Так почему аборигены съели Кука?

Да простятся мне застенчивый цинизм и слегка черный юмор... Недавно, слушая в очередной раз непоколебимо любимого моим поколением Высоцкого, я обнаружил, что в одной из наиболее известных своих песен «Одна научная загадка или почему аборигены съели Кука» великий бард явил нам образец блестящего исследования потребительской мотивации, перекрывающего по богатству содержания многие тома маркетологической литературы. Задавшись вопросом о мотивах тех исторически и цивилизационно далеких от нас потребителей, исследователь первоначально выдвинул самое простое и естественное предположение: «Хотели кушать и съели Кука». Однако, видать чувствовал Владимир Семенович грядущий прогресс наук о потребительском поведении и тут же сформулировал еще 2 гипотезы. Согласно первой, поджарого капитана Кука потребили в пищу вместо жирного корабельного кока. Так сказать, перепутали сходные по звучанию бренды. Согласно второй, Кука съели из большого уважения.

«Их всех науськивал колдун – хитрец и злюка:
«Ату, ребята, хватайте Кука.
Кто уплетет его без соли и без лука,
Тот сильным, смелым, добрым станет – вроде Кука»

Здесь, как видим, уже налицо нематериальные компоненты потребительской мотивации. Если на том, без всяких аллегорий – диком рынке, с его варварскими привычками потребления и скудным ассортиментом продуктов, уже действовали достаточно сложные факторные модели, то что говорить о рынке современном! Мотивы потребительского поведения становятся все разнообразнее, их комбинации – все сложнее и противоречивее. Найти воображаемые свойства товара сегодня многим кажется гораздо важнее, чем придать товару свойства реальные. И мы мотивы потребления ищем, находим, а иногда… придумываем. О последнем я и хочу повести речь.

НЕМНОГО ТЕОРИИ

В последние годы в мировом сообществе профессиональных исследователей рынка ведется полемика, суть которой в двух противоположных подходах к оценке последствий информационной пресыщенности современного потребителя. Сторонники первого подхода утверждают, что, владея огромной и разнообразной информацией, потребитель становится все более рациональным. Их оппоненты настаивают, что, наоборот, бессильный переварить нахлынувшую на него информацию потребитель, все больше отдается во власть эмоций. «В выборе товара решает любовь, а не уважение» - заявляют сторонники концепции эмоциональных мотивационных приоритетов.

На уровне практического маркетинга сей ученый спор означает выбор стратегии борьбы за потребителя. Рационалистская концепция требует акцента на поиск резонов выбора внутри товара, то есть мотивах сугубо материальных, связанных с потребительскими свойствами, качеством, ценой продукта и т.д. Эмоционалистская концепция ориентирует нас на поиск стимулов вне товаров, то есть нематериальных мотивов, основанных на эмоциональных ассоциациях и моральных ценностях.

Здесь, однако, на мой взгляд, возникает 2 фактора, усложняющих выбор стратегии. Один из них – глобальный. Он хорошо известен: конкуренция на рынке все больше превращается из конкуренции потребительских свойств товаров в конкуренцию имиджевых компонентов, из конкуренции реальных в конкуренцию приписываемых качеств. Другой фактор – локальный, постсоветский. Я формулирую его суть так: за исключением выросшей в рыночных условиях молодежи, остальное население постсоветских стран, в частности – Казахстана, не привыкло выражать себя в потреблении. У потребителей среднего и старшего поколений не сложилась связь между товарами и жизненными ценностями.

Это не значит, что нематериальная мотивация совершенно не свойственна нашим потребителям. Однако, она имеет свои пределы.

