтобы услышать оценку работы казахстанских маркетологов. Оказалось, что последний раз серьезное исследование фабрика заказывала около шести лет назад. Сергей Писарев, начальник отдела маркетинговых исследований этой компании, отметил, что с тех пор дополнительных глубоких исследований с привлечением подрядчика не велось, «поскольку в частых измерениях многих из показателей рынка нет надобности». «Обновлять глобальные характеристики необходимо лишь тогда, когда заметным образом меняются экономические условия или демографические и психографические факторы, типология потребителя, – говорит г-н Писарев. – В промежутках можно использовать основные закономерности, тренды, уточняя локальными собственными исследованиями отдельные нюансы». Вместе с тем Сергей Писарев считает, что бизнес-сообщество крайне нуждается в исследованиях, которые показывали бы внутри- и межотраслевые пропорции в экономике республики и регионов (чем занимаются маркетинговые центры), делали обобщения и выводы. «Чем больше будет статистических данных, чем глубже они будут анализироваться – тем более отвечающими реалиям могут быть решения о развитии, как у крупных корпораций, так и у частных предпринимателей. Может быть, тогда мы сможем изменить к лучшему общемировой показатель, когда 80 процентов вновь создаваемого бизнеса закрывается в первый же год существования. В немалой степени у нас это происходит из-за недостатка квалифицированного анализа всей картины рынка», – добавляет наш собеседник. Таким образом, в компании «Рахат» считают, что достаточно один раз прояснить ситуацию на рынке, а затем можно отслеживать тенденции своими силами. Хотя маркетологи уверены в обратном. В одном из центров нам рассказали, что с недавних пор «Рахат» ослабил свои позиции. Дескать, место лидера стремится занять украинская фабрика Roshen. Так это или нет, утверждать однозначно невозможно. Логика маркетологов ясна: так как наш кондитерский гигант исследований не проводит, он и не знает о надвигающейся опасности.
В третью группу г-н Гуревич включил тех, кто был вынужден обратиться в исследовательский центр, поскольку того требуют различные обстоятельства. От себя добавим, что обстоятельства эти могут быть самыми разными. Например, часто одним из условий выдачи кредита в банке является наличие маркетингового исследования. По неофициальным данным, многие компании входят в сговор с недобросовестными маркетинговыми центрами, дабы последние сфальсифицировали результаты исследования потребительского рынка в пользу компании, чтобы кредит был выдан без осложнений.
По мнению Леонида Гуревича, фирмы из четвертой группы не считают затраты на исследования эффективными, а пятым на них просто не хватает денег, так как услуги маркетинговых центров достаточно дороги. «И вот тут я бы хотел заметить следующее – значительная часть среднего и практически весь малый бизнес не имеет возможности заказывать профессиональные маркетинговые исследования. В итоге страдает экономика в целом. Мне кажется, что государство могло бы поддержать МСБ именно в плане обеспечения большей доступности маркетинговых исследований», – добавляет президент компании Bisam. Действительно, очень многие фирмы сейчас работают почти вслепую. Руководители компаний зачастую не могут уловить, каким образом меняется облик «потребителя во время кризиса», как нужно перекраивать политику бизнеса. Вероятно, что нехватка специальной информации в итоге негативно отразится на их работе. Но возникает другой вопрос! Даже если компания потратится на маркетинговый анализ, кто может поручиться за качество проделанной центрами работы? Ведь кроме специалистов мало кто знает, что вообще из себя представляет казахстанский рынок исследовательских услуг. А между тем и здесь наблюдаются тренды, которые указывают не только на успехи этого рынка, но и его проблемы.
Оказывается, в Казахстане работают 15–20 маркетинговых агентств, среди которых выделяется первая тройка крупнейших игроков – это центры маркетинга Bisam, Brif и Nielsen, причем, по некоторым оценкам, на них одних приходится почти 70 процентов заказов. А оставшиеся 30 проц. делят между собой менее крупные компании. Интересно, 15–20 игроков – это много или мало? Александр Романов считает, что этого числа более чем достаточно для удовлетворения совокупной потребности компаний в информации. В принципе этому можно поверить, ведь и фирм у нас не так много. При этом г-н Романов подчеркивает, что казахстанские центры исследований работают на достаточно высоком уровне.
