Тимур Айсаутов
Руководитель Сектора панельных исследований, BISAM Central Asia
Центр бизнес информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia с 2003 года проводит первое в Центральной Азии постоянное исследование-мониторинг рынка розничной торговли непродовольственных товаров Retail Audit. Мониторинг охватывает пять крупнейших городов республики (Алматы, Астана, Усть-Каменогорск, Шымкент, Атырау). До конца текущего года проектом BISAM Retail Audit будут охвачены еще пять городов (Караганда, Петропавловск, Семипалатинск, Актау, Актюбинск).
Целью проекта BISAM Retail Audit является создание источника наиболее качественной и достоверной информации о рынке электробытовой и офисной техники. На данном этапе панель BISAM Retail Audit замеряет розничные продажи 16 товарных позиций рынка аудио-видео, бытовой и офисной техники, а так же сотовые телефоны.
В данной статье будут описаны 12 товарных рынков представляющих 4 основные товарные группы: аудио-видео техника (телевизоры, аудиосистемы, видеокамеры, VHS-магнитофоны, DVD-проигрыватели), бытовая техника (холодильники, стиральные машины, пылесосы, СВЧ-печи), офисная техника (мониторы, принтеры), сотовые телефоны.
По данным исследовательского проекта BISAM Retail Audit, отечественный рынок бытовой, аудио-видео, и офисной техники в 2003-2004гг показывает устойчивую тенденцию бурного роста. Не менее быстро растет рынок сотовых телефонов. Суммарная стоимостная емкость 12 товарных рынков в совокупном исчислении выросла с $733 млн. до $1 244 млн., т.е рост за год составил 70%. В физическом измерении рынок по 12 товарным категориям вырос на 47%. Интересно отметить, что и российский рынок, с которым обычно принято сравнивать казахстанский рынок, в 2004 году так же демонстрирует чрезвычайно высокие темпы роста, в среднем от 20% до 50% в различных сегментах, однако по своей динамике несколько отставал от казахстанского рынка.
Подобная агрессивная динамика роста объемов казахстанского рынка объясняется несколькими причинами:
В первую очередь это связано с реальным и ощутимым ростом доходов населения. Так на сегодня Казахстан по уровню доходов на душу населения вышел на первое место среди стран СНГ;
Во вторых, современный среднестатистический казахстанец, согласно пирамидальной иерархии человеческих потребностей Маслоу, пройдя этап удовлетворения своих элементарных физиологических потребностей (в еде и в одежде), находится как раз таки на этапе удовлетворения своих потребностей в товарах длительного пользования;
В третью очередь, что немаловажно для понимания причин бурного роста, рынок казахстанского потребителя изначально имел весьма скромную стартовую базу. По своей сути сегодняшний отечественный рынок бытовой, аудио-видеотехники, офисной техники, находится в начальной стадии своего развития, как с точки зрения развитости рыночного предложения, так и с точки зрения спроса.
Увеличение спроса на бытовую и офисную электротехнику в течение последних двух лет сопровождается значительными качественными сдвигами в предпочтениях потребительской аудитории. Если в 2003 условная цена на корзину из 12 товаров составляла 4454 USD, то уже в 2004г составила 4986 USD, т.е. подорожала на 20%. Таким образом, предпочтения потребителей, как населения, так и юридических лиц, с увеличением доходов перемещается в сторону более качественной и более дорогой техники. Примечательно что, несмотря на общемировую тенденцию снижения среднего уровня цен на предлагаемые товары, средняя цена трансакций на сделки купли продажи за условную единицу товара, в Казахстане повысилась. При этом важно не путать это явление с удорожанием цен, так как наш случай является следствием перемещения предпочтений потребителей в сторону более дорогой техники, но никак не следствием инфляции.
Другой характерной тенденцией 2003-2004 гг, стало то, что рост спроса практически по всем категориям товаров, в регионах опережал рост спроса в Алматы. Основной причиной этого является то, что Алматинский рынок, становится относительно перенасыщенным по сравнению с регионами, в которых предложение и спрос реагирует несколько запоздало, нежели чем в Алматы. Тем не менее, реальное перенасыщение Казахстанского рынка еще далеко. РАЗВИТИЕ ПРОДАЖ.
