Президент BISAM Central Asia
До трагедии 11 сентября 2001 года регион Центральной Азии был известен на Западе гораздо меньше, чем другие части Азиатского континента - Южная, Юго-Восточная Азия, Ближний Восток или даже Сибирь. Став важнейшим фронтом борьбы с международным терроризмом, Центральная Азия, естественно, привлекла к себе повышенное внимание мирового сообщества. Однако, появилась серьезная опасность того, что Центральная Азия будет ассоциироваться с терроризмом, наркотиками и нестабильностью, в силу чего мировым рынком могут быть недостаточно использованы богатейшие экономические возможности и человеческие ресурсы региона.
На самом деле, единственной зоной нестабильности является в Центральной Азии Афганистан. Остальные государства, бывшие республики Советского Союза - Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан, Туркменистан и Узбекистан, несмотря на неблагоприятное соседство с Афганистаном, сохраняют и укрепляют нормальный государственный контроль над своими территориями и живут в обстановке гражданского мира.
Необходимы и правильные представления о тенденциях в развитии центрально-азиатского региона, определившихся после 11 сентября. Не следует преувеличивать опасность афганского соседства и афганского фактора. Напротив, гораздо более важно то, что Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан, Туркменистан и Узбекистан, все без исключения, выразили готовность активно участвовать в антитеррористической коалиции, а Узбекистан, Таджикистан и Кыргызстан предоставили Соединенным Штатам возможность создания на их территории военных баз для антитеррористических операций. Это будет способствовать дальнейшему усилению западной ориентации центрально-азиатских государств и их более полной интеграции в мировой рынок.
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СТРАН РЕГИОНА
Общая территория, занимаемая Казахстаном, Кыргызстаном, Узбекистаном, Таджикистаном и Туркменистан - почти 4 млн. кв. км, с населением свыше 55 млн. человек.
Эти страны хорошо известны своими сырьевыми ресурсами. Казахстан и Туркменистан обладают огромными запасами нефти и газа. Возможно эти страны уже сейчас находились бы в числе крупнейших экспортёров углеводородного сырья, если бы были полностью решены вопросы его транспортировки. Впрочем, сейчас эти вопросы решаются, и на нефтегазовом рынке Центральной Азии идет острая конкуренция между американскими, английскими, французскими, итальянскими, российскими и китайскими компаниями.
На территории всех центрально-азиатских государств имеются богатейшие месторождения полезных ископаемых. Так, Казахстан занимает одно из первых мест в мире по добыче хрома, одно из ведущих мест - по добыче меди, свинца, цинка, бокситов, фосфатов, кадмия. Узбекистан - одно из ведущих в мире золотодобывающих государств.
Все государства Центральной Азии играли существенную роль в экономике бывшего СССР. На их территории (особенно это касается Казахстана и Узбекистана, в несколько меньшей степени - Кыргызстана) были построены крупные металлургические заводы, современные предприятия военно-промышленного комплекса. В настоящее время многие из этих предприятий не работают, так как в новых экономических условиях не смогли найти достаточное число, потребителей своей продукции. Однако, в Казахстане значительная их часть снова заработала после передачи в иностранную собственность или в доверительное управление иностранных фирм. Иностранные компании или компании с иностранным участием контролируют в Казахстане практически всю крупную промышленность. В Узбекистане и Туркменистане долгое время делались попытки сохранить производственную структуру, доставшуюся с советских времен. В последнее время, однако, правительства этих стран вынуждены ускорить рыночные реформы и принять меры к широкому привлечению иностранных инвесторов.
На рынке товаров массового спроса в центрально-азиатских государствах, особенно - в Кыргызстане, преобладают импортные товары. Однако, в последнее время наметился устойчивый рост, прежде всего, в Казахстане, отечественной пищевой промышленности. Это создало серьезные проблемы для западных компаний, поставляющих в Центральную Азию кондитерские изделия, табачные изделия, соки, прохладительные напитки. В связи с этим проводятся крупные маркетинговые исследования. Местные пищевые предприятия, увеличивая производство, нуждаются в импортных технологиях.
Во второй половине 1998 - первой половине 1999 г. все центрально-азиатские государства бывшего СССР в той или иной мере стали жертвами мирового финансового кризиса. Во второй половине 1999 г. все центрально-азиатские государства официально декларировали экономический подъем, сто подтверждалось статистикой ВВП в местной валюте. Однако, динамика ВВП в долларовом исчислении оказывается сложнее.
