Леонид Гуревич
Президент BISAM Central Asia
Внутреннее содержание внешних форм
Быстро, но прочно внедрившиеся в наш лексикон термины "маркетинг" и "менеджмент" органически воспринимаются как родственные. На уровне обыденного сознания они не смотрятся один без другого.
В научных кругах в соотношении маркетинга и менеджмента также быстро усекли перспективную проблему. И вот уже пылятся на полках библиотек пухлые монографии и диссертации, в которых на многих страницах одними доказывается, что маркетинг - часть менеджмента, другими, что менеджмент - часть маркетинга. Одним словом, и сюда проникла вечная тема первичности курицы или яйца.
На практике же все обстоит совсем по-другому. В крупных, да и не только в крупных компаниях управление персоналом и управление рынком и внешней средой четко разделены в организационном плане. И далеко не всегда способны к эффективной координации.
Конечно, сегодня ни одному профессионалу, сколь-нибудь заслуживающему это звание, не придет в голову планировать маркетинговую стратегию без учета внутренней ситуации и внутренних резервов компании. Будет сделан необходимый анализ финансово-хозяйственной деятельности. Не останутся без внимания и вопросы кадрового обеспечения. Однако, внешние факторы будут исследоваться куда глубже, чем внутренние, а возможности конкурентов - куда тщательнее, чем собственные.
Профессиональные маркетинговые исследования все более востребованы казахстанскими компаниями. Исследования же внутренней среды компании, если и проводятся, то "внутренними" же силами, то есть, не побоимся этого слова - кустарно.
На этом фоне, однако, появляются утверждения, что внутренние резервы укрепления рыночных позиций компаний уже исчерпаны известным набором современных принципов и приемов менеджмента. Некоторые авторы упорно ориентируют бизнес на поиск механизмов развития исключительно во внешней среде - в рекламной стратегии, в public relations. Большой интерес вызывает сегодня CRM (Customer/Client Relationship Management - система управления отношениями с клиентами/потребителями). Мои коллеги, сотрудники BISAM, уже писали об этом. И тем не менее, берусь утверждать, что тезис об исчерпании внутрикорпоративных резервов маркетинга, глубоко не верен. Скорее, эти резервы сегодня просто мало исследуются.
Безусловно, эффективность маркетинговых усилий компании в значительной степени определяется общим уровнем менеджмента в организации. Однако, есть такие факторы внутрикорпоративного управления, которые имеют для маркетинга особое значение и оказывают на рыночные позиции компании прямое влияние. При разработке маркетинговой стратегии компании эти факторы должны исследоваться наравне с ситуацией на рынке и конкурентной средой, с компонентами имиджа компании и возможностями рекламы товаров и услуг.
Уровень корпоративной идентичности и его внешние выходы
Формирование у сотрудников чувства органической принадлежности к компании, сопричастности к ее делам и зависимости личного успеха от успеха компании является важнейшим требованием современного менеджмента. Однако, это качество чаще всего рассматривается через призму преодоления текучести кадров или в плоскости морального стимулирования работников. В то же время, новейшие экономико-психологические исследования показали, что степень корпоративной идентичности во многом определяет поведение сотрудников в общении с покупателями и клиентами. Особенно важна корпоративная идентичность для крупных компаний, претендующих на широкую известность брэнда.
Диагностика уровня корпоративной идентичности включает в себя несколько компонентов, которые могут быть разделены на три основные блока:
- информированность о компании;
- представление о компании;
- представление о своей роли в компании.
Эти компоненты должны быть исследованы с применением как количественных, так и качественных методик, поскольку в представлениях сотрудников о компании могут выявиться весьма тонкие психологические нюансы. Такие нюансы будут иметь выход во внешнюю среду, который может оказать как позитивное, так и негативное воздействие на имидж фирмы. В этой связи профессиональные исследования корпоративной идентичности становятся особенно важны, если меняется состав собственников или направления деятельности компании.
Организационная культура компании и стиль поведения сотрудников
Организационная культура является далеко не всегда видимым, но исключительно важным механизмом, создающим "изнутри" внешний облик компании. Мало кто из руководителей задумывается, какой тип организационной культуры сложился в возглавляемой им организации. Зато клиенту это иногда видно и теоретически не вооруженным глазом.
В управленческой науке существует множество моделей, типологизирующих организационную культуру. Ее делят на рыночную, бюрократическую и клановую, на конформистскую и нон-конформистскую, на модернистскую и традиционалистскую и даже на женскую и мужскую. Однако, в любом случае внешним проявлением организационной культуры является стиль поведения сотрудников, в том числе - в общении с клиентами и партнерами компании. Никакая "вышколенность" не сделает этот стиль совершенным, а его проявления - органическими, без устойчивой базы, которую составляет организационная культура.
Формирование организационной культуры - процесс весьма сложный. Здесь мы имеем как раз тот случай, когда при одних установках можно получить другой результат.
Вы начинаете с того, что обычно советуют стандартные учебники менеджмента - с разработки и внедрения в сознание сотрудников философии компании. Однако, усвоение и восприятие этой казалось бы, безупречной философии может быть обратным желаемому.
Распространенный пункт, с которого многие компании открывают описание своей миссии - работать на благо общества, в интересах потребителя, при определенном фактическом состоянии организационной культуры может быть воспринят персоналом с иронией и цинизмом. Такое отношение вряд ли удастся скрыть от клиентов.
Диагностика организационной культуры - это определение реальной укорененности традиций, эффективности норм, направленности социально-психологических установок, роли общественного мнения. Все это требует применения глубоко дифференцированных, а для некоторых коллективов - уникальных исследовательских методов.
Таким образом, маркетинговые исследования станут действительно комплексными и всеобъемлющими, если включат в себя изучение тех внутренних факторов деятельности компании, которые в наибольшей степени влияют на ее имидж, а значит - и на успех маркетинговых усилий. Исследования внутренних факторов маркетинговой среды требуют более глубоких методологических подходов, большей дифференциации в соответствии с типом организации и ее рынков, чем традиционные маркетинговые исследования. Стало быть, особенно важно доверить такие разработки профессионалам.
Газета Advertising №7(34), июль-№8(35), август, 2002