Особенности казахстанского рынка диктуют свои условия. Так если крупнейшие российские сетевые операторы имеют в своей сети до 400 и более торговых точек, то казахстанские крупнейшие “сетевики” ограничиваются 15-20 крупными торговыми точками по республике. На сегодняшний день в Казахстане можно выделить трех основных игроков, которые активно продвигают свои сетевые бренды в масштабах всей республики – это Планета Электроники, Технодом и Сулпак. Активность других сетевых операторов, как правило, ограничивается отдельно взятыми регионами республики. По причине узости внутреннего рынка наблюдается и другая важная тенденция – укрупнение компаний за счет кластерного развития сопутствующих сфер, освоение “бытовиками” рынка компьютерной и офисной периферии, рынка сотовых телефонов. Общее количество магазинов позиционирующих себя в формате полноценных сетевых магазинов в республике только за период с 2003 по 2004 гг. выросло более чем в два раза. Подобный темп роста обеспечивается в первую очередь за счет средних и относительно мелких сетевых операторов, как правило, представляющих региональные фирмы.
Развитие рынка и сопутствующее ей обострение конкуренции заставляет игроков рынка внедрять новые маркетинговое технологии. Безусловными лидерами в этом являются сетевые розничные операторы. Помимо традиционных скидок, сетевики первыми инициируют всевозможные промоушн акции, системы накопительных бонусов, потребительские кредиты, покупки через Internet, и т.д. именно этими причинами объясняется то, что средние показатели объемов продаж, идущие через каналы сетевых магазинов, за прошлый год выросли более чем на 40%, это существенно выше, чем динамика роста продаж в других каналах дистрибуции.
Еще одна немаловажная отличительная черта отечественных сетевых операторов от российских, в том что несмотря на частые попытки отдельных участников рынка предлагать более низкие цены чем у своих конкурентов, четкого позиционирования казахстанских сетевиков в формате дискаунтеров, как по имджу так и по ценам не наблюдается.
Распределение долей рынка в стоимостном выражении по товарным группам выглядит следующим образом: по данным мониторинга розничных продаж BISAM Retail Audit, второй год подряд лидирует рынок телевизоров – 18% (в 2003 - 16 %), далее с неизменным показателем идут сотовые телефоны – 14%, холодильники – 14% (в 2003 -13%). Доля стиральных машин за год увеличилась с 11% до 12%. А доля “Аудио” (micro-, mini-, midi- системы) увеличилась с 9% до 10%. Категория мониторов замыкают группу “тяжеловесов” с долей 10% в 2004г (в 2003 -12%). Далее по результатам 2004 года, со значительным отрывом следуют категории принтеры – 5%, видеокамеры и пылесосы – по 4%, и видеомагнитофоны – 3%. СВЧ печи заняли в 2004 году 3%, DVD проигрыватели выросли с 1% до 2%.
Несмотря на бурный рост товарных рынков, значительных структурных сдвигов в соотношениях между ними не наблюдается. Тем не менее, можно с большой долей вероятности прогнозировать значительный рост емкости рынка сотовых телефонов в ближайшие два года, и смещение ими с первого места категории телевизоров.
РЫНОК: ТЕЛЕВИЗОРЫ
Рынок телевизоров на сегодняшний день является самым крупным из всего перечня товарных рынков бытовой, аудио-видео и офисной техники. За прошлый 2004 год в республике было продано более 700 тыс. телевизоров. Т.е. в прошлом году каждая шестая казахстанская семья приобрела новый телевизор. В стоимостном выражении емкость рынка телевизоров в 2004 году составила $222 млн., рост - 82%. Средняя цена покупки телевизоров, так называемый индекс-API, составила $311 или на 34% выше, чем в 2003 году.
В первую очередь это объясняется мощным мультипликационным эффектом роста доходов населения на предпочтениях рядовых потребителей. Именно рост доходов “сдвигает” решения о приобретениях телевизоров в сторону имиджевой и более качественной техники.
РЫНОК: АУДИО
Объемы продаж аудио систем (midi-, mini-, micro- системы) в 2004 году выросли на 57%, с 359 тыс. штук до 563 тыс. В стоимостном выражении рынок вырос с $68 млн. до 128 млн., т.е. на 88%.
Причина популярности музыкальных центров кроется в том, что часть этой техники покупается впервые, а часть - в качестве замены "старому" музыкальному центру или обычной магнитоле. Интересно отметить, что сегодня музыкальные центры как бы "вытесняют" магнитолы с рынка. Приблизившись по размерам, габаритам и цене к магнитолам, музыкальные центры значительно превосходят их по своей функциональной палитре и характеристикам звучания.
РЫНОК: ВИДЕОКАМЕРЫ
Если в 2003 году в республике согласно данным BISAM Retail Audit было продано 73 тыс. штук, то в 2004 году продажи выросли на 49%, и составили 109 тыс.штук. В стоимостном выражении выросли на 93%. Индекс средних цен API приобретаемых видеокамер вырос на 30%, и составил $484.
