В: Как Вы пришли в этот бизнес и почему?
Л.Г.: Маркетинговые исследования вряд ли можно считать бизнесом в общепринятом, обыденном понимании этого слова. Это – научно-прикладная отрасль, возникшая на базе сложной комбинации социологии, психологии и ряда экономических дисциплин. Поэтому, профессионалы маркетинговых исследований – люди скорее научного, нежели делового склада. Впрочем, по мере развития рыночных отношений, эти две стороны профессионального характера сосуществуют все более гармонично.
С другой стороны, маркетинговые исследования, бесспорно, принадлежат бизнесу в таких его сферах, как интеллектуальные услуги и инфраструктурное обеспечение.
Что же касается моего пути в маркетинговых исследованиях, то я имею честь принадлежать к когорте основателей маркетинговой исследовательской индустрии в Казахстане. Мы создали первые специализированные центры изучения рынка в начале 90-х годов теперь уже прошлого века. Первое, если можно так выразиться, поколение маркетологов-исследователей пришло из прикладной социологии. Что побудило нас заняться маркетинговыми исследованиями? Вы, наверное, знаете, что прикладная социология – это методологическая база исследований рынка. Не зря изучение общественного мнения и маркетинговые исследования находятся, как правило, организационно под одной крышей.
Моральный интерес для нас состоял в том, что впервые, в отличие от советского времени, наши прикладные исследования становились реально внедряемыми, получали экономическую отдачу, формировали основу стратегических решений, т.е. приобретали очевидную осязаемость. И, конечно же, был материальный интерес. Мы увидели, и как показало время – не без оснований, в маркетинговых исследованиях очень перспективную нишу рынка.
В общем-то, нам повезло. В отличие от подавляющего большинства своих ученых коллег, мы сумели найти свое место в рыночных отношениях, продолжая заниматься своим делом, т.е. исследовательской работой.
В течение первой «рыночной пятилетки» Казахстана я сумел создать команду достаточно сильных, по меркам молодого рынка, исследователей. Мы интенсивно осваивали передовой международной опыт, а в 1994г. мне первому в Центральной Азии была оказана честь стать членом ESOMAR – Всемирной ассоциации профессиональных исследователей общественного мнения и рынка.
В феврале 1997г. с известной турецкой компанией BILESIM International мы создали совместное предприятие. В 2001 г. стали самостоятельной казахстанской компанией.
В: Каковы тенденции на казахстанском исследовательском рынке, в частности, в сравнении с Западом?
Л.Г.: Прежде всего, позвольте мне несколько расширить «географию» Вашего вопроса. Я полагаю, что уровень маркетинговых исследований в Казахстане мы сможем должным образом оценить, сравнивая его не только и не столько с Западом, сколько со странами СНГ.
На постсоветском пространстве Казахстан находится в числе стран, имеющих наиболее развитую инфраструктуру организационной базы маркетинговых исследований. По этому параметру Казахстан входит в лидирующую тройку вместе с Россией и Украиной, оставляя далеко позади себя все остальные государства СНГ.
Правда, внутри «тройки лидеров» позиции Казахстана становятся несколько менее выигрышными. На территории России с ее 140-миллионным населением действует около 60 значимых с точки зрения международно принятых стандартов профессиональных исследовательских компаний. В Украине таких компаний около 20 при 45-миллионном населении. В Казахстане при 16-миллионном населении можно насчитать порядка 10 компаний, спектр и качество исследовательских услуг которых соответствует современным требованиям. Как видим, показатели «на душу населения» у нас неплохие. Однако, если брать обороты исследовательских компаний в соответствии с масштабами экономики, но здесь ситуация меняется не в пользу нашей страны. Так, в России оборот в сфере профессиональных маркетинговых исследований достигает 100 миллионов долларов или 0,01% от ВВП, в Казахстане не превышает 5 миллионов долларов или 0,006% от ВВП. Это говорит, прежде всего, о том, что в развитии исследовательского рынка в Казахстане существует еще очень большой нереализованный потенциал.
Если же перейти от количественных характеристик к качественным, то уровень казахстанских исследовательских компаний вполне сопоставим с уровнем российских компаний. Конечно, у российских исследователей исходно, т.е. на старте рыночных реформ, имелся более значительный интеллектуальный потенциал. Мы и сегодня искренне признаем своими учителями выдающихся российских социологов и маркетологов.
