Рынок маркетинговых исследований в Казахстане: тенденции и возможности

ЛЕОНИД ГУРЕВИЧ, президент Центра бизнес информации, социологических и маркетинговых исследований «BISAM-CentralAsia» (Казахстан)

НАТАЛЬЯ ОСПАНОВА, директор группы исследовательских компаний AlvinMarket и ICT-Marketing (Казахстан), президент Казахстанской ассоциации профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР)

АЛЕКСАНДР РУЗАНОВ, президент BRIFResearchGroup (Казахстан)

В статье освещаются процесс становления и развития, ключевые тренды, особенности и перспективы казахстанского рынка маркетинговых исследований. 

 

Краткая история становления и развития отрасли

 

Отрасль маркетинговых исследований в Казахстане зародилась около 30 лет назад, на старте, а точнее сказать – в преддверии рыночных реформ. Еще в последние советские годы немногочисленные группы социологов-исследователей стали позиционировать возможности изучения рынка. Одновременно начинавшееся в вузах и первых бизнес школах преподавание маркетинга порождало и попытки к осуществлению коммерческих исследований. Однако в этот период предложение маркетинговых исследовательских услуг оставалось, фактически, без спроса.

 

С конца 1991 г. процесс первоначального становления казахстанской индустрии маркетинговых исследований стал приобретать более четкие институциональные очертания. В декабре 1991 г. было создано Агентство социальных и маркетинговых исследований BRIF, несколькими месяцами позже – Институт Гиллера, учрежденный тогдашним крупнейшим казахстанским медиамагнатом. Позднее руководители и ключевые сотрудники Института Гиллера создали совместное предприятие с известной турецкой исследовательской компанией BilesimInternational, преобразованное в 2001 г. в самостоятельную казахстанскую компанию BISAMCentralAsia. Во второй половине 90-х годов маркетинговые исследования стали занимать все более существенную долю в портфеле таких социологических исследовательских компаний, как ЦИОМ, Сандж, «Стратегия».

 

Как видим, в Казахстане, как и в России, у истоков маркетинговых исследований стояли, преимущественно, социологи и психологи. Экономисты подключились несколько позднее.

 

К исходу ХХ века в Казахстане сложился институционализированный и относительно конкурентный рынок маркетинговых исследований. Он функционировал, в основном, за счет иностранных заказов. Свидетельством успехов в его развитии стал приход в Казахстан первых иностранных исследовательских компаний – уже упоминавшийся турецкой Bilesim, российской Comcon-2, GallupMedia. Они кооперировались с казахстанскими компаниями.

 

С 1994 г. Казахстан представлен в ESOMAR.

 

В первые десятилетия 2000-х годов в Казахстане появились компании, уже не имевшие «социологических корней» и сочетавшие маркетинговые исследования с экономическим консалтингом. Наиболее яркий пример – компании AlvinMarket.

 

Примерно в этот же период казахстанские маркетологи стали профессионально осваивать retailaudit. Первая отечественная компания в этой сфере – ISAS, специализирующаяся на аудите розничной торговли и обзорах рынка.

 

Рост и диверсификация казахстанской экономики, последовательность и эффективность рыночных реформ, активное формирование среднего класса, быстрое развитие современных форм торговли и увеличение платежеспособного спроса на различные товары и услуги привели в Казахстан крупнейшие международные исследовательские компании, сначала GfK и TNS, затем Ipsos и Nielsen. Сегодня эти компании покрывают более 70% объема казахстанского рынка маркетинговых исследований.

 

В настоящее время казахстанский рынок маркетинговых исследований занимает по объемам третье место в СНГ, уступая лишь России и Украине.

 

Структура и динамика рынка в последние годы.[1]

 

Динамика рынка в 2014 – 2017 годах отличалась неравномерностью. Основным фактором, способствовавшим росту рынка в 2017 году, являлось восстановление спроса после девальвации местной валюты.[2] В 2016 году в период девальвации произошло падение локальной валюты на 54%. Это в свою очередь привело к заморозке бюджетов местных компаний на маркетинговые исследования. В 2017 году на фоне незначительного укрепления локальной валюты наблюдалась активизация спроса на маркетинговые исследования, как реализация отложенного спроса. Предварительные прогнозы показывают, что позитивная динамика сохранится и по результатам 2018 года.