Вот несколько фактов, которые привел наш собеседник в доказательство того, что казахстанский маркетинг держится на приличном уровне. Во-первых, несколько центров являются членами ряда европейских ассоциаций исследователей. Во-вторых, одним из показателей является то, что международные корпорации обращаются с заказами не только к крупным международным исследовательским центрам, но и к местным, казахстанским. Выходит, даже их устраивает уровень работы отечественных маркетологов. А ведь еще на заре независимости нынешним лидерам этого рынка не доверяли особо серьезной работы. Петр Вальтер рассказывает следующее: «Наша компания работает с 1991 года и в самом начале лишь выполняла «полевые» работы международных маркетинговых центров, которые сами писали отчет, проводили анализ». С тех пор многое изменилось, а маркетинг Казахстана со временем вышел на новую ступень развития, став составной частью структур бизнеса. Хотя смотря с чем сравнивать. Леонид Гуревич считает, что если сравнивать с развитыми странами, то, конечно, у нас услуги по изучению рынков не получили широкого распространения. А вот среди стран СНГ Казахстан по уровню проникновения исследований в сферу бизнеса находится после России и Украины на третьем месте. «Говоря о качестве, можно выделить около десяти компаний, которые работают на уровне международных стандартов и являются составной частью мировой исследовательской индустрии», – утверждает г-н Гуревич.
Новые веяния
Интересно, что даже такой специфический рынок услуг, от которого частично зависит судьба целых компаний, также подвержен влиянию экономического кризиса. Хотя есть здесь ряд уникальных особенностей. Ситуацию прокомментировал г-н Романов. Он рассказал, что с началом кризиса центр почувствовал спад. Затем последовал постепенный подъем, но в начале года вновь произошло очередное снижение. А вот в настоящее время наблюдается резкий рост числа заказов. Видимо, компании сначала сократили бюджеты на маркетинг в целях экономии, но с течением времени у них появилась сильная необходимость сориентироваться на рынке, понять, что же происходит. Либо же нынешнее увеличение клиентской базы объясняется тем, что компании наверстывают упущенное, реализуют накопленный за эти несколько месяцев спрос на исследования. С этим мнением не до конца согласен представитель компании Bisam. Президент этого центра считает, что пока невозможно оценить динамику происходящих во время кризиса изменений. Скажем, прошлый год был для центра очень удачным, так как оборот значительно возрос. Но сейчас говорить о каком-то тренде рано, так как в маркетинговых исследованиях также существует сезонность. Дело в том, что в начале года объем заказов всегда меньше, а в течение года компания «разгоняет» свою деятельность. «Я бы скептически отнесся к заявлениям маркетинговых центров, которые считают, что бизнес в целях экономии сначала сильно срезал бюджеты на исследования, а теперь вынужден вновь делать заказ, чтобы разобраться в экономической обстановке. Конечно, какое-то сокращение финансирования маркетинговых исследований произошло, но в нынешней экономической ситуации компании будут вынуждены выходить на новые ниши, вырабатывать новые стратегии поведения на рынке, – продолжает мысль г-н Гуревич. – А это значит, что им будет необходимо провести исследование». Петр Вальтер также отметил, что многие предприниматели снизили расходы на маркетинг в среднем на 20 процентов. Тем не менее компании сохраняют интерес к исследованиям на том же уровне, поэтому спада продаж Brif не наблюдает. Отчасти потому, что в их пакете достаточно много иностранных игроков. А зарубежные фирмы, несмотря на то что ввиду кризиса имели довольно пессимистичные планы, все равно отвели место для исследований.
Но, возможно, рынок маркетинга будет развиваться под влиянием совершенно других факторов. Наш собеседник рассказал об интересной закономерности, тянущейся сквозь всю историю XX века. Если обратиться к истории, то можно увидеть, что периоды подъема маркетинговых исследований выпадают именно на годы кризиса. Быть может, это случайность, но первые шаги по институционализации маркетинговых исследований прошли в годы Великой депрессии. Затем новый подъем сферы исследования пришелся на годы после Второй мировой войны. Третий качественный сдвиг в этом секторе наблюдался в период энергетического кризиса 1970-х годов. Станет ли нынешний кризис очередной ступенью на пути развития маркетологического дела – неизвестно.
