Леонид Гуревич, президент
BISAM Central Asia
Маркетинговые и социологические исследования преодолели шок больших данных. Именно такой, выраженно оптимистический, вывод я смог сделать, присутствуя на очередном ежегодном конгрессе Всемирной ассоциации профессиональных исследователей (ESOMAR), состоявшемся в Эдинбурге.
Открывшаяся широкая доступность и возможности многоплановой обработки больших данных далеко не первый вызов, с которым приходилось сталкиваться профессиональному исследовательскому сообществу в последние десятилетия. 20 лет назад конгресс ESOMAR в Париже (первый форум ассоциации, делегатом которого мне довелось быть) поставил вопрос о кризисе маркетинговых исследований, который наступил в связи с вторжением интернета в рынок и общественную жизнь.
Во многих докладах уверенно прогнозировалось полное вытеснение исследовательской классики онлайн исследованиями, содержавшими в себе в то время массу нерешенных или недостаточно разработанных методологических проблем. Однако ответ на вызов оказался несколько иным. Онлайн исследования сумели обрести добротную методологическую основу, существенно повысилась их надежность, расширились сферы применения. Вместе с тем, их отношения с традиционными исследованиями характеризуются сегодня не только конкуренцией, но и успешным взаимодействием.
В целом, исследования остались неотъемлемым атрибутом бизнеса, социального регулирования, политической деятельностью. Их востребованность растет. Всего лишь за 10 последних лет мировой оборот профессиональных маркетинговых и социальных исследований увеличился с 35 до 47 миллиардов долларов. При этом заметим, что онлайн исследования составляли в 2018 г. только 23% общего объема услуг мировой исследовательской индустрии, хотя тенденция роста их доли очевидна (в 2012 г. она составляла 12%).
На конгрессе ESOMAR в Атланте в 2012 г. одной из основных тем явилась озабоченность исследователей «виртуализацией» социального пространства. Много говорилось о неготовности исследований к новому качеству коммуникаций. Однако, в конечном итоге, были обозначены пути поиска, и эти пути сегодня привели к хорошим результатам: контент социальных сетей стал важным источником маркетинговой информации и изучения общественного мнения.
Вызов, с которым столкнулись маркетинговые и социальные исследования в преддверии конгресса ESOMAR – 2019, выглядит заметно более угрожающим, чем те вызовы, о которых было сказано выше. Владельцы больших данных, от интернет ресурсов и социальных сетей до некоторых государственных структур, самоуверенно заявили о готовности в полной мере взять на себя информационно-исследовательское обеспечение бизнеса. В этой связи профессиональные исследовательские организации объявлялись ненужными посредниками. Такой мощной атаке отрасль маркетинговых и социальных исследований еще не подвергалась. Рушились основы, на которых воспитывались многие поколения исследователей. К примеру, десятилетиями шлифовавшаяся методика выборки, рассматривавшаяся как важнейший фактор достоверности исследовательских результатов, оказывалась ненужной, поскольку с помощью больших данных все исследования становились сплошными. Иными словами, отпадала необходимость сложной и не всегда надежной экстраполяции данных, полученных от 1000 человек, на миллионы целевых потребителей. Теперь вся многомиллионная потребительская масса выступала источником информации.
К тому же, владельцы больших данных обещали описывать ситуацию в реальном времени. И это снимало вечный риск использования устаревших данных: в традиционных маркетинговых и социологических исследованиях между моментом сбора данных и предоставлением отчета проходит от 2 недель до нескольких месяцев, время, критичное для современного ритма жизни.
Наконец, уже существующие методы обработки и анализа больших данных позволяют фиксировать реальные мнения, настроения и поступки людей, а не «самооценки» всего этого, собираемые в традиционных количественных и качественных исследованиях.
В профессиональном исследовательском сообществе наступило естественное замешательство. Поговаривали о сведении функции маркетинговых и социальных исследований лишь к интерпретации больших данных.