 

Рисунок 1 Динамика объема рынка маркетинговых исследований в разрезе секторов в Республике Казахстан в 2014-2017 гг, млн.долларов США

 

Данные КАПИОР

 

Рисунок 2 Динамика объема рынка маркетинговых исследований в разрезе секторов в Республике Казахстан в 2014-2017 гг, млрд.тенге

 

Данные КАПИОР

 

Основную долю рынка составляют заказы коммерческого сектора. Доля государственного заказа сократилась с 28% в 2014 году до 5% по итогам 2017 года.

 

Рисунок 3 Структура рынка маркетинговых исследований по секторам в Республике Казахстан в 2014 и 2017 гг, %

 

Данные КАПИОР

 

Структура рынка по видам и направлениям исследований показана в Таблице 1. На эту структуру в первую очередь влияет востребованность тех или иных видов исследований, но не маловажным фактором является и специализация исследовательских компаний.

 

Таблица Структура рынка маркетинговых исследований в Республике Казахстан по направлениям в 2018 г., % 

 

Вид исследований	Компании	Доля рынка в деньгах
Ритейл-аудит	Nielsen Kazakhstan, ISAS	33%
Исследования рынков и потребителей	BRIF, БИСАМ, AlvinMarket, GfKKazakhstan, IpsosKazakhstan, другие	32%
Измерение медиа-аудиторий	TNS Central Asia	21%
Госсектор и социальные исследования	Сандж, ЦИОМ и др.	8%
Мониторинг СМИ	Медиа Систем	3%
Mystery Shopping	4 Service, Розница KZ	2%
Исследования фармацевтики, аптек	ProximaResearch	1%

 

Данные КАПИОР

 

Характер востребованности маркетинговых и социальных исследований заметно различается в коммерческом, государственном и квазигосударственном секторах. В коммерческом секторе наиболее востребованы регулярные (трекинговые) исследования рыночной обстановки, направленные на оценку положения брендов на рынке, а так же проверки качества обслуживания методом mystery shopping, измерения удовлетворенности потребителей и т.д. Количественные исследования востребованы гораздо больше, чем качественные. Запросы на ad-hoc исследования, особенно в связи с решениями конкретных стратегических задач, поступают заметно реже, чем запросы на применение стандартизированных методик.

 

            В государственном секторе наиболее востребованы:

 

  -       изучение общественно-политической и религиозной ситуации в регионах

 

  -       мониторинг межэтнической ситуации и знания языков

 

  -       мониторинг качества оказания государственных услуг

 

Квазигосударственный сектор чаще всего заказывает репутационный аудит, NPS, mystery shopping.

 

Институциональная структура отрасли маркетинговых исследований в Казахстане.

 

Участников казахстанского рынка маркетинговых исследований можно разделить на две группы в зависимости от того, на каком сегменте клиентов они концентрируются: государственном секторе или коммерческих компаниях.

 

В коммерческом сегменте пул ключевых игроков остается неизменным на протяжении последних лет, а на их долю приходится около 80% рынка:

 

  1.     ACNielsen Kazakhstan

 

  2.     TNS Central Asia

 

  3.     GfK Казахстан

 

  4.     Ipsos

 

  5.     BRIF Research Group

 

  6.     BISAM Central Asia

 

  7.     Sange

 

$18.     ISAS

 

$19.     ЦИОМ

 

$110.  Alvin Market

 

Состав игроков государственного сектора также является относительно постоянным из года в год. В нем доминируют компании с преобладанием государственного участия, а так же НПО и общественные объединения/фонды.

 

Особенностью рынка является то, что исследовательские компании, ориентирующиеся на рынок либо на государственный сектор, практически не пересекаются при борьбе за клиентов.