Однако, за годы рыночного развития казахстанские исследователи успешно освоили передовой международный опыт, современные исследовательские технологии. Особо хочу отметить, что Казахстан стал достаточно узнаваем в международном сообществе исследователей-профессионалов. Об этом я могу судить, будучи с 1999г. делегатом ежегодных конгрессов ESOMAR. Если раньше большинство тех, с кем я беседовал в кулуарах Конгрессов, обнаруживали незнание даже такой страны как Казахстан, то теперь Казахстан не только знают, но и воспринимают как страну с достаточно привлекательным и емким рынком. При этом зарубежные коллеги неплохо знакомы и с организационными возможностями маркетинговых исследований в Казахстане.
Вот с этого момента логично будет перейти к сравнению отечественной исследовательской индустрии с Западом.
Начну с параметров, по которым мы еще очень сильно отстаем, а далее постараюсь, чтобы мои рассуждения создавали у читателей Вашей газеты нарастающий оптимизм. Тем более, что оптимизм этот, по моему глубокому убеждению, оправдан.
Итак, сильнее всего мы отстаем от стран с развитой рыночной экономикой по уровню востребованности маркетинговых исследований. В государствах Запада немыслимо, чтобы выход на новые рынки, диверсификация рыночных стратегий, создание или перепозиционирование продукта осуществлялись без профессиональных маркетинговых исследований. У нас же такая практика, основанная на интуиции или на случайной, беспорядочной информации, характерна пока для большинства игроков рынка.
Однако, мы быстро приближаемся к тому уровню, когда западный бизнес, планируя инвестиции или иные формы экономической активности в Казахстане, видит в наших профессиональных исследовательских компаниях полноценных поставщиков маркетинговой информации и достаточно квалифицированных аналитиков, когда западные исследователи рынка начинают работать со своими казахстанскими коллегами как с равноправными партнерами.
С полной ответственность констатирую, что сегодня казахстанские исследовательские компании освоили все основные методики изучения рынка, которые предлагают и западные маркетологи. При этом, заказывая исследования местным компаниям, международные клиенты выигрывают в полноте и достоверности информации и анализа, поскольку мы лучше знаем отечественную специфику, более мобильны в поиске адекватных источников информации.
Казахстанские компании показали и способность разрабатывать оригинальные исследовательские методики с учетом особенностей нашей страны. Так, в сентябре прошлого года BISAM представил конгрессу ESOMAR в Лондоне оригинальную методику Deep Dive Research. Как исследовательский подход, Deep Dive Research, т.е. углубленное изучение (в дословном переводе – «глубокое погружение») достаточно известен маркетологам. Однако, мы разработали собственную методологию исследования фундаментальных и потребительских ценностей различных социальных и поколенческих групп казахстанского общества для стратегического маркетинга и брэндинга международной компании. Эта методика была успешно применена в исследовательском проекте для компании Coca-Cola.
Замечу, кстати, что наш доклад был первым случаем включения в программу конгрессов ESOMAR представителей центрально-азиатской страны. Это также определенная веха интеграции казахстанских исследователей в международное маркетологическое сообщество.
Возьмем теперь некоторые параметры структуры исследовательских рынков. Вот, например, структура заказов. Всего лишь 5 лет назад она в Казахстане разительно отличалась от западных стран. Типичная западная модель: 80% заказов от местных компаний, 20% - от зарубежных. У нас же более 90% заказов шло из-за рубежа. Но с вступлением Казахстана в стадию устойчивого экономического роста соотношение в корне поменялось. У BISAM, к примеру, в течение трех последних лет заказы отечественных компаний составляют около 70% общего портфеля. Правда, как я уже отмечал выше, резервы казахстанского рынка в плане востребованности маркетинговых исследований еще очень велики. Тем не менее, тенденция налицо.
Если взять структуру по методологии и видам исследований, то на западе несколько выше, чем у нас, доля качественных исследований по сравнению с количественными и специализированных по сравнению с комплексными. Это легко объясняется молодостью нашего рынка и пока еще значительно меньшими, чем на Западе, остротой и глубиной конкуренции.
Есть на нашем исследовательском рынке и тенденции, которые отражают собственную динамику социально-экономического развития нашей страны. Изменилась отраслевая структура заказов. Если раньше существенно преобладали проекты, связанные с изучением потребительских рынков, то в последние годы очень быстро растет востребованность исследований, связанных с товарами производственно-технического назначения. Резко увеличился спрос на исследования строительного рынка, рынка недвижимости. Одним из наиболее крупных потребителей исследований стал банковский сектор. Наконец, очень важное и, безусловно, радующее нас явление - появление исследовательских проектов, связанных с инвестициями казахстанских компаний за рубеж.