Однако замешательство было не долгим. Довольно быстро выяснилось, что, во- первых, декларируемые возможности использования больших данных пока еще сильно далеки от реальности, во- вторых, что большие данные описывают только очень крупные, в значительной степени – однородные массивы и, в третьих, не решают сами по себе наиболее актуальной для современных бизнес и социальных исследований задачи – максимально глубокого понимания мотивации и поведения людей, выявления поведенческих инсайтов.
К тому же работа с большими данными не в меньшей степени, чем с данными традиционных форматов, требует классических исследовательских навыков – разработки оригинальных методологических решений, исследовательских стратегий и программ, конструирования обобщений и т. д.
Не понадобилось слишком много времени, чтобы профессиональные исследователи общественного мнения и рынка нашли единственно правильную тактику: стать не жертвой, не противником, не пленником больших данных, а их союзником. Похоже, что необходимость союза с профессиональными исследователями осознали и поставщики больших данных.
Эту принципиально новую ситуацию взаимодействия многолетнего исследовательского опыта с быстро растущей индустрией формирования и обработки больших данных как раз и отразил Эдинбургский конгресс ESOMAR. Сама за себя говорит его тема «TheGlobalDataandInsightsSummit» - «Встреча глобальных данных и инсайтов».
На конгрессе были представлены как известные исследовательские компании классической формации, так и компании, поставляющие и обрабатывающие большие данные.
К началу конгресса аппарат ESOMAR подготовил новые подходы к измерению объемов исследовательского рынка. Общий оборот компаний, собирающих и анализирующих данные традиционными способами и компаний, формирующих и поставляющих большие данные, составил около 80 миллиардов долларов. Объединение усилий дало удвоение объема мирового рынка исследовательских услуг.
Формат Эдинбургского конгресса заметно отличался от формата ранее проводившихся форумов. Вместо традиционных тематических секций были представлены три направления: Technovate(исследовательские технологии), Incubator(Идеи относительно методологии и содержания исследований), Amplifier(В основном история брендов и презентация исследовательских и IT- компаний).
Кроме того, в рамках направления Technovate действовала Студия обработки и аналитики, где можно было наблюдать процессы по конкретным проектам, а в рамках направления Incubator- студия «Черный ящик», где демонстрировались методологические и технологические «сюрпризы» (В программе соответствующие презентации не обозначались).
Особое внимание уделялось проектам молодых профессионалов. Созданное недавно объединение YES(Young ESOMAR Society) имело свою специальную квоту на презентации.
Ключевая проблема исследовательского применения больших данных была поставлена на конгрессе ярко и нестандартно: гуманизация, очеловечение bigdata. Большие данные могут быть полезными не только и не столько для расширения масштабов исследования, сколько для проникновения вглубь исследуемого объекта. Сегодня уже накоплен немалый опыт реализации этой парадигмы, который обозначил следующие тренды в развитии мировой информационно - исследовательской индустрии:
$· использование больших массивов данных для выявления поведенческих инсайтов;
$· формирование инсайт панелей (уже появились специализированные компании);
$· интеграция количественных и качественных подходов в использовании больших данных социальных сетей;
$· инклюзивные исследования;
$· детализированное изучение эмоций, использование достижений нейрофизиологиии, «прямое» заимствование информации об эмоциях из мозга и органов чувств;
$· многоплановое использование в исследованиях искусственного интеллекта;
$ вовлечение в технологии сбора информации новых инструментов, таких, как чат боты, голосовые помощники и т. д., в целом – перемещение инновационной активности с методов на источники и инструменты
Проиллюстрируем сказанное материалами конгресса. В ряде докладов было показано, как с помощью больших данных можно конструировать новые исследовательские продукты. Мое внимание в этом аспекте привлек доклад британских социологов Прериит Соуда (PreriitSouda) и Уильяма Ланделла Миллса (WilliamLandellMills) «Объединение семиотики с цифровой медиа аналитикой». Теме доклада авторы предпослали претенциозный подзаголовок – «Новая эра в количественных и качественных исследованиях». И, хотя, можно спорить о том, уместно ли было авторам характеризовать свою разработку как революционную и уникальную, высокая степень креатива и оригинальности в их подходе безусловно присутствует.