Доходы и покупательская способность населения в государствах Центральной Азии, как и во всех республиках бывшего Советского Союза, невелики.
Некоторые их этих стран можно отнести к числу беднейших. Так, в Таджикистане среднемесячная заработная плата не достигает и $10, в Кыргызстане составляет лишь около $25. В то же время Казахстан вышел по уровню заработной платы (около $110) на первое место среди стран СНГ. Узбекистан со средней заработной платой около $60 занимает в СНГ третье место, после Казахстана и России. Сравнение среднедушевых месячных доходов населения центрально-азиатских стран показано ниже:
Доходы рассчитаны на основе реального курса местных валют по отношению к доллару. (В Казахстане, Кыргызстане и Таджикистане реальный курс существенно не отличается от официального, а в Узбекистане он в 2-3 раза, в Туркменистане - в 4-5 раз превышает официальный).
Реальные доходы граждан центрально-азиатских государств выше тех, которые учитываются официальной статистикой. Многие жители заняты в так называемом "челночном" бизнесе, уличной торговле, "теневых" посреднических операциях. Весьма крупные, но не учитываемые государством доходы, имеет местная политическая элита. В результате, покупательская способность на местных рынках, довольно большой спрос на дорогие, престижные товары зачастую удивляют иностранцев, начинающих работать в Казахстане или Узбекистане.
После крушения Советского Союза, центрально-азиатские государства пошли различными путями политического развития. Наибольшую приверженность демократии по западным стандартам попытался продемонстрировать Кыргызстан. Однако, патриархальный менталитет значительной части населения, сохранявшийся в советское время и усилившийся после обретения страной независимости трайбализм привели к усилению авторитарных тенденций одновременно с политической дестабилизацией.
В Казахстане, напротив, политическая и межэтническая стабильность сохраняется и укрепляется в течение всего периода независимости. Авторитарная президентская власть сочетается здесь с наличием многопартийности и весьма высоким уровнем развития независимых средств массовой информации.
В Узбекистане существует авторитарное правление. Однако, оно не смогло предотвратить усиления религиозного экстремизма, проявившегося и в вооруженных, террористических формах. Борьба с исламским фундаментализмом является сегодня наиболее приоритетной задачей узбекского правительства. Это, с одной стороны, парализует развитие демократии, но, с другой стороны, способствует все большей ориентации Узбекистана на экономическое и военно-политическое сотрудничество с Западом.
Таджикистану удалось остановить начавшуюся после провозглашения независимости гражданскую войну, в основе которой лежал трайбализм. Сегодня авторитарной президентской власти при активной военной помощи России удается сдерживать новые конфликты.
Туркменистан представляет собой государство с тоталитарным режимом, основанным на культе личности президента.
Несмотря на существенные политические различия, все государства Центральной Азии едины в стремлении к максимальному привлечению иностранных инвестиций.
Особо следует подчеркнуть уровень образования и квалификации населения центрально-азиатских государств. Если по уровню жизни, и, в несколько меньшей степени, по уровню производства и технологий страны Центральной Азии относятся к типичным развивающимся странам, то по уровню и качеству образования, развитию сети школ, университетов, научных учреждений они, особенно - Казахстан, вполне могут быть сравнимы с развитыми странами. Это открывает возможности для осуществления в центрально-азиатских государствах различных направлений и форм маркетинговых исследований, успешного подбора персонала, использования современных исследовательских технологий.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СТРАНАХ ЦЕНТРАЛЬНОЙ АЗИИ
1. Выбор компании и определение ее ответственности
Десять лет назад, когда на развалинах Советского Союза только лишь начинала складываться рыночная экономика, западные компании проводили маркетинговые исследования исключительно через посредников. При этом посредничество было двойным, а то и тройным: западная фирма заказывала проект в международной (американской или западноевропейской) исследовательской компании, та искала российскую или турецкую компании, которые, в свою очередь, находили исполнителя в одной из стран Центральной Азии. Ответственность в таком случае распределялась по такой, ставшей стандартной схеме: западная исследовательская компания разрабатывала стратегию и инструментарий исследования, анализировала полученные данные и готовила отчет и презентацию, местный исполнитель организовывал полевые работы и вводил данные, как правило - в SPSS, а российский или турецкий посредник лишь проверял введенную информацию.
По мере развития местной исследовательской индустрии, западные клиенты все чаще стали исключать промежуточное (российско-турецкое) звено. Однако доверить местным компаниям полный цикл исследований они, все еще зачастую, на решаются. В результате, маркетинговая информация из стран Центральной Азии обходится им в 5, а то и в 10 раз дороже.