В: Из Ваших слов я понял, что одно из ключевых изменений на исследовательском рынке Казахстана последних лет – это резкое увеличение доли отечественных клиентов в портфеле заказов исследовательских компаний. В то же время пока еще лишь довольно небольшая часть казахстанского бизнеса практикует систематическое изучение рынка с помощью профессиональных исследовательских организаций. С чем это связано? Это – дорогое удовольствие, либо это проблемы отечественного менталитета?
Л.Г.: Спасибо за интересный вопрос. О некоем особом менталитете казахстанского бизнеса я бы не стал говорить. Сознание и поведение бизнеса в нашей стране отражало и отражает исходные позиции и этапы становления рыночных отношений. По мере развития рынка, формирования более эффективных и цивилизованных правил игры на нем, повышается и культура бизнеса, в то числе маркетинговая культура. Сегодня здесь сталкиваются два противоречивых фактора. С одной стороны, для многих казахстанских бизнесменов в продвижении на рынок гораздо большую роль играют неформальные (в самом худшем смысле этого слова) связи, нежели продуманная, основанная на глубоких исследованиях, маркетинговая стратегия. Роль этого фактора, к счастью, идет на убыль, но все еще остается значительной. С другой стороны (и это мы часто забываем) Казахстан вошел в рынок, имея высокий уровень образования населения. Поэтому, нас ни в коем случае нельзя сравнивать с классической развивающейся страной. Именно высокий уровень фундаментального образования позволил в очень сжатые сроки создать в Казахстане систему современного бинес-образования. Число казахстанских предпринимателей, понимающих и принимающих современные технологии управления бизнесом, немыслимые без маркетинговых исследований, постоянно и быстро возрастает.
Между двумя названными факторами идет борьба, при этом более сильны позиции второго фактора.
Есть, однако, и объективные характеристики казахстанской экономики, сдерживающие востребованность маркетинговых исследований. Это:
- сырьевая направленность экономики и ее слабая диверсифицированность;
- неразвитая или нездоровая конкурентная среда на многих участках рынка;
- высокий уровень монополизации и господство финансово-промышленных групп;
- слабое и постоянно напряженное финансовое положение малого и среднего бизнеса.
В последнем пункте мы подошли к другой части Вашего вопроса – о «дорогом удовольствии». Да, для большинства субъектов предпринимательства профессиональные маркетинговые исследования пока еще слишком дороги. Например, стоимость маркетингового исследования, основанного на «классической маркетинговой триаде» (определение основных параметров рынка и характеристика маркетинговой среды, исследование потребителей и исследование конкурентов) с применением комбинации количественных и качественных методов сбора вторичной информации и экспертных оценок варьируется в диапазоне 2-5 миллионов тенге. Для многих компаний – это значительная часть годового оборота.
Поэтому, когда государство разрабатывает программы поддержки малого и среднего бизнеса, надо обратить внимание на стимулирование современного информационно-исследовательского обеспечения. В Казахстане не первый год работает специальная программа Европейского банка реконструкции и развития по поддержке исследовательских и консалтинговых услуг, так называемая Программа BAS (Business Advisory Services). По утвержденным ею проектам, она оплачивает половину стоимости исследований, которые компании заказывают у профессиональных исследовательских организаций. Однако, BAS может финансировать лишь 30-40 проектов в год. А вот различные государственные фонды и структуры поддержки предпринимательства могли бы взять на вооружение этот опыт и внедрить его в гораздо больших масштабах.
Однако, и в сегодняшней ситуации я бы рекомендовал малому и среднему бизнесу смелее обращаться к профессиональным исследовательским компаниям. Применительно к каждому конкретному проекту мы можем найти методологические модели, позволяющие согласовать приемлемую стоимость исследований.
В: Каков Ваш прогноз развития исследовательского рынка Казахстана?
Л.Г.: Количественно, по сумме оборотов, рынок, безусловно, будет расти. Резервы здесь очень велики. Существует некий, пусть не общепринятый и жестко обоснованный, но довольно интересный оценочный показатель: объемы затрат на маркетинговые исследования в развитой рыночной экономике должны составлять 3% от затрат на рекламу. В Казахстане затраты на рекламу превышают 500 млн.долларов в год. Следовательно затраты на профессиональные маркетинговые исследования не достигают пока и 1% от этой суммы.
Что касается роста числа профессиональных исследовательских компаний, то не думаю, что он будет значительным. У нас чуть ли не каждый год появляются новые компании, которые нередко позиционируют настоящие чудеса, делая особый акцент на якобы имеющейся у них возможности конкурентной разведки. На поверку же все это, как правило, оказывается авантюрой и новоявленные «чудотворцы» исчезают столь же «загадочно», как и возникают.
