Хотел бы, прежде всего, прокомментировать название статьи. Ключевое слово в нем – «сопровождение». То есть речь идет об исследованиях как полномасштабном поэтапном процессе, сопутствующем инвестиционному проекту во всех его циклах. В этом плане исследовательское сопровождение пока что больше мечта маркетологов, нежели реальность казахстанского бизнеса. И хотя исследования сегодня стали непременным условием и атрибутом инвестиционных проектов, независимо от желания и представлений тех, кто эти проекты планирует, разрабатывает и осуществляет, мотивация заказчиков исследований и, соответственно, подходы к ним, остаются у большинства казахстанских предпринимателей еще очень далекими от принятых в мире стандартов.
Поэтому начать разговор об исследованиях, связанных с инвестиционными проектами, целесообразно с классификации определяющих мотивационных факторов, присутствующих у заказчиков. Выделим три таких ключевых мотива – мотив «обязательности», мотив «желательности» и мотив «осознанного приоритета». Конечно, предложенная нами схема, как и любая классификация, достаточно условна. В реальности мотивы пересекаются и взаимодействуют. Однако всегда какой-либо из них выступает либо единственным, либо доминирующим.
Практически у всех инвесторов в их отношении к исследованиям присутствует мотив обязательности. Действующая нормативная база и сформировавшиеся стандарты отношений в бизнесе требуют исследовательского обеспечения бизнес-планов при получении банковсих кредитов или государственной поддержки, для привлечения иностранных соинвесторов, а также в рамках целого ряда других разрешительных процедур. Прискорбно, однако, то, что для большинства инвесторов мотивом обязательности все и ограничивается. В этом случае подход к исследованиям сводится к поверхностному соблюдению формальной процедуры. Нередко заказ исследования заменяется покупкой желаемых результатов и, к сожалению, находятся исследовательские агентства, готовые подобные сделки предложить.
Тем не менее, все чаще встречаются инвесторы, у которых в качестве дополнительного, а иногда и доминирующего появляется мотив желательности. Этот мотив основан на понимании исследований как одного из инструментов снижения инвестиционных рисков. Правда исследование здесь рассматривается заказчиком лишь как некоторое дополнение к интуиции и опыту, на основе которых уже приняты принципиальные решения.
Третий, самый желанный для исследователей, мотив осознанного приоритета исследований встречается у казахстанских инвесторов пока крайне редко. В этом случае исследования реально предшествуют принятию решений, а первоначальные представления инвестора переводятся в статус гипотезы. Исследования становятся основой разработки, осуществления и оценки эффективности инвестиционного проекта. Подход к исследованию характеризуется выбором оптимальных с точки зрения полноты информации методов, адекватных различным этапам проекта. Чаще всего исследование становится комплексным.
Здесь уместным будет перейти от классификации мотивов инвесторов как заказчиков исследований к классификации самих исследований. Мне представляется возможным ограничиться здесь двумя классификационными признаками или основаниями:
- объект/сфера инвестиций;
- этап инвестиционного проекта.
Для классификации по первому основанию предлагается следующая схема.
Объекты инвестиций для классификации с точки зрения выбора исследовательских методик
Еще раз подчеркнем, что выделенные в схеме типы объектов важны именно с точки зрения выбора исследовательских методик. Так, сфера производства для рынка b-2-b характеризуется небольшим числом реальных и потенциальных потребителей. Здесь редко можно применить репрезентативную выборку и получить значимые величины для классического статистического анализа внутри сегментов. С другой стороны, мы ограничены здесь и в использовании такого популярного качественного метода как фокус-группа.
Инвестиции в производство товаров, ориентированных как на индустриальные, так и на потребительские рынки, требует комбинации исследовательских методик, предназначенных для профессиональной и для массовой аудитории.
Особых исследовательских подходов требуют социальные инвестиции. Последние все чаще становятся активно позиционируемым конкурентным преимуществом для крупного и, отчасти, для среднего бизнеса. Отличительной чертой в данном случае является то, что инвестор должен изучить непрофильные для него и мало знакомые ему сферы. Например, в настоящее время BISAM осуществляет исследование, связанное с планируемыми инвестициями транснациональной нефтяной компании в развитие сельских территорий на Западе Казахстана. Здесь наряду с конечными получателями выгод от вложений внимательно изучаются «передаточные звенья», в роли которых могут выступать структуры самоуправления, неправительственные организации. На этом исследовательском направлении BISAM активно использует метод институциональной оценки.
Для исследования конкурентной среды в инвестиционных проектах BISAM разработал модель комплексного обзора конкурентов с ситуационным выбором методик.
Особого методологического подхода требуют исследования в связи с «пионерскими» инвестиционными проектами, то есть с проектами создания предприятий, открывающих новый для страны рынок. В данном случае особо важны исследования рыночной макросреды.
Среди этапов инвестиционного проекта, важных для построения исследовательских методологий, можно выделить следующие:
- Зондаж
- Проработка для себя
- Проработка для утверждения, поддержки
- Оценка процессов первоначального внедрения
- Постинвестиционный мониторинг
На первом этапе профессиональные маркетинговые исследования вряд ли нужны. На втором этапе, скорее всего, понадобятся кабинетное исследование и экспертные оценки. Третий этап требует комплексного маркетингового исследования. Его возможная структура приводится ниже
Структура комплексного инвестиционного исследования
- Анализ макросреды (макро-экономические, политические, правовые, культурные, информационные, ценностные факторы, важные для инвестиционного проекта)
- Расчет/описание основных параметров рынка
- Анализ потребителей •Анализ конкурентов
- Исследование реального и потенциального имиджа инвестора (по вертикальной и горизонтальной имиджевой структуре)
- Коммуникационный аудит
Как по всему комплексу, так и по отдельныи его направлениям BISAM разработал оригинальные методологические модели.
На четвертом и пятом этапах систематическая работа с собственной маркетинговой информацией компаний может сочетаться с периодическими замерами, осуществляемыми профессиональными исследовательскими агентствами.