НЕМНОГО НЕДОУМЕНИЯ

По роду деятельности мне не раз приходилось участвовать в исследованиях для позиционирования товаров, марок и компаний, для разработки рекламных продуктов и рекламных концепций. В таких исследованиях мы всегда ставили ясные цели: определить перспективные целевые группы, охарактеризовать существующие у этих групп вкусы, предпочтения, мотивы выбора, ожидания, привычки, традиции и ценностные ориентации, опыт, касающиеся того или иного товара, выявить увлечения, музыкальные и спортивные пристрастия, культурные, социальные, а иногда и политические ценности, которые могут быть важны для усиления адресности в обращении к целевым группам. Одним словом, мы стремимся собрать всю информацию и учесть все факторы, сколь-нибудь важные для эффективной подачи «изюминки» продукта или бренда, для содержания, текстового, художественного и музыкального оформления рекламы.

Времена стандартного и всеядного потребителя прошли и мы, исследователи, должны помочь производителям и продавцам выпускать и продвигать товары и марки для модернистов и консерваторов, для молодых и пожилых, для городских и сельских, для женщин и мужчин, для холостых и семейных, для любителей попсы, рока или классики. Однако, мне ужасно хочется посмотреть в глаза тому исследователю, который рекомендовал клиенту отчленить марку йогурта тем, что эта марка «для любящих жизнь, оптимистов». Элементарная логика требует выпустить йогурт и для не любящих жизнь, пессимистов. И если первый из названных сегментов, скорее всего, невелик, то второй многочисленен. Разве можно терять такие гигантские ниши рынка?

Безусловно, в обществе спонтанно складываются или целенаправленно внедряются стереотипы престижности марки, уместности того или иного продукта в той или иной ситуации. Но никогда мне не были понятны, например, конфеты «для тех, кто влюблен». Если в данном случае не рекламируются кондитерские изделия с добавлением виагры, то вряд ли можно поверить в выражение любовного чувства путем поедания сладостей.

Одним словом, в поиске глубин потребительской мотивации иногда явно утрачивается мера, а вместо хорошо доказанных теорем навязываются эффектные, но сомнительные аксиомы.

Однако, с чего все начиналось?

НЕМНОГО ИСТОРИИ

Культ потребителя, который неизбежно привел к идеализации потребительского поведения, имеет не только маркетинговую, но и философскую основу. В середине XX века Запад был очарован концепцией «общества массового потребления». Люди, обучавшиеся в советских вузах, помнят это словосочетание по той части учебников марксистко-ленинской философии, где излагалась «несостоятельность современных буржуазных философских учений». Концепция «общества массового потребления» рассматривала потребление как меру всех вещей. В развитом обществе человек выступает, прежде всего, как потребитель. С другой стороны, деятельность любых социальных институтов сводится к реализации товаров и услуг, включая социальные услуги и услуги власти.

Именно концепция «общества потребления» позволила рассматривать маркетинг не только как прикладную науку, но и как философию. Очень быстро возникли пересечения этой философии с социальной и личностной психологией. На этой основе и появились модели, в которых продуктовое и промтоварное потребление подавалось как проявление мироощущения, а иногда и мировоззрения. Такой подход успешно трансформировался в маркетинговую и рекламную практику.

НЕМНОГО ПОЛИТИКИ

К практике мы и вернемся, не заходя слишком далеко в историко-философские дебри. Однако, возвращаясь, мы вынуждены будем слегка коснуться идеологии и политики.

Модель «общества потребления» в политическом исполнении западных правительств обнаружила один существеннейший изъян. Жить в таком обществе оказалось невообразимо скучно, особенно для молодежи. При всем богатстве рекламной фантазии любой слоган кажется слишком мелким в качестве жизненного кредо.

Первый кризис общество потребления пережило во второй половине 60-х годов XX века. Упитанные молодые люди из весьма состоятельных семей сокрушали «буржуазную собственность и буржуазную культуру», то есть переворачивали автомобили и били витрины магазинов, размахивая красными знаменами и выкрикивая маоистские лозунги. Кризис быстро миновал с выходом «поколения бунтарей» из студенческой поры. Ниспровергатели вернулись в теплое лона потребительства.

Однако, через 30 лет потребительская идиллия западных обществ испытала новые, еще более сильные удары. Со стороны политической и идеологической по ней ударил антиглобализм. Со стороны экономической и психологической стало нарастать сопротивление потребителя традиционным маркетинговым и рекламным приемам.