Семиотика, наука о символах, о знаках и знаковых системах, не числилась до последнего времени в числе дисциплин, из которых прикладная социология и маркетинговые исследования активно черпали методологические решения. Авторы доклада постарались восполнить этот пробел и поставили задачу выявлять инсайты с помощью поиска смыслов. Для этого ими была предложена методика «смысловых карт». Эти карты строились на известном законе семиотики, согласно которому один смысл неизбежно порождает другой, близкий ему или же противоположный.
Источником же информации для смысловых карт послужили авторам социальные сети и все интернет пространство. В современных исследовательских технологиях этот источник отнюдь не нов. На его преимущества с нескрываемым вожделением смотрят исследователи. Сами авторы говорили об это так: «Цифровые медиа - это не косвенные индикаторы общественных настроений и мнений, это и есть настоящий социальный диалог. Идеи и мысли, сформированные в миллионах мозгов, сформулированные в миллиардах онлайн-комментариев, фиксируются, как микроскопические формы жизни. При этом цифровой анализ происходит немедленно, данные являются свежими и актуальными».
Однако не понадобилось много времени для того, что бы исследовательское сообщество поняло ограниченность использования больших интернет данных. «Первоначально – отмечали британские исследователи - был большой ажиотаж вокруг медиа аналитики как инструмента для количественной оценки социальных процессов в цифровых медиа: реальная информация, описывающая реальные мысли и поведение населения, дешево и в промышленных масштабах. Однако, позже ажиотаж сменился некоторым разочарованием, поскольку оказалось трудным получить достоверную информацию и глубокие инсайты из огромного количества данных. Популярность тем может быть измерена, а настроения – градированы и оценены, однако реальная картина остается непонятной, а закономерности не определенными».
От себя добавлю: количественный подход к использованию больших массивов социальных медиа пока что досконально разработан только в виде контент анализа с простейшей классификацией постов на положительные, нейтральные, отрицательные.
Семиотика же предлагает способ структурировать данные в соответствии с их смыслами. Упоминавшиеся смысловые карты используются в качестве фильтра для просмотра метаданных, генерируемых цифровыми медиа. По словам авторов доклада, «это позволяет выявлять закономерности потребительского поведения из миллионов банальных и малоинформативных комментариев».
Показательно, что разработчики новой методики использовали для проверки и обобщении результатов наряду с цифровой медиа аналитикой и семиотикой так же вторичную информацию и данные традиционных выборочных опросов.
Вообще, надежность социальных медиа как источника информации была одной из наиболее обсуждаемых тем на Эдингбургском конгрессе. Интересна в этой связи презентация пилотного проекта компании Intel, ставившего целью сравнительный анализ валидности «социального прослушивания» (SocialListening – мониторинга социальных медиа) и традиционного бренд трекера. Исходя из предположения о том, что «вся информация уже есть в сети и ее просто необходимо собрать», Intel использовала возможности оцифровки и искусственного интеллекта и отслеживала ключевые показатели эффективности бренда в пилотном исследовании, просто позволяя ИИ анализировать разговоры в социальных сетях.
Полученные сравнительные данные показали, что по простым вопросам, таким, как знакомство с брендом, различия в показателях трекера и социального прослушивания варьировались между 0,7% и 1,8%. Однако среднее отклонение по вопросам более сложным, связанным, например, с восприятием изображений, находилось уже в диапазоне 8,3% - 25,6%.