Данный рынок состоит из двух основных сегментов, аналоговых и цифровых видеокамер. Если в 2003 году соотношение между этими сегментами было следующим, 35% рынка приходилось на цифровые камеры и 65% на аналоговые, то в 2004 году это соотношение поменялось, цифровые камер-52% и 48%-аналоговые.
РЫНОК: ВИДЕОМАГНИТОФОНЫ, ВИДЕОПЛЕЕРЫ
В 2004 году видеомагнитофонов и видеоплееров было продано на 15% больше чем в 2003г, увеличившись с 314 тыс. до 362 тыс. штук. В стоимостном выражении объемы продаж выросли с $30млн. в 2003 году до $36млн. в 2004, рост составил 21%. Соотношение между сегментами примерно равны, видеомагнитофоны – 48%, видеоплееры – 52%.
РЫНОК: DVD-ПРОИГРЫВАТЕЛИ
Данный товарный рынок по своим темпам в 2004 году оказался наиболее быстрорастущим. Если в 2003 году по данным BISAM Retail Audit в республике было продано 55 тыс. штук DVD проигрывателей, то уже
2004 году было продано на 142% больше, или в абсолютном исчислении 134 тыс. штук. Еще более значительным рост данного рынка оказался в стоимостном выражении, за год – 225%.
В структуре данного рынка, помимо обычных DVD проигрывателей, население так же предъявляет растущий спрос и на DVD-рекордеры, правда пока их доля все еще незначительна. Перспективы данного рынка, как отмечают специалисты, будут связаны с активно развивающимся сейчас форматом оптических дисков Blu-Ray.
По данным Reuters, ожидается, что мировые поставки DVD-рекордеров к 2008 году достигнут 47,8 млн. устройств, что на 12,3% превысит уровень 2004 года.
РЫНОК: ХОЛОДИЛЬНИКИ
Рынок холодильников растет так же интенсивно, как и рынок телевизоров и сотовых телефонов. Так, за один год рост объемов рынка достиг 36% в физическом выражении, и составил 413 тыс. единиц в 2004 году, а в стоимостном исчислении рост достиг 74%, и составил $174 млн.При этом, по данным BISAM Retail Audit, по сравнению с 2003 годом дешевый сегмент холодильников “low-end” (до 250 долларов), не только не вырос, но даже уменьшился. Увеличилась доля сегментов “middle” и “premium” холодильников. Вес сегмента “super premium”, включающий в себя холодильники Side by Side, практически не изменился, хотя объемы продаж выросли.
РЫНОК: СТИРАЛЬНЫЕ МАШИНЫ
За 2004 год, объемы продаж стиральных машин, по данным BISAM Retail Audit, выросли в физическом исчислении на 53%, составив за год 404 тыс. штук. В стоимостном выражении рынок вырос за год с $89 млн. до $152млн., т.е. рост составил 85%. Более высокий рост продаж стиральных машин, по сравнению с холодильниками связано прежде всего с тем, что насыщенность (Penetration rate) казахстанского рынка холодильников близка к европейской (в основном за счет продукции производителей СНГ), тогда как казахстанский рынок автоматических стиральных машин далек от своего насыщения.
РЫНОК: ПЫЛЕСОСЫ
Рост объемов рынка пылесосов в физическом выражении составил 37% (в 2003 – 311 тыс. штук, в 2004 – 425тыс. штук.), примерно на столько же рынок вырос и в стоимостном выражении – 38% (в 2003 – $32 млн., в 2004 – $45 млн.).Пылесосы по своему семейству относятся к группе мелкой бытовой техники. Присутствие пылесосов в розничных точках различных каналов продаж значительно шире в отличие от крупной бытовой техники.
РЫНОК: СВЧ ПЕЧИ
В 2004 году было продано 260 тыс. СВЧ печей, что на 47% больше чем в 2003 году. В стоимостном выражении рынок вырос с $21 млн. в 2003 году, до $35 млн. в 2004, т.е. рост составил 66%. Анализ данных розничных продаж свидетельствует об увеличении доли более дорогих и многофункциональных СВЧ печей. Так средняя цена приобретаемых СВЧ печей в 2004 году повысилась на 13%, со $113 в 2003году до 135 в 2004г.
РЫНОК: МОНИТОРЫ
Отечественный рынок мониторов состоит из двух основных групп - CRT мониторы (с электронно-лучевой трубкой) и LCD мониторы (жидкокристаллические), на долю этих двух групп приходится 99% рынка. Индекс API(Average Price Index) приобретаемых потребителями мониторов вырос с $203 до $228. Рост среднего уровня цен API, объясняется не подорожанием стоимости мониторов, а увеличением доли LCD мониторов в общих объемах покупок потребителей. Так, несмотря на то, что в 2004 году доля CDT в физическом исчислении была все еще значительна и занимала около 75% всего рынка мониторов, то в стоимостном выражении доля LCD мониторов приблизилась к 50% рынка (этот же показатель в 2003 году составил 33%).Что касается рыночных долей по производителям, то здесь безусловное лидерство принадлежит компании Samsung, что является отражением общемировой тенденции.