 

На структурное и содержательное развитие казахстанского рынка маркетинговых исследований влияют следующие специфические факторы:

 

  -       Растущий рынок в локальной валюте (за последние 3 года рынок вырос на 50%)

 

  -       Рост значимости казахского языка в качестве языка проведения интервью, что накладывает ограничение на проведение полевых работ в Казахстане силами внешних подрядчиков и повышает конкурентоспособность местных исследовательских агентств

 

 -       Развитие сбора данных на базе краудсорсинга открывает возможности для привлечения свежих кадров в отрасль

 

 -       Малый объем рынка (≈21 млн. долларов США) при большом количестве активных участников рынка (более 40 компаний)

 

 -       Отсутствие исходных баз, таких как численность и состав населения, базы данных физических и юридических лиц и т.д. накладывают методологические ограничения на проведение исследований с использованием случайных выборок.

 

 -       Недостаточное развитие IT-инфраструктуры, слабый мобильный интернет в регионах, недостаточная компьютерная грамотность населения, что накладывает ограничение на использование CAPI и CAWI методик

 

 -       Низкая плотность населения увеличивает стоимость контакта с узкими целевыми аудиториями. Из-за высокой стоимости контакта с сельским населением происходит сосредоточение исследований в коммерческом секторе на городском населении, как более платежеспособном сегменте потребителей; сельское население, как правило, выпадает из поля зрения исследователей.

 

 -       Высокая концентрация конкуренции (71% рынка приходится на 4-ку крупнейших международных брендов: GfK, Nielsen, TNS, IPSOS)

 

 -       Высокая зависимость рынка от внешнего спроса на исследования. Основой спрос на исследования в Казахстане генерируется со стороны иностранных компаний - непосредственных владельцев брендов или посредников, таких, как рекламные, консалтинговые или международные исследовательские агентства. Внутренний спрос слабо генерируется местным бизнесом и имеет высокую зависимость от экономической стабильности страны. Это привело к увеличению случаев демпинга.

 

 -       Падающая маржинальность отрасли из-за перевода всех закупок на тендерную основу, где решающим фактором является не квалификация агентства, а цена

 

 -       Усиление влияния внешних конкурентов, проводящих поля на территории Казахстана с помощью удаленных сервисов (CAWI, CATI)

 

Ведущие казахстанские исследовательские компании объединены в Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). Ассоциация создана в 2002 году и на сегодняшний день объединяет 9 компаний, которые удерживают около двух третей рынка маркетинговых исследований.

 

Основная миссия ассоциации: развитие и продвижение профессиональных исследовательских и консультационных услуг в Казахстане и странах Средней Азии для повышения качества принимаемых решений в социальной, экономической и бизнес сферах.

 

Основные направления деятельности ассоциации:

 

- формирование стандартов качества в сфере исследований и контроль их соблюдения.

 

- экспертиза и аудит проектов

 

- обмен опытом с международными и зарубежными профессиональными ассоциациями

 

- совместная реализация социально значимых проектов, а именно проведение инициативных исследований по актуальным тематикам

 

- развитие образования в сфере маркетинговых и социологический исследований.

 

Ассоциация стала инициатором проведения конкурса студенческих исследовательских работ в области маркетинговых и социологических исследований «Жас Зерде». Основная цель данного конкурса - стимулирование научно-исследовательской деятельности студентов в области маркетинговых и социологических изысканий. За несколько лет его существования конкурс превратился в масштабное мероприятие, привлекающее более 100 студентов и магистрантов из 20 000 ВУЗов Казахстана, стран СНГ и дальнего зарубежья.

 

Инновационное развитие и проблемы модернизации маркетинговых исследований в Казахстане

 

Несмотря на успешное развитие, казахстанский рынок маркетинговых исследований остается относительно небольшим. Это – неблагоприятный фактор для внедрения инноваций в исследовательскую индустрию. Как правило, инновации требуют дополнительных ресурсов – человеческих и финансовых – от компаний. И, как правило, инновации – как изобретение и внедрение новых методов, технологий проведения исследований, сбора и анализа данных, доведения до клиентов – зарождаются в странах, где исследовательская индустрия более емкая по деньгам, клиентам, кадрам, более разнообразная по направлениям и экспертизам, где больше компаний, которые обслуживают исследователей – предлагают для них новые инструменты (платформы, панели), оборудование и пр.