Опыт тех западных фирм, которые все-таки решились поручить как полевую, так и аналитическую работу центрально-азиатским исследователям, демонстрируют оправданность такого решения. Формы отчетов соответствуют международно-принятым требованиям. Содержание же выигрывает тем, что местные исследователи лучше знают специфику стран своего региона и не позволят упустить ту информацию или те стороны, оттенки информации, которые действительно являются важными.
Компания Кока-Кола до 1998 года проводила трекинговые исследования в Казахстане, поручая местным компаниям только полевые работы и ввод данных, причем под российским контролем. С 1997 года исполнителем проектов Кока-Колы в Казахстане стала наша компания (в то время - Bilesim International Kazakhstan). Мы собирали информацию и отправляли ее для анализа американской фирме ASV, которая выступала разработчиком исследовательского инструментария.
В начале 2002 года Кока-Кола сочла возможным поручить все этапы от разработки инструментария до подготовки отчета и презентаций, BISAM. Летом 2002 года проект был успешно завершен.
Комплексные исследования с применением количественных и качественных методик BISAM выполнил и для компании Samsung Electronics.
В Центральной Азии действует сегодня несколько местных профессиональных исследовательских организаций, способных осуществлять проекты на уровне международных стандартов. Большинство из них сосредоточено в Казахстане.
Компании, имеющие опыт исследований соответствующих международным стандартам, объединены сегодня в КАПИОР - Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка. На сегодняшний день в КАПИОР входят: Агентство социальных и маркетинговых исследование БРИФ-Центральная Азия, уже упоминавшийся Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, а также исследовательская группа Центрально-Азиатский проект, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ) и Market Consult Group. В сентябре 2002 к КАПИОР присодеинилась Кыргызская организация Общественный фонд "Информационное содействие". Первые три из названных организаций представлены в ESOMAR, а руководители и специалисты БРИФ и BISAM постоянно участвуют в конгрессах и семинарах ESOMAR. Каждая из организаций-членов КАПИОР способна осуществлять комплексные исследовательские проекты по различным категориям товаров и типам рынков, с применением количественных и качественных методов. BISAM имеет исследовательскую сеть во всех странах Центральной Азии.
2. Статистическая база. Возможности Desk Research
Уровень демографической статистики неодинаков в различных центрально-азиатских странах. В Казахстане и Кыргызстане в 1999 году прошла первая за годы независимости перепись населения. По итогам переписи подготовлены многочисленные публикации с детальным анализом в разрезе регионов и поселений и с кросс-табуляциями основных демографических показателей. Не вошедшие в опубликованные сборники показатели можно заказать в органах статистики указанных стран, и они будут извлечены из соответствующих баз данных.
В январе 2002 года перепись населения прошла в Таджикистане. Однако, пользуясь материалами этой переписи, следует иметь ввиду общий низкий уровень статистического учета в этой стране.
В Туркменистане последняя перепись населения имела место в январе 1995 года. В 2004 году планируется лишь выборочная (5%-ная перепись).
Наиболее слабым местом в статистике всех центрально-азиатских стран являются данные о доходах населения. Сбор подобной информации путем прямых вопросов о сумме различных видов дохода оказался в постсоветских государствах неэффективным, поскольку очень значительную часть доходов в семьях составляют неофициальные, скрытые от налогов, доходы. Это касается и оборотов черного рынка, и просто уличной торговли, и заработной платы, которую работодатель платит из "черного нала", и коррупционных потоков. Поэтому органы статистики центрально-азиатских стран стали исчислять доходы из фактических расходов по различным статьям, о которых заявляют респонденты выборочных обследований. Однако при таком подходе занижаются доходы состоятельных слоев и среднего класса, поскольку не учитываются отложенный спрос и средства, пошедшие на накопление.
В Казахстане с 2002 года проводится "досчет", в ходе которого органы статистики пытаются учесть не объявленные доходы. Однако точные данные он не дает.
В Узбекистане и, особенно, в Туркменистане официальные данные о доходах и расходах населения и вообще любые показатели, взятые в денежном выражении, сильно искажены большой разницей между официальным и реальным курсами национальных валют.
Уровень статистики производства, финансовой и коммерческой деятельности в различных центрально-азиатских государствах неодинаков. В Казахстане и Кыргызстане издаются многочисленные специальные сборники, ежемесячно готовятся аналитические доклады о социально-экономическом развитии стран. В этих странах можно получить достаточно полные данные о макроэкономическом и отраслевом развитии, об экспорте и импорте. Однако, достоверность официальных статистических данных по различным продуктам и товарам неодинакова. Так, по алкогольным напиткам и пиву очень велика доля неучтенного производства и контрабандного ввоза.