Заключение по результатам проекта было следующим: «Мониторинг соцсетей не может заменить трекинговые исследования, но он может повысить гибкость и функциональность трекинговых исследований. Традиционный трекинг будет продолжать играть важную роль. Традиционные опросы позволяют глубже анализировать более широкий спектр атрибутов имиджа марки, конкретных источников мотивации и эффективности конкретных брендов. Кроме того, данные могут быть сегментированы по различным признакам, например, демография или внутренние сегменты».
Компания L’Oreal поделилась опытом применения технологии E-Seeing. Компания нашла эффективный способ использования размещенных в социальных сетях фото и видео материалов для анализа представлений потребителей о красоте. Технология осуществляется с помощью искусственного интеллекта и методов машинного обучения.
Использование искусственного интеллекта, как показал конгресс, сегодня все более активно внедряется в исследовательские технологии. Компания Intel, вышедшая на трибуну Эдинбургского форума с целым рядом докладов, представила, в частности, доклад «Получение новых инсайтов с помощью искусственного интеллекта». Конкретно в докладе рассматривалось использование искусственного интеллекта для оценки влияния рекламного креатива.
Уже довольно долго исследовательское сообщество волнует проблема соотношения рациональных и эмоциональных факторов в потребительском поведении. При этом эмоциональные факторы все еще остаются гораздо более сложным предметом изучения, чем факторы рациональные. Эдинбургский конгресс продемонстрировал существенный прогресс в этом направлении. Доклад группы турецких исследователей имел интригующее название «Бренды – Шепчущие эмоции». На базе более 7 миллионов постов в Твиттере исследовательская команда попыталась выявить эмоциональный фон социальных настроений в различные периоды продаж. Известную классификацию тональности сообщений на позитивные, негативные и нейтральные исследователям, с помощью специального программного обеспечения и машинного обучения, удалось дополнить гораздо более детальной градацией с 26 группами уникальных эмоций. Вычленялись и позиции, где присутствовала смесь эмоций (например, грусть, любовь и удовлетворенность). «Это исследование - отметили турецкие коллеги - дало нам возможность сопоставить любое событие с социальными настроениями в социальных сетях, которые затем использовались в маркетинговых моделях, чтобы показать влияние каждой эмоции на продажи конкретного бренда, а также взаимосвязь между продажами конкретных товаров и эмоциональным фоном в соцсетях».
Группа американских исследователей, представлявших на трибуне конгресса компанию Nissan, поделилась наработками использования звука в качестве эффективного инструмента маркетинга. «Электрические транспортные средства – говорилось в докладе - стали настолько тихими, что фактически представляют угрозу безопасности для водителей других транспортных средств, а также для пешеходов, которые привыкли реагировать на звуки традиционных двигателей внутреннего сгорания. В ответ на эту уникальную опасность правительства по всему миру вводят нормативные акты, требующие от производителей автомобилей оснащать электромобили звуковыми сигналами. При рассмотрении вопроса о том, как наилучшим образом справиться с этими проблемами, компания Nissan определила возможность использовать звук не только для соответствия новым стандартам безопасности, но и для создания узнаваемого «звука», способствующего продвижению фирменного стиля на рынке электромобилей. «Успешное внедрение фирменной и эмоционально привлекательной звуковой палитры поможет эффективно и устойчиво дифференцировать автомобили Nissan на все более и более переполненном рынке» - выразили уверенность авторы доклада.
Английские психологи Ли Колдуэл (LeighCaldwell) и Лиззи Сиир (LizziSeear) показали значимость изучения воображения потребителей. «Воображение – указывалось в их докладе - является ключевым аспектом того, как мы все воспринимаем мир и ориентируемся в нем. Это отличная возможность понять, как потребители вырабатывают свои ожидания от новых и существующих продуктов, что они хотят от брендов и почему». При этом они продемонстрировали, что исследование воображения может осуществляться не только методами нейрофизиологии, но и традиционными социологическими и маркетинговыми техниками. Концепция доклада была обозначена в его названии – «Как изучение воображения соединяет новые продукты, социальные исследования и брендинг». И вот как описали ученые роль каждого из исследовательских направлений в изучении воображения для целей маркетинга.