 

Инновационное поведение казахстанских исследователей очень прагматично. Как правило, какие-то новинки начинают использоваться, когда спрос на них становится почти неизбежен.

 

Можно выделить 2 основных пути прихода инноваций, каких-то новых технологий и инструментов в Казахстан:

 

Если какая-то новинка появилась на рынке исследований и показала свою практическую значимость и выгодность, то в Казахстане она появляется обычно с временным лагом в 2-3 года после появления в России, на Украине, или в 4-5 лет – после появления на западных рынках.

 

В качестве примера местной инновационной деятельности можно привести компанию ISAS, которая организовала скан-панель домохозяйств. Участники этой панели снабжаются специальным гаджетом, который считывает штрихкоды купленной продукции, и собранная на сервере информация обрабатывается и поставляется клиентам. Сама по себе такая панель и сканеры уже работают в других странах. Особенность в том, что эта технология внедрена не международной, а локальной казахстанской компанией.

 

Из последних инновационных технологических трендов исследований в Казахстане можно отметить:

 

- перевод полевых опросов с бумажных анкет на электронные планшеты

 

- рост числа исследований через он-лайн панели

 

- рост количества качественных исследований через он-лайн (фокус-группы, форумы и пр)

 

Использование в исследованиях так называемых Big Dataи других технологий и алгоритмов, связанных с массовым пассивным электронным сбором данных пока не стало практическим направлением в Казахстане. Эти тренды больше дискутируются как более или менее удаленное будущее.

 

Боты (роботы) в качестве интервьюеров или модераторов тоже пока серьезно не рассматриваются.

 

Исследования для нейромаркетинга, насколько мы знаем, тоже пока не получили большого распространения. Хотя мы знаем, что ряд компаний заявляли и провели на практике тестовые исследования с EyeTrackers. Две основные причины этого: 1) метод довольно дорогой, 2) задачи, для которых используется айтрекер, возникают редко в казахстанских компаниях.

 

Можно еще рассматривать инновационность, как гибкость и изобретательность исследовательских компаний в решении нестандартных клиентских задач. Обычно, исследователи в таких случаях прибегают к необычным комбинациям традиционных методик, либо дорабатывают, перерабатывают известные подходы. Бывают случаи, когда местные команды привлекают в проекты специалистов, экспертов из других стран, где данные задачи решаются регулярно. По нашим оценкам, в Казахстане примерно 8-10 таких исследовательских команд, которые могут быть инновационными и гибкими в решении клиентских задач.

 

Инновационному развитию индустрии сильно способствуют индустриальные конференции, выставки, конкурсы лучших проектов, публичное обсуждение новых методик, интересных результатов. К сожалению, в Казахстане таких ивентов нет, и в силу традиции, и в силу узости рынка (попытки предпринимались неоднократно, но не стали регулярной практикой). Казахстанские исследователи обычно черпают и ищут новые идеи на подобных мероприятиях в России, Украине, на конференциях, проводимых ЕSОМАR, и другими международными исследовательскими сообществами.

 

Казахстан-Россия: эволюция сотрудничества исследовательских сообществ

 

В становлении и развитии казахстанской отрасли маркетинговых исследований выдающуюся роль сыграли российские исследовательские компании. В истории профессионального исследовательского сообщества Казахстана они выполнили две функции. Во-первых, они стали мостом, соединившим казахстанских маркетологов с западными исследовательскими организациями и международным бизнесом. Значительная, если не большая часть заказов с Запада, шла в последнее десятилетие ХХ века и первые нулевые годы ХХI столетия через посредничество российских компаний. Во-вторых, российские специалисты по маркетингу были на первых порах становления казахстанской отрасли маркетинговых исследований «главными тренерами» казахстанских маркетологов.

 

В целом, взаимоотношения российского и казахстанского исследовательского сообщества продолжили в постсоветские годы советскую модель «России – старшего брата».

 

Со временем, однако, положение изменилось, и это было обусловлено тремя факторами.

 

  1.     Рост масштабов деятельности и профессионализма казахстанских исследовательских компаний значительно повысили доверие к ним со стороны зарубежных заказчиков. Необходимость в российском посредничестве заметно сократилась.