И все же некоторые изменения можно увидеть уже сейчас. Так, происходит очищение поля от мелких контор, зачастую работающих недобросовестно. Леонид Гуревич рассказал, что в Казахстане ежегодно возникает до 30 маркетинговых центров, которые чаще всего в тот же год и закрываются, так как им далеко до профессиональных стандартов. Такие мелкие игроки, по мнению нашего комментатора, нередко являются мошенниками от маркетинга. Они заявляют своим клиентам, что ведут конкурентную разведку, могут раскрыть банковские счета соперников по бизнесу и так далее. Естественно, ничего такого они сделать не могут. Их цель понятна – получить заказ и деньги, чтобы потом исчезнуть с рынка. Нынешний кризис сыграет свою положительную роль – очистит рынок, оставив лишь профессионалов. Хотя здесь можно поспорить, так как нельзя приравнивать мелкие или средние компании к недобросовестным игрокам. Многие из них были основаны теми, кто когда-то работал в крупных центрах. Михаил Малянов, директор ТОО «Профессиональные бизнес-решения», уверен, что и среди небольших игроков много профессионалов: «К тому же они имеют перед большими центрами ряд преимуществ. Так, их цены незначительно, но ниже. Кроме этого, они более мобильны. А некоторые хороши тем, что выбрали свою нишу потребителей и специализируются на ней».
Также намечается тенденция по специализации маркетинговых центров по рынкам и сфере деятельности. Сейчас большинство таких компаний являются универсальными: предлагают все известные методы анализа, а также согласны заниматься любым рынком. Понятно, что отсутствие специализации может сказаться на качестве. Но уже сейчас начинает вырисовываться эта профориентация. Кто-то станет заниматься исключительно ритейлом, кто-то интернет-исследованиями и так далее. Петр Вальтер отмечает, что больше всего эта тенденция заметна не на крупных компаниях, а на средних и мелких (их около 15). Именно они стараются выбрать свой «конек» и закрепиться в своей нише. «Следует отметить, что отечественные маркетинговые центры проигрывают российским в том, что в соседней стране есть узко профилированные компании. Скажем, одна компания занимается только изучением автомобильного рынка, другая – фармацевтического сегмента. Особенность же отечественных центров в том, что мы занимаемся всеми рынками – теми, что нам заказывают клиенты. В этом мы несколько проигрываем российским коллегам», – добавляет г-н Вальтер.
Помимо всего прочего, необходимо рассказать и о том, с какими проблемами сталкиваются казахстанские маркетологи (тем более что в годы кризиса эти трудности лишь усугубляются). Представитель компании Brif обозначил несколько «болевых точек». Во-первых, это недостаток информации о рынке. Во-вторых, заказ клиента всегда четко регламентирован во времени. На проведение исследования нам дается примерно полтора месяца. Но чтобы получить уже готовые данные от различных органов (статистических, таможенных, налоговых и т. д.), у центров уходит до двух недель. «Бюрократические проволочки сильно тормозят нашу работу, – сетует Петр Вальтер. – Хотя первые подвижки здесь есть – так как мы плотно работаем с некоторыми агентствами, эти организации уже легче идут на контакт, нежели раньше. Также мы сталкиваемся с нехваткой экспертов по рынку. Недели уходят на то, чтобы найти специалистов, которые могли бы дать свою оценку основных параметров, текущего состояния, тенденций того или иного рынка. Таких знатоков очень мало, а по некоторым рынкам их вообще нет. Например, рынок пластиковых окон развивается очень бурно. Существует множество фирм, занимающихся их изготовлением, поставкой и продажей, но игроки рынка не владеют информацией ни об объемах этого рынка, ни о долях, ни о тенденциях. В итоге огромное количество времени уходит просто на поиск экспертов, их рекрутинг с согласованием бюрократических моментов той или иной компании и т. п., которые в конечном итоге не владеют информацией по рынку и не дают желаемую «картинку». Но все эти проблемы со временем и с развитием экономики, я думаю, исчезнут сами собой».
Таким образом, выходит, что в условиях кризиса информация действительно выходит на первый план. Успех предприятия будет зависеть от того, насколько более качественными окажутся сведения в его арсенале, нежели данные, которыми располагает конкурент. При этом в Казахстане такие данные можно получить фактически лишь от маркетинговых центров. Ведь, как показала практика, насколько бы ни был раздут штат маркетингового отдела фирмы, ему все равно не удастся объективно оценить происходящие процессы. Задача сотрудников подобных отделов – это анализ полученных от исследовательских центров данных. Исследования и обработка данных – штука тонкая, ведь цена вопроса высока – от избранной политики подчас зависит само существование компании. Ведь планирование-то фирм строится непосредственно на базе знаний о текущей ситуации на рынке. И тут возникает риторический вопрос: кто виноват, если после проведенного исследования компания избирает ошибочную стратегию? Маркетологи, предоставившие недостоверные данные, или сама компания, неправильно интерпретировавшая полученные сведения? По-хорошему, надо бы оставить вопрос открытым, да только нынешняя экономическая ситуация не позволяет.
