Ценовые тесты

Ценовой тест является одним из самых простых и эффективных методов изучения ценового диапазона реализации товаров. Основная идея ценового теста - моделирование максимально реальной ситуации на рынке, когда респонденту предоставляется возможность выбрать один из тех товаров, которые он видит в своей повседневной жизни. В отличие от реальной ситуации, цены устанавливаются в зависимости от интереса исследователя и задач, которые он перед собой ставит. Однако, разница между реальными ценами на товары и тестируемыми не должна быть настолько велика, чтобы привести к сильному искажению действительности.

Достоинства ценового теста:

• быстрота проведения поля и обработки результатов
• наглядность данных

Трудности:

• наличие помещения, отвечающего основным требованиям подобного рода исследований (расположение в тех или иных районах города, на первом этаже, достаточно большой размер комнат и др.)
• существование группы "упертых потребителей", которые не могут и не хотят определять предел цены, по которой они еще будут покупать товар. Существование такой группы респондентов могут существенно исказить результаты тестов.
• работа с большим количеством наглядного материала.

Основные этапы ценового теста

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГРУППЫ ТЕСТИРУЕМЫХ ПРОДУКТОВ

В качестве объектов для изучения в ценовом тесте могут быть использованы различные виды и группы товаров. Основное требование - соответствие выбранному критерию. Например, если было принято решение протестировать ценовой потенциал чистящего порошка, то исследование может быть проведено по следующим видам чистящих средств: порошки, пасты, гели, жидкости и т.д., для того, чтобы определить предпочтения респондентов относительно видов чистящих средств и степень готовности платить ту или иную цену именно за порошок. Если же перед исследователем стоит задача оценить предпочтения и ценовой потенциал конкретных марок порошков, то исследуются марки чистящих порошков. В данном случае все тестируемые марки должны быть хорошо знакомы респондентам, поэтому для определения группы тестируемых марок часто используют результаты предварительных исследований потребителей или проводится поверхностное изучение ассортимента магазинов.

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧ ТЕСТА

Необходимо четко определить задачи теста. Из стандартного ценового теста можно получить ответы на следующие вопросы:

• Какой продукт или марку предпочитают респонденты?
• Почему респонденты предпочитают тот или иной товар?
• По какой цене они согласны покупать предпочитаемый товар?
• При какой цене они откажутся от данного товара?
• На какой товар респонденты заменят ставший слишком дорогим товар?
• Почему именно на этот вид или марку товара?
• Кто является наиболее активным потребителем товара, каковы их социально-демографические характеристики?

Обратите внимание, что мы получили информацию не только о ценовых представлениях потребителей, но и об их предпочтениях и мотивации относительно видов и марок обследуемых товаров. При правильно составленном опроснике и репрезентативности выборки можно получить конкретные цены, по которым товар будет покупаться, какие резервы существуют для повышения цены или, наоборот, насколько реальная цена выше той, по которой данный товар респонденту готовы приобретать.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ ПОЛЯ

Для проведения стандартного ценового теста необходимы следующие атрибуты:

• просторное, меблированное помещение, расположенное в активно посещаемом районе, на первом или втором этаже; - несколько рекрутеров;
• несколько интервьюеров;
• наглядные материалы: упаковки или муляжи тестируемых товаров. Если тестируются виды товаров (например, чипсы, сухарики, фисташки), то желательно выложить их на тарелки, чтобы не было возможности идентифицировать из марки, так как индивидуальные марочные предпочтения могут повлиять на ответы респондентов. Если тестируются марки, например чипсов, то желательно, чтобы все они были одного вкуса, опять же, чтобы на мнение респондентов не влияли вкусовые предпочтения; - набор тестируемых цен.

Следует учесть, что как при проведении холл-тестов, так и при ценовом тесте, поток респондентов может быть различен: то сильным, то слабым. Поэтому подготовка рекрутеров и интервьюеров должна быть одинаковой, чтобы в случае, если интервьюеры не будут справляться с большим количеством респондентов, рекрутеры могли им помочь и наоборот. Еще лучше, если состав рекрутеров и интервьюеров будет меняться через каждые 2 часа.

При тестировании респондентам предлагается набор товаров с указанными ценами, для первого выбора минимальными. Один из этих товаров является тестируемым. Цены поднимаются только на него до тех пор, пока респондент не откажется от покупки. В этом случае интервьюер фиксирует цену, при которой произошло переключение и указывает марку или товар, который респондент предпочел тестируемому. В случае, если переключение на другой товар происходит уже при минимальной цене данного продукта, интервьюер переходит к тестированию другого товара или марки.

Контроль над правильностью отбора респондентов и заполнением анкет должен осуществляться на месте, так как часто в ценовых тестах нет возможности уточнить или перепроверить данные, полученные от респондентов, из-за отсутствия контактных данных.

Помимо рассмотренного в данной статье ценового теста, существует ряд более сложных методик, которые позволяют осуществить более полный и глубокий анализ цен. К таким методам относится BPTO (Brand Price Trade Off). При использовании данной методики изменение цены может производиться не на один товар или марку, а сразу на все. Для специфических товаров и услуг BISAM может предложить специальные методики.

Ценовые тесты могут проводиться как самостоятельно, так и в рамках комплексных маркетинговых исследований. Мы рады будем помочь Вам в том, чтобы Ваши представления о разумной цене максимально совпадали с представлениями Ваших покупателей.