 

  2.     В темпах и эффективности рыночных реформ Казахстан по ряду важных позиций опередил Россию. В Казахстане сложились гораздо лучшие, чем в России, условия для бизнеса и инвестиций. Это не могло не способствовать развитию и авторитету казахстанской отрасли изучения рынка.

 

  3.     Радикально изменилась институциональная структура российской исследовательской индустрии. Она все больше монополизируется транснациональными исследовательскими компаниями. Эта же тенденция, как показано выше, наблюдается и в Казахстане. Сегодня значительная часть партнерства казахстанских и российских исследователей падает на выполнение проектов крупнейших международных компаний.

 

Наконец, появились примеры, когда казахстанские исследовательские организации координируют проекты с участием различных стран СНГ, в том числе России. Не так давно координация доверялась только российским компаниям.

 

Таким образом, сегодня в российско-казахстанском сотрудничестве исследователей уже нет старших и младших братьев. Однако, тренинговый потенциал россиян, их опыт и знания, их налаженные связи в международном исследовательском сообществе продолжают играть неоценимую роль для Казахстана. В этом контексте казахстанские исследователи получают большую пользу от участия в деятельности Гильдии маркетологов.

 

Рост активности российского бизнеса в Казахстане и возможности казахстанских исследовательских компаний

 

Да не покажется это странным, но лишь довольно небольшая часть российских заказов на маркетинговые исследования в Казахстане связана с инвестициями российского бизнеса или с российско-казахстанскими экономическими связями. При этом российские предприниматели выходят на казахстанские исследовательские компании, чаще всего, непосредственно, минуя российские исследовательские организации.

 

Нынешние масштабы маркетинговых исследований явно не соответствуют масштабам российской деловой активности в казахстанской экономике и на казахстанском рынке. Это означает, что многие российские проекты, планируемые и осуществляемые в Казахстане, лишены должной маркетинговой проработки.

 

Рискнем утверждать, хотя и без точных расчетов, что казахстанские компании, которые в последние годы значительно активизировались на российском рынке, уделяют большее, чем россияне, внимание информационно-исследовательскому сопровождению проектов. Подтверждение тому – все более частое включение казахстанскими заказчиками российских регионов в ареал запрашиваемых исследований.

 

Как мы постарались показать выше, российский бизнес может воспользоваться в Казахстане достаточно широкой, разнообразной и современной базой для маркетинговых исследований. В то же время, помимо таких традиционных направлений исследовательского сопровождения инвестиционных и коммерческих проектов, как изучение макроэкономической, конкурентной и потребительской среды, российскому бизнесу следует, на наш взгляд, обратить внимание и на некоторые особые обстоятельства, важные для деятельности российских компаний в Казахстане.

 

  1.     Изменение имиджа России в Казахстане. Как показывают последние исследования, массовое сознание казахстанцев продолжает воспринимать Россию как самого лучшего друга и как самого главного партнера. Однако в последние годы заметно изменилось отношение к России в кругах казахстанской элиты, включая бизнес элиту. Российская конфронтация с Западом все больше воспринимается как фактор, опасный для казахстанской экономики и требующий пересмотра роли России в экономических и политических стратегиях РК. В прессе и социальных меди появился расхожий стереотип – казахстанская лодка, прибуксовавшаяся к российскому «Титанику». Если же вернуться к массовому сознанию казахстанцев, то на фоне позитивного политического восприятия России есть тенденция к ухудшению восприятия российских корпоративных и товарных брендов. Все эти аспекты надо иметь в виду в приложении к конкретным проектам.

 

  2.     По нашим наблюдениям, российские компании, идущие в Казахстан, далеко не всегда учитывают региональные различия в социальной и потребительской ментальности казахстанского населения, а также сложившееся в Казахстане социальные и ментальные типы, влияние местных субкультур на бизнес среду и потребительское поведение. Учет социокультурной и социально-поведенческой неоднородности Казахстана – важное условие успеха любого иностранного бизнеса в нашей стране.

 

Казахстанское исследовательское сообщество способно не только реализовать современные стандартные методики, но и предложить оригинальные решения для более глубокого изучения рынка.

 

---