• Исследование бренда
Большинство оценок отношения к бренду косвенно призывают потребителя представить новые или гипотетические сценарии. Существующие бренды могут вызвать реакцию «Системы 1», которая не требует воображения. Однако воображение активно используется при моделировании гипотетических сценариев.
• Удовлетворенность клиентов
Степень удовлетворенности клиентов играет определяющую роль, когда они решают, стоит ли возвращаться к компании или продуктам, которые они использовали раньше. Они представляют свой будущий опыт, оценивая потенциальные выгоды, опираясь на предыдущий опыт.
• Использование и отношение к продукту
Если использование не измеряется непосредственно опросами домохозяйств или онлайн исследованиями, оценка использования и отношения к продукту задействует воображение потребителя.
• Трекинг
Трекинговые исследования отношения к бренду в некоторой степени задействует воображение; отслеживание рекламных показов может зависеть исключительно от воспоминаний, но воображение по-прежнему играет определяющую роль.
• Разработка нового продукта
Воображение играет ключевую роль при разработке новых продуктов. Потребители должны, по определению, попытаться представить себе каким будет продукт, если он еще не существует.
• Общественное мнение
В зависимости от того, какое мнение требуется, воображение потребителя, вероятно, будет задействовано при ответе.
• Сегментация ЦА
Сегментация ЦА, основанная исключительно на демографических факторах, может не задействовать воображение респондентов, но сегментация по психографии обязательно будет использовать механизмы воображения.
• Тестирование концептов
Как и новые продукты, концепции по определению могут оцениваться только в воображении потребителя. Тестирование концептов - одна из лучших возможностей для изучения воображения.
• Реклама
Реклама, которая тестируется в рамках исследований, почти всегда имеет своей целью активацию воображения клиента, то есть демонстрацию представлений о продукте или опыта его использования.
И, наконец, конгресс продемонстрировал интенсивное обогащение в последние годы инструментального арсенала исследований. В ряде докладов говорилось об использовании голосовых помощников, чат ботов в исследовательской практике. В докладе, представленном объединенной командой бельгийских и английских социологов, вопрос ставился глубже: «Сделают ли чат боты исследования более человечными?». Авторы предложили технологию так называемого «разговорного исследования», осуществляемого в социальной сети с помощью чат бота. Преимущества этой технологии они охарактеризовали следующим образом: «Мы начинаем общаться с участниками так же, как мы разговариваем с людьми в реальной жизни. Мы используем более спонтанный, привлекательный тон, который помогает участникам чувствовать себя более расслабленными и не обдумывать свои ответы. Что еще более важно, мы показываем, что мы действительно слушаем их. Вместо того, чтобы отвечать другим вопросом, мы показываем участникам, что мы действительно поняли то, что они сказали нам. В «разговорном» исследовании опрос не имеет четкого начала или конца. После того, как опрос инициирован, его продолжительность может варьироваться в зависимости от того, в какой момент и исследователь, и участники считают, что все было сказано. Кроме того, после первоначального анализа исследователь может легко вернуться к участнику, чтобы продолжить беседу. «Разговорное» исследование - это также исследование, которое происходит в темпе, удобном для респондентов. В определенные моменты разговоры будут происходить в режиме реального времени. В другое время участник может сделать перерыв и вернуться с ответом только через несколько часов».
И так, сегодня большие данные успешно осваиваются исследовательским сообществом. Как неоднократно бывало и на других переломных этапах развития мировой исследовательской индустрии, на вызов последовал адекватный ответ: профессиональные исследователи рынка и общественного мнения нашли в себе интеллектуальные силы, чтобы подняться на качественно новую ступень роста.
В статье наряду с личными наблюдениями и заметками автора использован сборник материалов Эдинбургского конгресса ESOMAR. Реферирование материалов сборника для подготовки статьи осуществил ведущий аналитик BISAM Алишер Камзин.