Достичь уровня международно принятых стандартов, получить признание в бизнесе и профессиональном маркетологическом сообществе – задача, решение которой требует не одного года.
Другое дело, что профессиональные исследовательские компании станут более специализированы. Сегодня все они предлагают полный спектр известных методик и видов исследований. В дальнейшем, клиенты будут знать, что у одной компании лучше получаются фокус-группы и имиджевые исследования, у другой – экспертные оценки и исследования business-to-business и т.д.
В инновационном ключе изменится структура исследований. В равной мере останутся востребованы и стандартные исследовательские продукты, и оригинальные методики. С другой стороны, исследовательская методология отреагирует на выдвинутые современным рынком требования повышения реальной эффективности маркетинговых исследований, лучшего и более глубокого понимания усложнившейся потребительской мотивации. В этой связи возрастет роль невербальных исследовательских приемов, креативных методик, исследований лидеров общественного мнения, исследований элиты, тестирования идей и концепций, ценностных исследований, изучения неэкономических компонентов макросреды.
В: Каковы позиции и доля BISAM на исследовательском рынке?
Л.Г.: О доле в количественном выражении говорить трудно. К сожалению, казахстанский исследовательский рынок не обеспечил, как и большинство рынков нашей страны, прозрачности основных экономических показателей игроков. По имеющимся у нас данным, мы занимаем по масштабам деятельности второе место в десятке профессиональных исследовательских компаний Казахстана.
BISAM известен в международном исследовательском сообществе, в бизнес-сообществе Казахстана. Среди наших клиентов – ведущие международные компании, практически все представленные в Казахстане международные финансовые институты, большинство ведущих казахстанских банков. Мы имеем опыт исследований в самых различных отраслях казахстанской экономики, опыт координации международных исследований.
Если говорить об отличительных чертах BISAM, то позволю себе выделить следующие:
- Наличие высококвалифицированных аналитиков;
- Большой опыт комплексных исследований для решения крупных стратегических задач бизнеса;
- Оригинальные методики исследований, связанных с созданием новых предприятий, строительством жилых и торгово-развлекательных комплексов;
- Опыт специальных исследований в связи с признанием торговой марки;
- Подготовка конечных исследовательских продуктов в виде маркетинговых, рекламных и PR-стратегий.
В: В Вашей компании создана афилированная структура – Агентство исследований и разработок для PR и рекламы “PR Research Agency”. Это – первая в Казахстане специализированная организация такого рода. Что представляют собой специальные исследования для PR?
Л.Г.: Это – большой специальный вопрос, заслуживающий особого разговора. Пока же скажу, что к исследованиям для PR относятся, прежде всего, аудит инструментов PR, комплексные исследования, связанные с разработкой PR-стратегий, пре-тесты и пост-тесты PR кампаний. Особое место занимают исследования эффективности затрат на PR. Public Relations – сфера, где гораздо сложнее отследить эффективность инструментов и методов, чем в рекламе. Наконец, PR-деятельность невозможна без имиджевых исследований. BISAM разработал методики, позволяющие отслеживать ситуацию во всех элементах структуры корпоративного имиджа.
В: Ваши рекомендации предпринимателям, решившим провести маркетинговые исследования.
Л.Г.: Прежде всего, не бояться обращаться к профессионалам, изжить в себе комплекс неполноценности, дескать – «я до этого не дорос».
Очень важно четко описать повод исследования и содержание искомой информации. Исследовательские методы профессиональная компания подберет сама. Здесь мы обычно встречаемся с двумя крайностями. Одна из них – запрос на исследование, состоящий из одного предложения: «Нам надо изучить такой-то рынок, сообщите, сколько это будет стоить». Другая крайность, когда заказчик напоминает больного говорящего врачу: «Доктор, я болен тем-то и тем-то и пришел к Вам, чтобы Вы мне выписали такие-то лекарства».
На сайте BISAM (www.bisam.kz) помещена специальная форма заказа на исследование. Ею можно руководствоваться, если Вы хотите получить быстрый и полный ответ на Ваш запрос.
При выборе исследовательской компании надо руководствоваться, прежде всего, критерием профессионализма. Это – сложное и многогранное понятие. Но есть три признака, которые, на мой взгляд, лучше всего характеризуют профессионализм исследовательской компании – квалификация персонала, представленность в международных профессиональных организациях, список клиентов.