В 2000 году бизнесмены, маркетологи и рекламисты были шокированы результатами исследований Кевина Клэнси и Питера Крига, согласно которым возврат на рекламные инвестиции у большинства американских компаний оказался на уровне от 1 до 4 процентов

С 1999 года 5 конгрессов Всемирной ассоциаций профессиональных исследователей рынка (ESOMAR) с разных сторон обсуждали лишь одну ключевую проблему – кризис классического маркетинга. Впрочем, о сути этого кризиса мы уже говорили в начале статьи.

Я убежден, что одна из причин кризиса, как глобального явления – в излишних акцентах на придуманные факторы потребительского поведения вопреки факторам реальным. Если же говорить о рынках постсоветских, то кризис имеет несколько иные истоки и несколько иную природу. Когда на Западе уже во всю разглагольствовали о «конце маркетинга», у нас маркетинг только начинался. С рекламными же роликами случилось то, о чем не могли и мечтать их западные или выученные на Западе авторы – они стали объектами пародий и анекдотов. Образы тети Аси и кота Бориса попали в один ряд с образами Чапаева и Брежнева. Ничего не может быть лучше для укоренения в нашем массовом сознании!

Однако, прошло немного времени. Казахстанский рынок по товарной насыщенности и уровню обслуживания перестал быть диким и даже неразвитым, реклама утратила прелесть новизны, а яркие рекламные образы потонули в многообразии билбордов и роликов. Одновременно, товары и марки на нашем рынке все чаще стали позиционироваться по готовым западным моделям, тем самым, которые на самом Западе породили кризис маркетинга и рекламы. И вот под нераскрываемой пеленой неких психологических таинств нам выдаются утверждения, что человек должен ощутить себя мужественным, съев чипсы определенной марки, почувствовать себя патриотом, выкурив определенную марку сигарет, а выпив сок, продемонстрировать веру в лучшее будущее. После всех этих усилий и ухищрений призрак маркетингового и рекламного кризиса замаячил и у нас. В этом мы догнали Запад больше, чем в чем-либо другом, так сказать, достигли старости, минуя зрелость.

К сожалению, в Казахстане не было целенаправленных комплексных исследований, аналогичных исследованиям Клэнси и Крига. В то же время тестирование восприятия рекламных продуктов, проводившееся BISAM с применением количественных и качественных методик, показывает неэффективность многих, скроенных по западным шаблонам нематериальных стимуляторов потребительской активности.

Каков же вывод? Или (да простится мне использование вечного вопроса) – что делать? Пародийный либерал у Салтыкова-Щедрина никак не мог понять, чего ему больше хочется – конституции или севрюжины с хреном. Однако, вряд ли ему пришло бы в голову ощутить себя конституционалистом, съем севрюжины. Как-то стала забываться и знаменитая пирамида потребностей Маслоу. Некоторые концепции позиционирования вместо продуманного и особого в каждом случае выстраивания потребностей различных рангов сваливают их в бесформенную кучу.

У аборигенов, съевших Кука, были потребности, но не было выбора. У современного потребителя выбор граничит с безграничностью. И тем не менее, сначала он, как и его далекий предок, просто хочет кушать. Затем, имея выбор, он выберет то, что любит, то есть то, что по вкусу, виду и другим свойствам более востребовано его натурой. Потом, возможно, он подумает о полезности или вредности продукта. В какой-то момент включатся воспоминания о собственном опыте, о личных привычках и семейных традициях. Далее пойдут соображения уместности потребления в той или иной ситуации, совместимости с другими продуктами, престижности. Здесь включится информация о марках, возникнут имиджевые представления. Только затем могут у кого-то всплыть ассоциации продукта с собственным мироощущением, с позиционированием своего образа.

Нельзя подменять глубокого проникновения в механизмы потребительской мотивации избитыми клише. Надо позиционировать товар на реального и хорошо изученного человека, представляющего определенную социальную и поведенческую среду, а не на идеального героя, списанного с красивой, как правило, нездешней картинки.