В Узбекистане, Таджикистане и Туркменистане получение хотя бы минимальных данных о производстве, экспорте и импорте требует больших усилий, в частности - подключения неофициальных каналов, конфиденциальных связей и т.д.
3. Возможности и особенности исследования потребителей
В странах Центральной Азии исследования потребителей (consumer research) могут проводиться с применением самых разнообразных методов сбора информации - от традиционных face-to-face interview до mystery shopping.
Наиболее эффективным методом зарекомендовало себя в Центральной Азии личное интервью на квартире.
Высокий уровень образования жителей центрально-азиатских стран позволяет использовать анкеты с достаточно сложными по структуре вопросами, с переходами и фильтрами.
Возможно сочетание опроса с проведением наблюдения для установления различных факторов стиля жизни или привычек потребления. У BISAM, например, есть опыт проведения home visits, когда сотрудники компании наблюдали и снимали на видеокамеру процесс стирки или когда они фотографировали домашний интерьер.
Допустима продолжительность интервью до 1 часа, хотя наиболее продуктивными являются интервью продолжительностью 30-45 минут.
Очень эффективен в центрально-азиатских странах метод фокус-групп. Городские и сельские жители очень охотно участвуют в фокус-группах, при этом сумма стимулирования невелика - от 2-3-х долларов в сельской местности и до 15 долларов в элитных районах крупных городов.
Рекрутирование фокус-групп не имеет каких-либо существенных национальных и локальных особенностей. Надо лишь обратить внимание на то, что Узбекистане, Туркменистане и Таджикистане, а также в южных районах Кыргызстана нельзя объединять в одной фокус-группе мужчин и женщин. В Казахстане такого ограничения нет ни в городской, ни в сельской местности.
Телефонные опросы возможны в крупных городах, где уровень телефонизации достигает 70-80%. В небольших городах и сельской местности уровень телефонизации крайне низок.
Во всех центрально-азиатских странах очень интенсивно развивается Интернет. В городах Казахстана и Кыргызстана домохозяйства, в которых есть пользователи Интернета, составляют сегодня около 8% от общего числа городских домохозяйств. В 1999 году было лишь 2%. По существующим прогнозам в 2010 году около 30% городских домохозяйств названных стран будут иметь доступ в Интернет, причем средством доступа будут не столько компьютеры, сколько мобильные телефоны, число владельцев которых в Казахстане практически ежегодно удваивается.
Однако, пока с помощью Интернета в Казахстане и Кыргызстане, отчасти - в Узбекистане, в онлайне можно проводить исследования только элитных потребителей или пользователей Интернета.
В целом, в странах Центральной Азии нет каких-либо факторов в традициях или образе жизни населения, которые препятствовали бы проведению маркетинговых исследований.
4. Исследования корпоративного рынка и конкурентной среды
Опыт business-to-business research, non-consumer research, опыт корпоративных потребителей у центрально-азиатских компаний гораздо менее значителен, чем опыт consumer research. Тем не менее, число таких проектов возрастает, а BISAM сегодня сделала исследования корпоративного рынка своей важнейшей специализацией.
Трудности рассматриваемого направления исследований в центрально-азиатских странах связаны с молодостью и неопытностью местного бизнеса. Совсем немного времени прошло с тех пор, когда на постсоветском рынке доминировал криминал, свирепствовал рэкет. Поэтому местные компании с большим подозрением относятся к любым попыткам получить от них засекреченную информацию. Если к этому добавить гипертрофированную склонность к засекречиванию информации, распространение которой им выгодно в рекламных целях.
Большой проблемой оказывается получение сведений об объемах производства и продаж, о внедрении новых технологий, даже если эти сведения позитивны и их распространение объективно выгодно компании.
Несмотря на это, BISAM сумел создать себе достаточное доверие в кругах бизнеса и нашел эффективные методики осуществления исследований корпоративного рынка, изучения производителей и продавцов.
С менеджерами предприятий проводились стандартизированные, полуструктурированные и глубинные интервью, фокус-группы. Успешно прошли, например, фокус-группы с финансовыми директорами и бухгалтерами транспортных и торговых компаний, посвященные проблемам банковского обслуживания юридических лиц.
Журнал "Qiurk's", декабрь, 2002г.