РЫНОК: ПРИНТЕРЫ
По данным BISAM Retail Audit объемы продаж принтеров в 2004 г. составили 287 тыс. штук, увеличились почти на 33%, по сравнению с показателями 2003 года – 217 тыс. штук. В стоимостном выражении рынок вырос на 44%, с $45 млн. до $65млн. в 2004г. Индекс средних цен вырос на 8%. Это объясняется увеличением в структуре продаж доли более дорогих устройств, таких как фотопринтеры, принтеры среднего уровня и многофункциональные принтеры. Соотношения в продажах по технологическим сегментам в 2004 году выглядело таким образом: лазерные — 60 %, струйные принтеры — 36 %, и многофункциональные — 3,6%.
BISAM считает, что активный рост рынка принтерного оборудования в республике вызван следующими факторами:
Растет сегмент домашних пользователей, покупающих первый принтер (основной акцент, по-прежнему, на поставки принтеров начального уровня);
Растет число квалифицированных пользователей принтеров с более высокими запросами , как по скорости, так и по качеству печати;
Рост объемов продаж в сегменте для крупных корпоративных и государственных структур.
Важно отметить тенденцию последнего года — все более возрастающая популярность многофункциональных устройств, рост продаж которых опережает рост всех остальных видов принтеров.
Согласно исследованиям компании IDC российский рынок принтеров в 2004 году вырос почти на треть и составил более 3,5 млн. штук. Соотношение между лазерными и струйными сегментами рынка почти сравнялось, и составило примерно по 49%.
РЫНОК: СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ
Настоящий бум переживает рынок сотовых телефонов. Среднегодовой прирост рынка в физическом измерении превышает 30%, при этом важно отметить, что на данном рынке очень сильны позиции неучтенного завоза (контрабанды), поэтому не исключено что реальные масштабы рынка могут оказаться более значительными.
Так согласно мониторингу BISAM Retail Audit, количество сотовых телефонов, проданных через розничные сети в 2004 году превысило 1миллион штук. Прирост показателей розничных продаж сотовых телефонов в 2004 году по сравнению с 2003 годом составил около 250 тыс. штук, или 33%. При этом стоимостная емкость рынка увеличилась на 67%, и составила $178 млн. Средняя цена приобретаемых населением сотовых телефонов повысилась со $134 до $169, т.е. на 26% выше.
В ближайшие 1-2 года динамика роста объемов продаж сотовых телефонов на казахстанском рынке, будет оставаться примерно таким же, при этом центр тяжести продаж будет смещаться из Алматы в регионы.
Генерирующим фактором роста объемов продаж сотовых телефонов является средний уровень проникновения сотовой связи в республике. Если на конец 2003 года уровень проникновения сотовой связи по республике составлял 9.8%, с численностью абонентской базы около 1 400 млн. человек, то уже к концу 2004 года проникновение сотовой связи превысило 18%, с общей абонентской базой более 2 700 млн. человек. К концу текущего года ожидается, что уровень проникновения сотовой связи превысит 35%, т.е. увеличение за год почти в два раза. Таким образом, можно предположить, что наблюдаемый рост будет продолжаться, как показывает опыт стран Восточной Европы, до тех пор, пока уровень проникновения сотовый связи не достигнет 60-70%, после чего ожидается стабилизация и возможное снижение объемов продаж сотовых телефонов.
Лидерами рынка среди производителей, являются Nokia, Samsung и Siemens(приведены в алфавитном порядке).
ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКОВ
Основные перспективы рынка бытовой и офисной электротехники в ближайшие 2-3 года будут определяться следующими позитивными тенденциями:
рост реальных доходов населения, который продолжится примерно такими же темпами в ближайшие годы;
рост доходов населения, как правило, обуславливает перемещение предпочтения потребителей с дешевой в сторону более качественной и дорогой техники; дальнейшая “технизация” стиля жизни значительной части семей;
рост числа семей, способных иметь по несколько единиц одного вида техники; продолжающееся выбытие физически и морально устаревающей техники.
По оптимистическим оценкам продажи бытовой и офисной электротехники в Казахстане будут расти примерно такими же темпами ближайшие 2-3 года. Причем опережающий рост ожидается на дорогие модели электротехники а так же встроенную технику. В этом свете определенные перспективы роста долей ожидается в отношении имиджевых брендов, спрос на которые растет с опережением среднерыночных показателей.
